Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов. [c.316]
Целевой маркетинг. Если массовая реклама не учитывает отдельные целевые группы рыночных агентов со стороны потребления, то целевой маркетинг, направленный на отдельного потребителя, оказывает на потенциального потребителя настолько интенсивный нажим, что это во многих случаях идет ему во вред, и при этом одновременно нарушается целый ряд статей законов о защите прав потребителя. В том числе и та статья закона, где прописан аспект права потребителя на надлежащее качество оказываемой услуги , что послужило художнику сюжетом для рис. 13.1. [c.305]
Обоснованные решения, касающиеся маркетингового комплекса, могут приниматься только при условии, что компания достаточно хорошо знает своего целевого потребителя и понимает его потребности и запросы. Выбор целевых групп потребителей будет рассматриваться в главе 6, в которой анализируются процесс сегментирования рынка и целевой маркетинг. После принятия решения о выборе целевого рынка (или рынков) маркетинговому руководству необходимо понять, как потребители осуществляют выбор одного из конкурирующих предложений. Необходимо оценить определенный товар или услугу с точки зрения потребителя и, помимо прочего, попытаться понять, какими критериями выбора они руководствуются, принимая решение о приобретении товара. [c.29]
Эти задачи приходится решать как при работе с физическим товаром, так и при маркетинге услуг. Формирование отличительного преимущества должно основываться в первую очередь на понимании потребностей целевых клиентов и только потом — на задачах конкуренции. На рис. 19.4 наглядно отображена взаимосвязь между потребностями целевых клиентов и маркетинговым комплексом для услуг. В левой части рисунка приведен перечень факторов (критериев [c.593]
Целевой (адресный) маркетинг — деятельность по разграничению сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка продукции/услуг, комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Позволяет сосредоточить внимание [c.139]
Целевой маркетинг по Котлеру включает следующие этапы Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт. Проделав эту работу, Пилигрим выбрал следующие целевые сегменты 1) посредники (работа с ними уменьшает расходы на рекламу, позволяя заняться освоением новых рынков) 2) рынок Ленинградской области (он мало охвачен и позволяет общаться с заказчиками на месте ) 3) привлекательные отрасли (предприятия, занимающиеся проектированием и строительством дорог, производ- [c.301]
Широкое распространение в маркетинге получил термин целевой рынок . Целевой рынок — это рынок, обеспечивающий (в настоящем или будущем) для производителя поступление основной доли прибыли или достижение других целей вывода на рынок товара или услуги. Целевой рынок определяется в результате маркетинговых исследований. [c.11]
Другие прекрасные источники информации — позиционирование продукции и услуг отделом маркетинга и веб-сайт вашей компании. В конце концов это ваша компания разработала их, так что она должна понимать, кто в первую очередь заинтересуется информацией. У компании есть целевая аудитория, которая, конечно, шире, чем просто несколько целевых рынков. Вот об этом вам и надо узнать. [c.85]
Обычно ваша организация имеет отдел маркетинга или пользуется услугами посторонней маркетинговой компании, которые проводят прямой маркетинг на целевых рынках, интересующих [c.150]
Стратегическая задача банка разъяснение клиентам смысла своих продуктов и услуг, возможность целевого маркетинга и применение типовых наборов продуктов (рост перекрестных и дополнительных продаж). [c.87]
По мере того как потребители приобретают и используют продукты, поставщик накапливает информацию о них. Аналитики начали ассоциировать данные о продуктах с покупателями, которые их приобретают. Результаты подобного анализа, а также повышение температуры в конкурентном климате, привели к тому, что компании осознали данные, которые у них собраны или собираются о клиентах, имеют ценность не ниже, чем информация о продуктах и эффективных технологиях их продвижения. Так родился термин целевой маркетинг , который предполагает продвижение продукта или услуги определенному подмножеству существующих или потенциальных клиентов. [c.129]
Например, маркетинговый отдел банка хочет предложить пользователям депозитных услуг специальные кредитные программы с низкой ставкой. Запрос Выбери имена и адреса всех клиентов с общим оборотом по счетам не ниже 25 000 в год, кто в среднем имеет остатки на счете не ниже 5000 может быть легко переведен на язык выборки в базе данных и применен к существующей клиентской базе банка. Результирующий список может быть использован для осуществления почтовой рассылки, ориентированной на эту целевую группу клиентов. Банк экономит средства не только за счет применения принципа сегментации и целевого маркетинга —доставляя сообщение только ограниченному кругу существующих клиентов, но также за счет автоматизации рутинной процедуры поиска и систематизации информации по клиентам, входящим в данную целевую группу. [c.139]
