Как работает имидж торговой марки

Как работает имидж торговой марки  [c.260]

Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и что не следует отвлекаться от стратегии, которая работает уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки.  [c.212]


В этом и состоит суть сегментирования рынка определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.  [c.16]

Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком торговой марки, имиджа продукта, качества продукта, послепродажного обслуживания и дилерского охвата, ценности получаемого продукта, показателей работы продукта и безопасности продукта — и все это по отношению к главным конкурентам. Для описания этих характеристик и выявления областей, требующих улучшения, используется табл. П 1.2.  [c.161]


Телевидение. Рекламодатели имеют возможность продемонстрировать свой товар в действии. Например, можно показать, как работает рекламируемая модель газонокосилки или как легко наносить на стену рекламируемую краску. Способность телевидения комбинировать цвет, движение и звук (в отличие от прессы, рекламных плакатов и радио) означает возможность использования его для формирования имиджа соответствующей торговой марки. Гораздо легче создать требуемую атмосферу с помощью телевидения, чем с помощью какого-либо другого носителя, не обладающего такой гибкостью и богатыми изобразительными возможностями. Рекламу на телевидении можно повторять с достаточно высокой периодичностью, хотя сама по себе телевизионная картинка носит "мимолетный" характер (если, конечно, рекламный ролик не записывается зрителем с помощью видеомагнитофона), что не позволяет потребителю вернуться к заинтересовавшей его рекламе в более подходящий для себя момент (в отличие, например, от прессы).  [c.333]

Для ограничения вступления в отрасль вновь вступающим конкурентам выдвигается ряд барьеров эффект масштаба необходимость наличия опыта и навыка работы в этой отрасли установившиеся предпочтения и верность заказчику требования к капиталовложениям доступ к каналам сбыта регулирующая политика в отрасли тарифы и международные торговые ограничения имидж фирмы и торговая марка изделия.  [c.143]

Существенная часть работы управляющего по торговой марке состоит в создании ее имиджа. Однако на этом его деятельность не заканчивается. Он должен убедиться, что опыт торговой марки соответствует ее имиджу. Тут нередко возникают серьезные проблемы. Консервированный суп отличной марки, описанный на цветной странице рекламного журнала, может валяться на запыленной нижней полке супермаркета. Реклама прекрасной сети отелей может быть испорчена грубостью консьержки. Образцовый имидж производителя электробытовых приборов рушится, когда покупатель получает товар, поврежденный при транспортировке.  [c.91]


В работе на зарубежных рынках существует практика продажи фирмами своих товаров под маркой торгового посредника (частная марка). С одной стороны, это позволяет быстрее адаптировать товар к новым условиям и снизить затраты на рекламу марки, а с другой — может привести к нежелательным изменениям в восприятии имиджа собственной марки. Особенно это актуально для компаний, чья марка приобретает имидж национальной, а товар — более высококачественный, чем в принимающей стране.  [c.325]

Разработаны модели, концепции и измерения, которые формируют имидж и отношение к торговой марке. В то же время роль чувств изучена намного меньше, и довольно мало известно о том, как они работают и срабатывают ли вообще. В главе 9 представлено несколько идей об ответных чувствах, вызываемых рекламой. Предполагается, что помимо выяснения, какие чувства вызывают рекламные ролики у аудитории, полезно определять, насколько ей понравилась реклама и какие впечатления остались от потребления торговой марки. В этом случае основная идея заключается в том, что если реклама, вызывающая чувства (по крайней мере, позитивные), эффективна, то в результате она станет любимой рекламой и повлияет на опыт потребления.  [c.135]

Дэвид Огилви, удалившись от дел, живет в замке во Франции. Он внес существенный вклад в формирование образа торговой марки (комплекс сложившихся в сознании потребителя представлений о достоинствах или недостатках марочного товара) многих производителей. Из-за специфики товаров, с которыми он работал, это часто означало, что он занимался развитием и восстановлением престижного имиджа товара или фирмы в целом. Он утверждает, что в долгосрочной перспективе стоит поддерживать подходящий имидж, даже если для этого придется пожертвовать некоторыми краткосрочными целями.  [c.446]

Торговая марка может служить базой для маркетинга и рекламы и становится средством в борьбе за рынок. Эффективным проявлением отношения к торговой марке может быть имидж товара на рынке (или его брэнд). А спланированная кампания по внедрению его в сознание потребителя называется брэндинг. В такой работе обычно принимают участие ПР-специалисты. Агентство "P.I.M." для торговой марки продукции московского Черкизовского молочного завода (создав-  [c.143]

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы исследования разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к и план исследования.  [c.74]

