Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ). [c.253]
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 42). [c.253]
Мероприятия целевого маркетинга [c.253]
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. [c.279]
Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление. [c.281]
Если фирма Леви захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга [c.281]
Целевой маркетинг-разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. [c.281]
Стратегия целевого маркетинга эффективна для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве, для которой не требуется широкая реклама. [c.69]
Проведение отраслевой сегментации рынка отдельных видов продукции предполагает сегментацию их рынка по широте связей с отраслями-потребителями, так как при отраслевой сегментации определяются конкретные виды изделий, которые имеют многоцелевое назначение и потребляются практически всеми отраслями промышленности. Следовательно, производство таких изделий должно быть ориентировано на весь рынок с использованием стратегии массового маркетинга. При потреблении изделия двумя или несколькими отраслями предприятия-изготовители ориентированы на множественную сегментацию и стратегию дифференцированного маркетинга. И, наконец, если данное изделие потребляется только одной отраслью (одним потребителем) — изготовитель ориентирован на стратегию целевого маркетинга. [c.74]
При освоении рынка предприятие использует массовый, дифференцированный или целевой маркетинг. В зависимости от результатов проведенной сегментации рынка предприятие выбирает стратегию маркетинга и разрабатывает комплекс мероприятий по ее реализации. [c.74]
Предприятия с ограниченными ресурсами используют, как правило, стратегию целевого маркетинга, особенно при достаточной емкости выбранного сегмента и отсутствии большого числа конкурентов. Благодаря концентрации усилий на данном сегменте предприятие может обеспечить себе прочную рыночную позицию и положительный имидж у потребителей. Вместе с тем, целевой маркетинг несет в себе определенную (более высокую, по сравнению с другими стратегиями маркетинга) степень риска. Избранный сегмент может не оправдать ожиданий, не исключено также появление сильного конкурента или, что еще хуже, нескольких конкурентов сразу. Поэтому многие предприятия и фирмы предпочитают производить диверсификацию своей продукции и переходить на более надежную, хотя и экономически менее выгодную стратегию дифференцированного маркетинга. [c.76]
Произведена чрезмерная концентрация усилий предприятия на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных в коммерческом отношении, т. е. осуществлен целевой маркетинг вместо дифференцированного, что отрицательно сказалось на итоговых результатах коммерческой деятельности предприятия. [c.79]
Практически реализация стратегии выборочного (целевого) маркетинга в некоторых случаях предполагает использование ценовой политики под названием снятие сливок с рынка [45]. Ее смысл заключается в том, что на изделие первоначально устанавливается очень высокая цена. После того как начальная волна потребителей схлынет, предприятие несколько снижает цену, чтобы привлечь следующую группу потребителей, которых она устраивает и т. д. Для успеха этой ценовой стратегии, кроме указанных, необходимы еще дополнительные условия наличие достаточно высокого спроса на новое изделие изделие представляет собой новинку, защищенную патентами издержки мелкосерийного производства не очень велики и позволяют данному предприятию получить финансовые выгоды высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов при наличии к этому достаточно больших предпосылок высокая цена поддерживает имидж изделия высокого качества снижение цены после насыщения первоначального сегмента рынка воспринимается основной массой потребителей благожелательно. [c.103]
Когда консультанты помогают компаниям с маркетинговым планированием или целевым маркетингом, они нередко сталкиваются с нереалистичными или излишне оптимистичными картами позиционирования. Таким компаниям можно порекомендовать помнить о том, что [c.148]
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия ( в белый свет как в копеечку ), не лучше ли сосредоточить внимание на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании ( попасть в яблочко ). [c.314]
Целевой маркетинг проводится в три этапа (рис. 9.1). [c.314]
Современный маркетинг реализует такой мониторинг через знаменитую триаду сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. В плане мероприятий целевого маркетинга маркетолог производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товарную политику и маркетинговые комплексы в расчете на каждый из отобранных сегментов. [c.61]
Три основных мероприятия (триада) целевого маркетинга (рис. 2.4) могут быть охарактеризованы более подробно следующим образом. [c.61]
| Рис. 2.4. Маркетинговая триада. Мероприятия целевого маркетинга. |  |
Переход от массовой рекламы, не направленной на удовлетворение потребностей определенных целевых групп, к целевому маркетингу означает, что рекламная деятельность как отрасль промышленности должна как можно четче определить раздробленность и сегментацию рынков, т.е. необходимо более подробно определить профили потребителей. Обязательной предпосылкой для этого является наличие у промышленности точных данных о группах потребителей и даже об отдельных семьях и индивидуальных потребителях, уровне их платежеспособности. [c.307]
При этом возникает проблема охраны сведений, не подлежащих оглашению, призванной гарантировать, чтобы личная сфера человека не выведывалась, не нарушалась и не выставлялась напоказ для маркетинговых и прочих целей в виде ценных данных о потребителе без его ведома и без всякой меры. Целевой маркетинг нередко и означает более или менее целенаправленную, [c.307]
Потребители в России уже на собственном опыте смогли убедиться в реальной опасности, связанной с целевым маркетингом, а также познакомиться с основанными на новых технологиях в области информации и коммуникации и ставшими традиционными способами злоупотреблений при такой форме сбыта. [c.308]