Это сразу видно на потребительском рынке. Подумайте о материальных вещах, которые есть у ваших друзей. Нет двух людей с одинаковой собственностью. Каждому потребителю нужна уникальная комбинации продуктов и услуг. Подумайте о том, насколько многочисленны люди, как широко они расселены по стране и по миру и насколько различны их покупательские привычки. Удовлетворить их потребности - совсем не тривиальная задача. В своих попытках решить эту задачу специалисты по маркетингу делят целевой рынок на более мелкие сегменты на основании некоего критерия однородности потребителей, например, пола или возраста, покупательского поведения или психологических склонностей. Многие менеджеры считают, что не могут успешно конкурировать на каждом из рынков, и в их собственных интересах сосредоточиться на нескольких сегментах, которые кажутся более привлекательными, чем другие. Это основа целевого маркетинга. [c.148]
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна покупке или коммерческому обмену . Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий-того, что называется восприятием идеи . Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. [c.53]
Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая, прежде всего, как совокупность общих взглядов, принципов деятельности), стратегии и тактики отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностей. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей человека - в образовании учебного заведения - в своем развитии и благосостоянии сотрудников фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере [79]. [c.356]
По заказу частной корпорации или государственного учреждения маркетинговая фирма разрабатывает стратегию маркетинга, составляет план, проводит различные исследования, дает рекомендации, оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые услуги. [c.28]
При этом фирма исходит из концепции интенсификации коммерческих усилий, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке при значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования продаж, а также концепции маркетинга, предполагающей эффективный сбыт на рынке при правильном определении нужд и потребностей целевых рынков. [c.558]
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. [c.23]
Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для сегментирования, да, по сути, и для всего маркетинга. ОЦП включают в себя все, что требует и о чем мыслит большинство целевых покупателей. Это могут быть экологическая чистота, техническая новизна, широкая система распределения, гарантии, низкая розничная цена, поддержка ноу-хау. В одной компании, производящей строительное оборудование, знали, что их покупателям нужны продукты, которые проделывают дырки или перевозят мусор. Менеджеры не знали, почему покупатели предпочитают определенные продукты в тех или иных ситуациях, равно как и не понимали, почему те рассматривают разные марки. Элементарный опрос позволил составить целый список ОЦП, которые раньше не осознавались торговым персоналом и маркетологами фирмы. Многие из характеристик были заложены в продукцию, но не подчеркивались в коммуникациях, а некоторые еще только предстояло учесть в будущих разработках товаров и услуг. [c.78]
Значит, маркетинг — это гораздо больше, нежели торговый отдел . Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т. е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания может обслужить наилучшим образом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая [c.21]
Столкнувшись с проблемой уменьшения количества студентов и увеличения расходов, многие колледжи в целях привлечения новых студентов и источников существования обратились к маркетингу. Они определяют целевые рынки, укрепляют связи с общественностью, используют тактику продвижения своих услуг, удовлетворяя тем самым потребности студентов. [c.68]
Разработка канала распределения начинается с ответа на следующие вопросы что покупают потребители, где, почему, когда и как они это делают. В маркетинге существует понятие требования к услугам со стороны целевых потребителей, т. е. какие услуги и в каком исполнении ожидают получить покупатели при совершении покупки. В каналах распределения существуют пять факторов, влияющих на уровень предоставляемых услуг. [c.606]
Как и все организации, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента товаров, предоставляемых услуг и атмосферы магазина, цен, продвижения и местоположения. Принимая эти решения, необходимо учитывать основные тенденции, существующие в настоящее время в розничной торговле. [c.669]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей, особенно тех, кто пользуется услугами фирмы. Владельцев предприятий розничной торговли следует убедить включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формировать приверженность марке и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар. Что касается торговых агентов, необходимо, чтобы они были заинтересованы в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа клиентов и уровня внесезонных продаж. [c.725]