Расширяя влияние торговой марки или товарный ряд, добиваются двух отчетливо выраженных преимуществ. Во-первых, издержки выхода на рынок ниже, поскольку отсутствуют затраты на обучение потребителей. Расходы на рекламу и иные затраты на стимулирование продаж дают больший эффект, так как они работают одновременно на укрепление торговой марки. Более того, снижается риск при выведении нового товара на рынок, поскольку у него уже есть определенный имидж. И так как затраты на развитие меньше, то и потери в случае провала также будут ниже. Иногда компании прибегают к расширению ассортимента, столкнувшись с ужесточением конкуренции, — как это обычно происходит на выходе из стадии роста жизненного цикла товара. Упрощенно, смысл стратегии состоит в следующем возросшая конкуренция поощряет потребителей экспериментировать с различными товарами помимо товара, к которому они уже привыкли. Поскольку выбор стал шире, покупатели пользуются им чаще. В ответ конкурирующие компании расширяют номенклатуру предлагаемых товаров, из которых потребители могут выбирать. При прочих равных условиях, если вы предлагаете в рамках своей товарной номенклатуры широкий выбор, вам чаще удастся привлечь покупателей, склонных к эксперименту благодаря этому покупатели не попадут к конкурентам. Не приходится сомневаться, что столь простая военная хитрость вела бы к расширению ассортимента товаров все дальше и дальше, до бесконечности, если бы только прочие условия могли быть равными. В действительности, предел игре ставит ограниченная площадь магазинных полок — или ограниченность места в каталогах, или продолжительность времени работы продавцов. Каналы распределения просто не способны переварить все это многообразие выбора. В предыдущей главе мы отмечали, что в 1991 году в супермаркеты поступило около 15 000 новых товаров. Но в отдельно взятый бакалейно-гастрономический магазин в среднем поставлялось только 3000 новых наименований. Оптовики знали,что магазины просто не в состоянии работать со всеми имеющимися товарами, поэтому сосредоточили усилия на тех товарах, которые, с учетом местных и региональных предпочтений потребителей, сулили наибольшую окупаемость. Но и этого слишком много. В среднестатистическом магазине нет места для 3000 новых товаров, которые поступают ежегодно, и большая их часть быстро удаляется усилиями менеджеров магазина либо усилиями не проявляющих интереса к товару покупателей.  [c.217]

Дискуссии с дилерами компании сделали очевидным наличие некоторой неудовлетворенности существующими тенденциями. Конкуренция на рынке все росла, прибыль уменьшалась, и многие дилеры считали, что специализация на бытовой электронной аппаратуре не имеет хорошего будущего. Что касается сотрудничества именно с MEIR, то здесь также существовало некоторое недовольство, поскольку очень многие дилеры ощущали, что они потеряли принадлежность к некоторому "особому клубу", в который они входили раньше. MEIR сотрудничав теперь с 116 дилерами, работающими по всей стране, но созда-, валось ощущение неравного отношения к ним. MEIR всегда придерживалась традиционной японской практики ведения переговоров с каждым из дилеров — независимо и конфиденциально. В результате возникли существенные различия в условиях ведения коммерческой деятельности с разными дилерами, в итоге агрессивный дилер, относящийся к классу В, мог добиться лучших условий, чем более крупный дилер класса А. В самом конце списка небольшой независимый торговец электроаппаратурой был вынужден действовать на базе оплаты наличными при поставке, в то время как крупные сети магазинов, торгующих со скидкой, получали эксклюзивные преимущества. Возникало ощущение, что подобные эксклюзивные преимущества наносили вред имиджу торговой марки. Вместе с тем они приводили к беспокойству в среде дилеров, которые ощущали тщетность своих усилий, направленных на конкурентную борьбу с сетями магазинов, и становились значительно более чувствительными к различиям в прибыли, закладываемым в предлагаемые условия. Они предлагали разрешить всем дилерам начинать свою работу с одной стартовой точки, что могло бы дать им возможность более эффективно конкурировать с крупными сетями магазинов и, таким образом, сдерживать рост их влияния на рынке.  [c.477]

Следующая важная задача при работе с Web-сервером — подготовка текстов информационных сообщений. Текст должен быть ориентирован на посетителя из состава целевой аудитории таким образом, чтобы, прочитав его, посетитель мог четко понять, в чем отличие данной фирмы от конкурентов, почему он должен предпочесть товары и услуги именно этой компании. Задача маркетолога при подготовке текстов и прочих информационных материалов — выбрать для Web-сервера фирмы свой индивидуальный стиль и строго контролировать его соблюдение. Впрочем, эта задача аналогична классическим задачам формирования имиджа фирмы, имиджа торговой марки, создания brand name.  [c.272]

Процессы формирования имиджа торговой марки и установления взаимоотношений с покупателями можно рассматривать одновременно и как процессы, в ходе которых вы создаете некие ценности, которыми начинает оперировать наше общество, т.е. рекламная деятельность приобретает множество компонентов этического характера. Наличие этического измерения в значительной степени изменяет весь характер нашей работы, которую уже нельзя охарактеризовать просто как меры по продвижению к потребителю наших товаров и услуг. И эта работа может быть очень мучительной. Я вспоминаю, как однажды ночью я сидел в своем кабинете, заваленном различными вариантами рекламной кампании для Nike, которые мы должны были предложить руководству фирмы на следующее утро. Я чувствовал, что нам просто необходимо соединить все это вместе, и поэтому сказал "Окей, я сейчас это сделаю. " Эти слова ("OK, I ll just do it") превратились в рекламный лозунг Just Do It", в тот слоган, который впоследствии завоевал все страны мира. Именно тогда я осознал, насколько большим и масштабным является этот процесс, и насколько важно ощущать свою ответственность за все, что вами делается в этой сфере.  [c.395]

Бывают ситуации, в которых весь бюджет на рекламу и продвижение расходуется на один из способов продвижения, что приводит к отвлечению от имиджа торговой марки. Классическим примером компании, которая разрушает имидж торговой марки с помощью плохого плана продвижения, является Sears со своими предсказуемыми снижениями цен. Но если продвижение является частью хорошего совместного плана рекламы и продвижения, оно может работать и работает эффективно.  [c.569]

Другой важный элемент утверждения имиджа компании — торговый персонал, включая владельцев магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов проверки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов Body Shop , чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками.  [c.457]

Бренд — это прежде всего обещание соответствия некоего уровня качества ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, реализованное среди потребителей, позволяет получить определенную рыночную классификацию. Бренд не появляется и не существует сам по себе. Он требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара.  [c.93]