В главе 10 (Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность) рассматриваются следующие вопросы. Что такое ценность марки и как ее измерить Какие индивидуальные черты может приобрести марка посредством рекламы В каких ситуациях индивидуальность марки наиболее важна при обсуждении возможности покупки Что важно в индивидуальности марки для создания долго удерживающегося "доброжелательного" к ней отношения Как реклама и другие элементы маркетингового комплекса создают образы марок [5] [c.57]
ИМИДЖ ТОРГОВОЙ маРКИ. Мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя. [c.279]
Ясно, что не все банки пожелают, да и не все смогут выпускать собственную валюту. Тем, кто ее не выпускает, не останется ничего иного кроме как принимать депозиты и предоставлять кредиты в некой другой валюте. Ясно, что они предпочли бы оперировать лучшей из доступных валют. Первоначальный эмитент вовсе не должен стремиться помешать этому, хотя выпуск банкнот может понравиться ему меньше, чем простое ведение чековых счетов в его валюте. На банкнотах, выпускаемых вторичным эмитентом, должно быть, конечно, четко указано, что это не оригинальные дукаты, выпущенные банком, владеющим данной торговой маркой, а просто требования на дукаты, поскольку в противном случае они будут просто подделкой. Я не вижу, каким образом обычная правовая защита фирменных знаков или торговых марок может помешать выпуску таких требований в форме банкнот, и сильно сомневаюсь в желательности предотвращения этого с помощью специального закона, особенно ввиду явного сходства между такими банкнотами и чековыми депозитами, появлению которых даже эмиссионные банки вряд ли захотят мешать. [c.53]
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, неправильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя (см. главу 7), менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками — это залог успешного маркетинга. [c.210]
Когда компанию покупают за сумму, превышающую ее балансовую стоимость, то повышение цены обычно обусловлено ценой интеллектуальных активов — доходов, ожидаемых от патентов, связей с потребителями, прав собственности на торговую марку и т.д., а также надбавки за приобретение прав на управление компанией. Но поскольку по правилам бухгалтерского учета не разрешается платить за нечто неосязаемое, то из покупной цены стали вычитать балансовую стоимость. Разница для научно-технических организаций и наукоемких компаний зачастую составляет более половины покупной цены. Ее обозначили общественным благом , поскольку знания не убывают по мере их использования — они неотчуждаемы приобретение одним субъектом некоего объема знаний никоим образом не уменьшает способности другого приобрести столько же (чего не скажешь, например, о [c.112]
Большинство магазинов компании пользуются ее торговой маркой они также выступают в качестве наиболее важных средств создания и укрепления имиджа компании. Когда клиенты входят в магазин, их не атакуют демонстрацией образов молодости и красоты. Вместо этого они знакомятся с общим подходом компании к делу и проводимыми ею мероприятиями. Информацию об этом они могут найти на огромных плакатах в витринах, на листках и в брошюрах, которые лежат повсюду в магазинах. Компания строго следит за используемыми для этих целей материалами и за имиджем, создаваемым в магазинах, включая размещение товаров на витрине и формирование подарочных наборов. Внимание к мелочам очень важно, поскольку фирма не устраивает традиционных рекламных кампаний по всей стране. Внешний вид магазинов и оформление витрин должны быть убедительными и впечатляющими, чтобы поддерживать имидж компании. [c.457]
Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т. е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т. д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе. [c.163]
Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида. В табл. 7.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потре- [c.212]
Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке. [c.214]
Покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества. Образ марки покоится на четырех китах — качестве продукта, дифференцирующей его базисной торговой марке, дифференцирующей продукт, и расширенных и потенциальных оболочках марки, расширяющих ее ценность.7 [c.223]
Ценность торговой марки доказывается главным образом достаточным опытом ее использования, поэтому качественный продукт — основа всех связанных с брендом ассоциаций. Вряд ли новые продукты будут пользоваться успехом, если [c.223]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Если компания рассматривает торговую марку только как способ названия товаров, она упускает главную цель ее создания. Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Маркетолог должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в свойствах, сколько в получаемых преимуществах. Во-вторых, атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами. И в-третьих, со временем свой- [c.417]
Спонсорство рубрик в таких ситуациях - это самый короткий путь к сердцу, уму, чувствам Человека - главного действующего лица, потребителя и рекламы, и, в конечном итоге, рекламируемого товара. Другими словами, спонсорство рубрик - это методичное, постоянное действие по созданию положительного образа предприятия в сознании общественности. Если вернуться к графику публикаций, то лучше всего рекомендовать спонсорские публикации для "раскрутки" (не через товар) предприятий оптового уровня. Второй стимул - это "раскрутка" торговой марки, товарной позиции, ее логотипа в спонсорских рекламных материалах. [c.158]