Концепция маркетинга — целью организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Основные составляющие нужды, потребности и спрос продукты (товары, услуги и идеи) стоимость, издержки и удовлетворение обмен и трансакции отношения между партнерами и система взаимодействия рынки активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель. [c.865]
В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. [c.106]
Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия. [c.386]
Качественные исследования основываются на обсуждениях и интервью с фактическими и потенциальными покупателями той или иной марки товара или услуги. Однако консультации с экспертами связаны с выяснением мнения людей, которые, как правило, могут не составлять часть целевого рынка, но которые, тем не менее, могут изложить важные точки зрения относительно маркетинга. Многие компании располагают собственными экспертами в университетах, финансовых учреждениях и средствах массовой информации, которые с готовностью делятся своими знаниями. Они могут предоставлять бесценную дополнительную информацию и оказывать огромную помощь в предсказании будущих тенденций в соответствующей отрасли. [c.157]
Определив группы, которые можно выбрать в качестве целевых, нужно получить соответствующий список потребителей. Это можно сделать либо с помощью собственной базы данных, либо обратившись к стороннему маклеру. Однако специалисту по прямому маркетингу, который решил прибегнуть к услугам стороннего маклера, следует помнить о возможных проблемах. Люди, указанные в списке, могли сменить адрес, место работы или умереть. Иногда приходится сталкиваться с дубликатами адресов, неправильно указанной должностью, занимаемой человеком стандартная отраслевая классификация компаний может не совсем точно описывать вид бизнеса, которым занимается интересующая вас организация. [c.383]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом. [c.34]
Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки — это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал). [c.71]
С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального. Например, itibank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особые комплексы услуг. В супермаркетах компании Kraft специально подбирают конкурентоспособные ассортименты сыров, снижают цену, стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходами и в этнических сообществах. [c.318]
В рамках дополнительного платного информационно-библиотечного обслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направлений библиотечной работы хозяйственному (без особой прогрессии доходов) приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловной ориентацией на требования рынка и превалирующим стремлением к прибыльности (рентабельности). Тогда начинает действовать вся совокупность принципов коммерческого маркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлению бизнес-библиотеками, центрами деловой информации, кабинетами (отделами, залами) экономико-правовой, деловой литературы и конъюнктурной информации, а также другими автономными или полностью самостоятельными проблемно-ориентированными подразделениями информационного, образовательного и досугового профиля, активно заявляющими о себе в различных регионах России [114, 123, 127]. Таким образом, коммерческий маркетинг может использоваться библиотекой при подготовке и реализации различных специфических договоров с партнерами (о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.), а также в процессе обоснования и осуществления предпринимательских аспектов деятельности [S3 86, 88, 90—92,100,111 и др.]. [c.13]
На другом уровне находятся компании, которые практикуют целевой маркетинг. Они проектируют товары (услуги) для одного или нескольких специфических сегментов, не пытаясь захватить весь рынок. Даймлер-бенц продает автомобили мерседес не всему рынку, а только богатым покупателям, желающим иметь высококлассную, роскошную машину. Проктер энд Гэмбл выпускает шампунь Хэд энд шоулдерс для тех, кто страдает от перхоти. [c.41]
Маркетинг продуктно-дифференцированный 35/ Маркетинг промышленный 351 Маркетинг просвещенный 351 Маркетинг противодействующий 351 Маркетинг прямого заказа 351 Маркетинг прямой 351 Маркетинг развивающий 35/ Маркетинг региональный 35/ Маркетинг сделки 348, 351 Маркетинг сетевой 349, 351 Маркетинг социально-этический 352 Маркетинг социальный 352 Маркетинг стимулирущий 352 Маркетинг стратегический 352 Маркетинг тактический 352 Маркетинг телевизионный 352 Маркетинг территориальный 352 Маркетинг услуг 348, 352 Маркетинг целевой 352 Маркетинг-контроллинг 348 Маркетинг-микс 353 [c.793]
