В ходе анализа, проведенного в главе А1, были определены сильные и слабые места текущего подхода к целевым рынкам, а также была указана необходимость обновления основных целей. Остальные виды анализа (главы А2-А7) свели вместе всю информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам потребностям и ожиданиям покупателей, общим рыночным тенденциям и важным аспектам внешней рыночной среды, позициям и сильным сторонам конкурентов, основе конкуренции и отличительном преимуществе компании, позиционировании торговой марки или продукта, сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах, наконец, о сбалансированности имеющегося портфеля продуктов. [c.134]
На всем протяжении процесса разработки маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты основные ценности покупателей/потребности, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества (ОП) перед конкурентами и необходимое позиционирование марки (см. табл. П1.1). Упустить какой-либо элемент из виду — значит исказить результаты анализа и рекомендации по стратегии, поскольку в итоговых программах не будут отражены реальные потребности компании. Как-никак, цель разработки маркетинговых про- [c.159]
Необходимо указать, что конкретно должно быть достигнуто в результате продвижения позиционирование марки, отражение основных ценностей покупателей, выделение отличительного преимущества или сильных сторон. Цели продвижения ставятся для каждого сегмента, они должны быть четкими и понятными. Например, задача может заключаться в создании потребности в новом продукте или осведомленности о марке, позитивного отношения к продукту, намерения совершить покупку, предпосылки к продаже, преодолении действий конкурента. Список возможных целей приведен в табл. П1.7. [c.171]
Целевых аудиторий может быть очень много покупатели, дистрибьюторы, держатели акций, средства массовой информации, поставщики, рабочие, банкиры, совет директоров и другие. Однако, как нам видится, продвижение должно оказывать влияние только на тех из них, кто непосредственно делает выбор. Каждая целевая аудитория реагирует на разные обращения, передаваемые определенным способом. Сообщения должны отражать выбранное позиционирование марки, основные ценности покупателей и любые отличительные преимущества. [c.171]
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах. [c.172]
Из анализа — в стратегию изложение миссии, целевые рынки, отличительные преимущества/основа конкуренции, позиционирование марки, цели маркетинга. [c.24]
На каждом целевом рынке компания должна оценить свое превосходство над конкурентами, чтобы определить, есть ли у нее отличительное преимущество или, по крайней мере, сильная сторона, которую можно будет подчеркивать в маркетинговых программах. Для каждого рыночного сегмента необходимо дать четкую рекомендацию как будут располагаться продукты и марки фирмы по отношению к конкурентам. Внедрение этой стратегии позиционирования и доведение ее до покупателей производится через программы маркетинга, о которых будет рассказано в части IV этой книги. И последнее, что нужно сделать, это составить резюме всех ключевых решений по маркетинговой стратегии. [c.134]
При составлении маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты основные ценности покупателей, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества перед конкурентами и необходимое позиционирование марки. Чтобы не упустить какой-либо элемент из виду, используйте рис. 11.1 для сведения всех этих аспектов воедино. Помните, что маркетинговые программы должны составляться с расчетом на удовлетворение покупателей, повторение шагов конкурентов или превосходство над ними в них должны подчеркиваться все сильные стороны и отличительные преимущества, и одновременно с этим производится требуемое позиционирование. Пример на рис. 11.1 составлен на основе глобального рынка оборудования для земляных работ. [c.148]
Стратегии основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта 3-5 [c.199]
В основу стратегии, направленной на решение поставленных задач, заложен выбор целевого сегмента или сегментов рынка и отличительных преимуществ. Эти два элемента составляют стратегию позиционирования предприятия или марки товара. [c.124]
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутацией эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например Skoda или Лада. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании Swat h был основан на идее, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модное украшение для молодежи. [c.215]