Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности. [c.24]
Эта глава призвана помочь вам понять поведение покупателей. Это важная сфера маркетингового анализа, которую часто недооценивают реальные фирмы, но которая дает неоценимое представление о потребностях покупателей — потребностях, которые простираются несколько дальше необходимости в том или ином продукте. Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества. [c.91]
Ваша задача — определить лидера рынка и претендентов на лидерство, а также компании, занимающие другие конкурентные позиции. Как уже было сказано в разделе А4.2, важно знать, какие характеристики продукта, сбыта и маркетинга ожидают и хотят покупатели. Теперь нужно сделать то же самое, но в отношении конкурентов определить, какие основные ценности покупателей (ОЦП) обслуживает каждый из них и дает ли это ему отличительное или конкурентное преимущество перед остальными участниками рынка. Под отличительным, или конкурентным, преимуществом (ОП) понимается что-то, чего хочет целевой рынок и чем обладает только одна компания или ее продукт и чего нет пока у конкурентов (в разделе А6.2 об отличительном преимуществе будет рассказано подробнее). [c.102]
Таблица А5.1 Анализ конкурентных позиций и отличительных преимуществ [c.103]
Образец заполнения табл. Л5.1 — анализ конкурентных позиций и отличительных преимуществ [c.104]
Определив характеристики конкурентной арены, компания должна установить основу конкуренции. Основа конкуренции тесно связана с отличительным преимуществом (ОП) или конкурентным отличием. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чего очень хотят целевые покупатели, чем обладает компания или ее продукт и чего нет пока у конкурентов. [c.108]
А6.2.1. ПОЧЕМУ ВАЖНО РАЗВИВАТЬ ОТЛИЧИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО [c.109]
Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятен, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Торговля, к примеру, может строиться исключительно на основе цены, и при таких обстоятельствах компанию практически неизбежно ждет провал. Компании, которые обладают истинным, устойчивым отличительным преимуществом, могут так строить свои маркетинговые программы, чтобы те подчеркивали их сильные стороны и достижения. Это создает определенное давление на конкурентов, ведь им нужно в чем-то превзойти соперника [c.109]
Нередко ошибочно полагают, что любая сильная сторона является потенциальным отличительным преимуществом. Это далеко не всегда так. Приведенная ниже последовательность позволяет определить, существует ли у компании на самом деле конкурентное преимущество или нет. [c.109]
Задайте себе вопрос можно ли акцентировать какие-либо из потенциальных отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга [c.110]
Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная разрывы между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумайте, в каких направлениях у вас может быть потенциал для создания ОП в будущем. [c.110]
А6.2.3. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ОТЛИЧИТЕЛЬНОМУ ПРЕИМУЩЕСТВУ [c.110]
Как мы уже отметили, за отличительное преимущество нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере наиболее сильным — не составит труда скопи- [c.110]
Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой исходное данное , или базовое требование, предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременная доставка, качество продукта — все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Например, на рынке автомобильных запасных частей быстрая и эффективная доставка является базовым требованием — ожидаемым условием, которому должны соответствовать компании, если они хотят заниматься запчастями. Отличительное преимущество — это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний. [c.111]
Описать процесс определения отличительного преимущества довольно сложно. В конечном итоге в совокупности несколько заявлений могут быть сведены в следующую формулировку. [c.111]
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга. [c.112]
А6.2.4. РЕГИСТРАЦИЯ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ [c.112]
Для каждого сегмента определите, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выясните, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) конкурентами. Есть ли среди них конкуренты-лидеры Если нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества для вашей компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть пригодными еще и в том плане, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В качестве формы для анализа рекомендуем использовать табл. А6.1. [c.112]
Определение отличительных преимуществ [c.113]
Название сегмента Выявленные преимущества (сильные стороны) компании перед конкурентом Достаточны ли преимущества для ОП (отличительного преимущества) [c.113]
В этой главе мы осветили два вопроса. В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. Основа конкуренции — это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы. [c.117]
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны определить природу всех отличительных преимуществ, которыми может воспользоваться ваша компания. Если у нее нет ни одного отличительного преимущества, нужно выделить области, имеющие потенциал для развития такового в будущем. Подумайте, какие шаги необходимо предпринять, чтобы развить имеющиеся и потенциальные отличительные преимущества. Кроме того, вы должны также построить одну или несколько карт восприятия для своих продуктов или торговых марок. Названия [c.117]
А 6.1 Определение отличительных преимуществ Q Q Q [c.118]
Все отличительные преимущества конкурентов Q О Q [c.118]
В ходе анализа, проведенного в главе А1, были определены сильные и слабые места текущего подхода к целевым рынкам, а также была указана необходимость обновления основных целей. Остальные виды анализа (главы А2-А7) свели вместе всю информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам потребностям и ожиданиям покупателей, общим рыночным тенденциям и важным аспектам внешней рыночной среды, позициям и сильным сторонам конкурентов, основе конкуренции и отличительном преимуществе компании, позиционировании торговой марки или продукта, сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах, наконец, о сбалансированности имеющегося портфеля продуктов. [c.134]