Теории мотивации потребительского поведения. Факторы, оказывающие влияние на клиента. Факторы маркетинга. Факторы среды. Рациональные и эмоциональные мотивы. Прцесс принятия решения о приобретении банковской услуги. Селектированис рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование банковских услуг на рынке. [c.22]
Маркетинговое управление (маркетинг манеджмент) — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения и распределения товаров, услуг и идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Маркетинговое управление отвечает насущным задачам менеджмента его задача — влияние на уровень, сроки и структуру спроса. [c.70]
Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Все качества, которые мы рассматривали в теме Дифференцирование продукта , являются составляющими дизайна. Теперь вы представляете, насколько сложна задача разработки дизайна продукта, учитывая то количество компромиссов, к которым должны прийти его создатели. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности использования продукта, его конформности, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Немаловажно и то, чтобы потребитель мог легко избавиться от пришедшего в негодность продукта. Учитывая желаемые характеристики товара, дизайнеру, скорее всего, придется пойти на компромисс окончательное решение зависит от понимания им представлений и оценок целевого рынка относительно различных свойств товара и его стоимости (см. вставку Памятка маркетолога. 10 принципов хорошего дизайна компании Braun ). [c.363]
Затем полученную информацию требуется распространить по организации с использованием формальных и неформальных механизмов. Коль и Яворский приводят описание того, как менеджеры по маркетингу в двух компаниях, производящих потребительские товары, периодически разрабатывали информационные бюллетени для распространения информации. А в одной производственной компании менеджер-женщина распространяла информацию так она рассказывала истории о потребителях, их нуждах, особенностях их характеров и даже об их семьях. Смысл заключался в том, чтобы секретари, инженеры и производственный персонал представляли себе потребителей как своих хороших знакомых. И, наконец, "отзывчивость" компании на требования рынка выдвигает на передний план необходимость выбора целевых рынков, разработки и формирования предложений товаров и услуг, которые удовлетворяли бы текущие и ожидаемые потребности. Это диктует также необходимость производства этих товаров и услуг, установления цен на них, их распределения и продвижения таким образом, чтобы они представляли ценность для потребителя. [c.24]
Последней характеристикой товара, оказывающий влияние на темпы распространения новинки, является наглядность ее преимуществ. Новинка, как правило, принимается значительно быстрее, если ее преимущества и возможные применения легко продемонстрировать или сформулировать целевым потребителям. Если преимущества товара проявляются лишь по прошествии длительного времени или их трудно оценить, скорость его распространения может существенно замедлиться. Например, попытки компании Rover выпускать более надежные модели автомобилей породили проблему демонстрации этого свойства, поскольку доказать потребителям надежность нового автомобиля можно лишь на достаточно длительном отрезке времени. В индустрии услуг эффективность нововведений (например, выделение большего числа персонала с целью улучшения качества обслуживания) бывает трудно выразить в финансовых показателях (например, возможность получения дополнительных доходов), поэтому скорость принятия таких новшеств руководством некоторых компаний оказывается весьма низкой. Из сказанного специалисты по маркетингу должны сделать следующий вывод далеко не все то, что очевидно для них, столь же очевидно и для потребителей. Вот почему им следует выработать такую коммуникационную стратегию, которая даст возможность потенциальным потребителям узнать о существовании новинки, понять ее суть и убедиться в ее преимуществах. [c.272]
Менеджерам по маркетингу следует также учитывать потенциальных клиентов, которые непосредственно не входят в группу целевых потребителей, но могут воспользоваться услугами фирмы. Таких находящихся на периферии целевого рынка потребителей Называют попутными потребителями (halo onsumers), и они способны весьма эффективно влиять на доходы предприятия сферы услуг (рис. 19.5). Так, например, Top Shop, одна из розничных торговых фирм Великобритании, торгующая готовой одеждой, предназначала свой товар для возрастной категории [c.593]
Прямой маркетинг (Dire t marketing) — (1) приобретение и удержание клиентов без использования услуг посредника (2) предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей. [c.666]