В матрице осуществляется позиционирование товара собственной фирмы по данным, собранным в процессе анализа товара (характеристик имиджа марки) определяется рыночная сила товара как соотношение нашей максимальной цены к цене приоритетного конкурента (при этом учитывается ценовая эластичность спроса) и анализа затрат соотношение издержек на единицу продукции у нашей фирмы и у приоритетного конкурента. Позиция фирмы в квадранте D может считаться идеальной, а квадранте А - провальной. Попадание в квадрант В заставляет фир- [c.294]
Стратегия дифференциации предполагает формирование у товара отличительных свойств. Фирма стремится создать ситуацию монополии за счет отличительных черт товара. Это может достигаться за счет имиджа марки, технологического совершенства, внешнего вида, послепродажного обслуживания. Такая стратегия требует больших затрат, но позволяет одновременно повышать цену товара. Она предполагает наличие ноу-хау в области маркетинга, способность руководства предвидеть эволюцию рынка, постоянное проведение научно-исследовательских работ. [c.64]
Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров (см. гл. 19), и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама, растворяется имидж марки. [c.318]
Очевидно, что создание ИМК сможет сделать всю систему продаж компании более эффективной. ИМК объединяет различные подразделения и отделы компании под одним знаменем — имиджем марки. Этого прежде не могла добиться ни одна организационная форма. Тщательно продуманная, единая система коммуникаций позволяет не транжирить деньги и силы в угоду местническим интересам различных менеджеров, а достигать правильно составленными обращениями нужных покупателей в нужное время и в нужном месте. [c.693]
Стратегия дифференциации - в стратегическом менеджменте одна из общих стратегий фирмы, направленных на создание конкурентных преимуществ. Дифференциация заключается в стратегии компании к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Стратегия дифференциации не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть несклонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Дифференциация может принимать различные формы имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Параметры дифференциации специфичны для каждой отрасли. [c.119]
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя потребителем ценится более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия. [c.228]
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. [c.231]
Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки. [c.286]
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама срабатывает или не срабатывает . При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг. [c.431]
Насколько силен имидж марки у товаров фирмы [c.486]
Представительский автомобиль Модельный ряд Новаторские характеристики Имидж марки Нет Возможно Да [c.127]
Основные проблемы, которые нужно преодолеть Имидж марки Набор характеристик Качество Дилерская сеть 1 [c.133]
В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно добиться, осуществляя, например, строгий контроль качества, укрепляя имидж марки. Этой стратегии придерживается ряд стран — экспортеров пищевых [c.158]
Контракты на производство с местным изготовителем дают возможность фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню. Однако возникают проблемы контроля качества, риск передать производственные ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетинговое ноу-хау. [c.245]
Воспринимаемые выгоды — функция эффективности товара в эксплуатации, а также его дизайна, качества сопутствующего обслуживания, удобства доставки, имиджа марки компании. [c.40]
Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж марки или индивидуальности, который стремится представить фирма. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ товара и услуг фирмы. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события. [c.115]
Своевременность. Если компания выходит на рынок первой, она обычно получает преимущество по издержкам. На первом этапе создание имиджа марки не требует особых затрат, а раннее освоение рынка впоследствии обеспечивает низкие издержки. [c.117]
Способность компании переходить из одной стратегической группы в другую ограничивается денежными барьерами, т. е. такими преградами, как отсутствие благоприятного имиджа марки, знаний особенностей и преимуществ нового сегмента, лояльных покупателей, требованиями низких издержек производства. К примеру, конкурент, использующий стратегию дифференцирования, имеет структуру издержек, которая не позволяет ему успешно соперничать с компаниями, предлагающими товары по низким ценам. Точно так же и фирма, ориентирующаяся на низкие издержки, возможно, не располагает популярной торговой маркой и маркетинговой информацией, необходимой для перехода в группу компаний, придерживающихся стратегии дифференциации. [c.169]
Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]
Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Бренд-менеджеры часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. [c.333]