Для всех сегментов из окончательного списка заполните таблицу отличительных преимуществ и конкурентных позиций (табл. А5.1). [c.139]
Анализ отличительных преимуществ и конкурентных позиций (табл. А5.1). [c.140]
Позиции и стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны компании, база конкуренции и все отличительные преимущества, жизненный цикл продукта и необходимость иметь сбалансированный портфель продуктов — все это также играет роль в определении стратегии целевых сегментов. [c.143]
Старайтесь максимизировать любое отличительное преимущество компании, используйте его в маркетинговых и сбытовых программах. [c.147]
Давайте посмотрим, что мы успели сделать к данному моменту. Следует ответить на несколько вопросов в свете предпринятого анализа, какие рынки представляются целевыми Почему именно эти Какого объема продаж, скорее всего, добьется компания в каждом сегменте Каковы наиболее важные потребности покупателей, которые должна удовлетворить компания Где в каждом из сегментов сокрыта рыночная возможность Таким образом, каких главных целей нужно добиться в обслуживаемых сегментах Каким должно быть позиционирование, чтобы выполнить эти цели, показатели по сбыту и удовлетворить покупателей Кто принципиальные конкуренты и в чем заключается самая опасная угроза с их стороны Есть ли у компании отличительное преимущество, с помощью которого она будет противостоять этой угрозе Какие проблемы нужно будет решить, чтобы стратегия целевых сегментов была успешной Можно ли сделать из этой стратегии какие-либо капитальные выводы Вопросов, как вы видите, много, и на каждый из них нужно дать ответ, если этого до сих пор не было сделано. Только после этого стратегию можно приводить в действие. [c.149]
Имеющееся отличительное преимущество (если есть) [c.150]
На всем протяжении процесса разработки маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты основные ценности покупателей/потребности, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества (ОП) перед конкурентами и необходимое позиционирование марки (см. табл. П1.1). Упустить какой-либо элемент из виду — значит исказить результаты анализа и рекомендации по стратегии, поскольку в итоговых программах не будут отражены реальные потребности компании. Как-никак, цель разработки маркетинговых про- [c.159]
Необходимо указать, что конкретно должно быть достигнуто в результате продвижения позиционирование марки, отражение основных ценностей покупателей, выделение отличительного преимущества или сильных сторон. Цели продвижения ставятся для каждого сегмента, они должны быть четкими и понятными. Например, задача может заключаться в создании потребности в новом продукте или осведомленности о марке, позитивного отношения к продукту, намерения совершить покупку, предпосылки к продаже, преодолении действий конкурента. Список возможных целей приведен в табл. П1.7. [c.171]
Целевых аудиторий может быть очень много покупатели, дистрибьюторы, держатели акций, средства массовой информации, поставщики, рабочие, банкиры, совет директоров и другие. Однако, как нам видится, продвижение должно оказывать влияние только на тех из них, кто непосредственно делает выбор. Каждая целевая аудитория реагирует на разные обращения, передаваемые определенным способом. Сообщения должны отражать выбранное позиционирование марки, основные ценности покупателей и любые отличительные преимущества. [c.171]
Безусловно ясно, что Атари обосновалась в привлекательной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заманчивую возможность для других фирм, зависит от поставленных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных преимуществ, с вторыми они придут в отрасль. [c.87]
В большинстве случаев отличительное преимущество определяется менее витиевато. Многие компании превосходят своих соперников по характеристикам продукта, индивидуальности торговой марки, каналам распределения продукции, возможностям торгового персонала, послепродажному обслуживанию или гарантиям. Помните, что пока потребители не почувствуют, что ваша компания чем-то выгодно отличается от других, говорить о преимуществе рано. Сильная сторона из 51УОГ-анализа может быть частью ОП, но, по сути, это не одно и то же. Для определения ОП недостаточно одного внутреннего мнения определяющим фактором являются впечатления покупателей. [c.112]
Сегменты, в которых конкурентная позиция компании слаба, могут рассматриваться как менее привлекательные, в то время как другие, в которых она имеет воспринимаемое отличительное преимущество, будут иметь все шансы стать приоритетными. Те сегменты, что считаются важными в настоящее время, могут утратить свою значимость, если в ходе изучения рыночной среды будут обнаружены тенденции, делающие их малопривлекательными. В зависимости от внутренней ситуации — сильных и слабых сторон из SWOT-анализа и финансового вклада из ЛБС-анализа продаж — нужно будет принять жесткие решения, касающиеся отказа от слабых областей, использования возможностей и со-, ставления бюджетов. На решение о том, какие сегменты выбрать в качестве целевых, должно влиять нечто большее, чем имеющиеся объемы продаж и предполагаемые размеры рынков. [c.144]
При наложении анализов из части II и совместной оценке их результатов должно сформироваться более реалистичное представление об истинных возможностях для маркетинга и сегментах, которые следует обслуживать, чем на основе простого 5РКОГ-анализа или обзора данных о сбыте. Отличительное преимущество, сильные стороны конкурентов, позиции торговых марок, тенденции, элементы SWOT, баланс портфеля продуктов, состояние продаж и финансового вклада сегментов — все эти факторы должны быть учтены при выборе целевых сегментов, равно как и способность компании должным образом обслужить потребности и запросы соответствующих покупателей. [c.144]
Смотреть страницы где упоминается термин Отличительное преимущество
: [c.95] [c.106] [c.109] [c.109] [c.111] [c.143] [c.145] [c.145] [c.153] [c.160] [c.167]Смотреть главы в:
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Отличительное преимущество
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Отличительное преимущество