В качестве альтернативы массовой рекламе фирменных товаров и целевому маркетингу, стоящим в противовес друг другу, существуют и другие формы, как, например, финансовое спонсорство, которое в последние годы стало заметным явлением в российской рыночной экономике. [c.309]
Как и целевой маркетинг, распространение финансового спонсорства является последствием раздробления и сегментации товарных рынков. Здесь имеет место отход от традиционной рекламы отдельных продуктов, которая была направлена на повышение степени известности фирменных знаков и концентрировалась на подчеркивании исключительных качеств данной продукции. [c.309]
Целевой маркетинг может быть более или менее точным. Диапазон его простирается от рассылаемых по почте неадресованных массовых рекламных изданий вплоть до индивидуального маркетинга по телефону. Целью такой разновидности маркетинга всегда является моментальная спонтанная реакция клиента. Не пытаться дать оценку концепции целевого маркетинга — это значит проявить пренебрежение к одной из наиболее деликатных областей защиты прав потребителей, охватывающей не только рекламу, но и другие меры содействия сбыту товаров. [c.310]
Некоторые меры (тотализаторы и лотереи) являются крайне сомнительными, как и заключение имеющих обязательную силу контрактов между потребителем и продавцом. Тем более что рекламная индустрия усматривает огромную выгоду в функциональном многообразии целевого маркетинга, подчеркивая, в частности, тройственную функцию рассылаемых по почте массовых рекламных изданий, а именно [c.310]
Суть целевого маркетинга и контроль над его формами должны получить надлежащую теоретическую оценку, а проблемы, которые он ставит перед потребителем, другими рыночными агентами и обществом, должны быть разрешены в режиме законотворческой оптимизации. [c.310]
В настоящее время повышается значимость этапа позиционирования, что является результатом развития целевого маркетинга. Он пришел на смену утратившим на сегодняшний день актуальность методам массового маркетинга и товарно-дифференцированного маркетинга. Это связано с тем, что целевой маркетинг позволяет полнее выявлять имеющиеся на рынке маркетинговые возможности. [c.38]
Ответ Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг на друга. Я не могу сказать, что мой рынок — это все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии, но это не мой рынок. Так же как им не является ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити. [c.10]
В современных условиях наиболее привлекательным видится использование фирмами тактики целевого маркетинга, когда продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, разрабатывает товары и комплексы маркетинга на каждый сегмент. [c.15]
Для этого маркетологи строят схемы позиционирования схему предпочтений целевых покупателей, схему позиций товаров конкурентов и сводную схему. Шесть последовательных действий целевого маркетинга представлены на рисунке 8. [c.27]
Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания Кока-кола производит напитки специально для сегмента диетического питания. [c.15]
Обоснованные решения, касающиеся маркетингового комплекса, могут приниматься только при условии, что компания достаточно хорошо знает своего целевого потребителя и понимает его потребности и запросы. Выбор целевых групп потребителей будет рассматриваться в главе 6, в которой анализируются процесс сегментирования рынка и целевой маркетинг. После принятия решения о выборе целевого рынка (или рынков) маркетинговому руководству необходимо понять, как потребители осуществляют выбор одного из конкурирующих предложений. Необходимо оценить определенный товар или услугу с точки зрения потребителя и, помимо прочего, попытаться понять, какими критериями выбора они руководствуются, принимая решение о приобретении товара. [c.29]
Концепции сегментирования рынка и целевого маркетинга их использование в разработке маркетинговой стратегии. [c.172]
Процесс сегментирования рынка и целевой маркетинг [c.174]
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг-решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференциро-ванного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. [c.279]
Предприятие выпускает продукцию, предназначенную ддя-узюш группы потребителей, используя при этом стратегию целевого маркетинга, проведение которой основывается на мероприятиях специального плана. Он включает сегментацию всего товарного рынка, выбор одного из сегментов, в наибольшей мере отвечающего профилю продукции и характеру коммерческой деятельности предприятия, разработку товаров и комплексов маркетинга в расчете на потребности и запросы потребителей выбранного сегмента рынка. [c.69]
С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального. Например, itibank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особые комплексы услуг. В супермаркетах компании Kraft специально подбирают конкурентоспособные ассортименты сыров, снижают цену, стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходами и в этнических сообществах. [c.318]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
На стадии зрелости товара возможно даже снижение продажной цены в рамках системы мероприятий ФОСТИС в пределах (0,90—0,95) р0, где р0 — начальная цена продажи данного товара. Более тонкие и обоснованные расчеты уровня снижения продажной цены проводятся по специальными процедурам на основании базы, включающей ценовую эластичность покупательского спроса — Э1 (р . Расчет коэффициента ценовой эластичности обычно осуществляется на этапе пробных продаж в системе запланированных мероприятий целевого маркетинга. [c.131]
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге. [c.15]
Смотреть страницы где упоминается термин Целевой маркетинг
: [c.76] [c.737] [c.310]Смотреть главы в:
Цены и ценообразование в системе маркетинга -> Целевой маркетинг
Теория маркетинга (2002) -- [ c.358 ]
Большая экономическая энциклопедия (2007) -- [ c.733 ]