И вновь специалисты по маркетингу, придерживающиеся традиционных взглядов, скептически отзываются о ценности стимулирования потребителей. Они указывают на то, что частые мероприятия по стимулированию приводят к подрыву имиджа марки в глазах потребителей. Такого рода мероприятия обычно привлекают покупателей, часто переключающихся в поисках низких цен или выгодных предложений с одной марки на другую. Данный довод представляется нам обоснованным стимулирование покупателей действительно увеличивает объем сбыта, но, в отличие от рекламы, не создает долгосрочной лояльности покупателей к товару, а всего лишь обусловливает временные отклонения объема продаж от основной тенденции сбыта. [c.348]
Эксклюзивное распределение. Производитель дорогих товаров и предметов роскоши ограничивает распределение до очень небольшого числа посредников, которые обычно получают эксклюзивное право на продажу товара на определенной территории. Взамен производитель надеется добиться увеличения объема сбыта своего товара, усилить контроль над ценообразованием и торговой практикой и сохранить безупречный имидж марки. [c.398]
Проблема контроля над взаимодействиями клиента и работников. Уровень обслуживания во многом определяется непредсказуемым поведением отдельных потребителей и сотрудников компании. Поэтому так трудно создать соответствующий потребностям клиентов имидж марки. [c.440]
Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта Стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, многие выпускающие потребительские товары в упаковке компании направляют более 60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в основные средства и ни в коем случае — как текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли. [c.332]
Компании, которые выходят на глобальный компьютерный рынок для привлечения иностранных клиентов, поддержания отношений с зарубежными потребителями, работы с внешними поставщиками, а также формирования глобального имиджа марки, используют Сеть и онлайновые службы. Некоторые компании видоизменяют содержание, подачу и, в идеале, язык своих [c.386]
Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга. Здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной торгово-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою торговую марку. При этом возникает проблема чью торговую марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами по созданию нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия и ее рекламированию. [c.324]
Имиджу марки может быть нанесен урон, если национальная принадлежность фирмы, получившей франшизу на выпуск продукта под известной маркой, негативно воспринимается покупателем. [c.325]
Имидж—образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже фирмы (организации), ее товарах и услугах. Выделяют имидж марки — образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей образ организации — представление о фирме (организации) и имидж товара — сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных товарах. [c.649]
Неценовая конкуренция — конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроком службы, с более высокой производительностью. Важную роль играют такие параметры изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж марки и имидж организации. [c.651]
В конце 70-х годов корпорация Сире, Робак энд Компани утратила свою конкурентоспособность и столкнулась с тем, что некоторые наблюдатели назвали кризисом имиджа марки фирмы . Розничная торговля становилась зрелой отраслью и конкуренция была отчаянной. Покупатели тратили уменьшающуюся часть своего дохода на товары длительного пользования, такие как бытовые приборы и мебель, где Сире занимала традиционно сильные позиции. Между тем, Сире медленно реагировала на необходимость модернизировать ту часть своей деятельности, которая связана с товарами кратковременного пользования. Попытки подстегнуть продажи путем снижения цен привели к значительному росту объема продаж, но дали снижение прибыли. Согласно президенту фирмы Сире Джерому Россу Если Сире хотела выжить, не говоря уже о расширении, то мы должны были шевелиться быстрее. Пришло время оживить нашу торговую базу, улучшить прибыльность и перевести Сире в новые развивающиеся отрасли, где можно было воспользоваться ее традиционно сильными сторонами. [c.285]
Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтебы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов. [c.331]
Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы выпускать уникальную, индивидуализированную продукцию с учетом специфических требований каждой группы потребителей и тем самым перевести конкуренцию в плоскость качества и технических свойств продукции. Дифференциация может также заключаться в создании имиджа марки, особом послепродажном обслуживании. Применение этой стратегии требует навыков маркетинговой деятельности, "творческой жилки", гибкости производства. Опасность заключается в том, что часто для покупателей цена не менее важна, чем свойства товара. Кроме того, подчас дифференциация сводится к имитации, и как только потребители начинают это понимать, стратегия псевдодифференциации перестает "работать". [c.185]
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутацией эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например Skoda или Лада. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании Swat h был основан на идее, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модное украшение для молодежи. [c.215]
Смотреть страницы где упоминается термин Имидж марки
: [c.254] [c.438] [c.175] [c.65] [c.31] [c.37] [c.219] [c.222] [c.529] [c.537] [c.162] [c.385] [c.112] [c.424] [c.608] [c.182]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.276 ]