ЛИЦЕНЗИЯ — разрешение отдельным лицам или организациям использовать изобретения, защищенные патентами, технические знания, опыт, производственные секреты, торговую марку и т. д. Продажа Л. осуществляется главным образом высокоразвитыми странами. Будучи коммерческой сделкой, она оформляется лицензионным соглашением, предусматривающим условия продажи Л. и ее оплаты, права и обязанности продавца (лицензиара) и покупателя (лицензиата). Торговля Л. приносит доходы их продавцу без существенных дополнительных затрат и в значительной степени возмещает расходы на научные исследования, предшествующие открытиям. Для покупателя покупка Л. может обойтись дешевле выполнения соответствующих разработок своими силами. В условиях научно-технической революции Л. получили широкое распространение. В международной торговле лицензиями все более широкое участие принимают Советский Союз и другие социалистические страны. Многие научно-технические достижения СССР представляют большой интерес для иностранных государств и [c.140]
Теперь обратим внимание на влияние структуры рынка на эластичность спроса по рекламе для отдельных фирм. Рассмотрим два крайних случая. Во-первых, предположим, что реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки увеличивает спрос на продукцию всех фирм, торгующих молоком. Другими словами, реклама молока — это общественное благо для всех продавцов молока. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы снижается по мере повышения концентрации рынка. Фактически, чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает. [c.231]
Запоминаемость — это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость — один из основных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями запоминаемость ведет к предпочтению. Таким образом, расширение знании о каком-либо социальном субъекте (торговой марке и т. п.) увеличивает доверие к ней и повышает ранг ее качества в восприятии аудитории. В маркетинге считается, что даже простое знание названия марки (пли фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (пли фирмой). [c.196]
Пояснение. Холдинг, или холдинговая компания — такая, которая контролирует одну или несколько других, дочерних , компаний, владея пакетами их акций (обычно контрольным, но бывает, что и 100-процентным, а иногда и только блокирующим пакетом). Обладание пакетом акций позволяет холдингу иметь соответствующее пакету число своих представителей в составе Совета директоров дочерней компании и, таким образом, влиять на принимаемые им принципиальные (стратегические) решения, оставляя дочке достаточную самостоятельность в текущих делах, а также ее название, торговую марку и так называемый гудвилл 2. Во многих случаях холдинговая компания оказывает дочерним компаниям [c.324]
Таким образом, формирование общественного мнения для создания желаемого профиля положительного имиджа компании, ассоциаций с определенной торговой маркой предполагает следующее выделение целевых контактных аудиторий, определение долгосрочной цели информационного воздействия и способов ее достижения (в том числе форм информационного воздействия и типов используемых при этом каналов коммуникаций). [c.353]
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. [c.120]
Часть потребителей из сегмента Е также будут покупать продукты конкурентов. На рис. 4.7 изображен переход от одной торговой марки к другой, который возможен для существующих потребителей. Некоторые потребители демонстрируют особую приверженность торговой марке, покупая у конкурентов очень редко либо не покупая вообще. Для таких потребителей целью рекламы должно быть поддержание уровня приверженности и количества повторных покупок, уменьшая, таким образом, вероятность того, что они начнут приобретать продукты других марок и, возможно, окончательно перейдут в сегмент О. Такая реклама будет пытаться напомнить им о наиболее важных особенностях торговой марки либо подкреплять уже имеющийся опыт применения продукта. [c.126]
Когда приемник видит или слышит сообщение, он декодирует его. Это процесс, с помощью которого приемник интерпретирует символы, переданные источником. Задача состоит в том, чтобы декодирование, выполненное приемником, соответствовало процессу кодирования в источнике. Следовательно, приемник интерпретирует сообщение именно так, как предполагается источником. Возможно, что цель рекламы Marlboro состоит в том, чтобы ассоциировать данную торговую марку с образом мужественного ковбоя. Если именно таким образом будет декодировано это сообщение, то цель данной коммуникации достигнута. Однако, некурящий человек может интерпретировать эту рекламу совершенно по-другому, отвергая указанную ассоциацию и заменяя ее на риск для здоровья. Сообщения, акцент в которых делается не на изображение, а на текст, также можно декодировать по- [c.323]
Наиболее ценный актив компании o a- ola — ее торговая марка. Каким образом ценность данного актива представлена в бухгалтерском балансе Есть ли способ скорректировать бухгалтерский баланс таким образом, чтобы он отражал ценность торговой марки [c.78]
Добавленная ценность формируется под воздействием целого ряда факторов репутация торговой марки, срок ее существования и ее происхождение ее эффективность ее имидж, создаваемый в основном, но не только, рекламой и другими средствами коммуникаций. Под имиджем торговой марки подразумевается образ товара в сознании потребителя, т. е. личные чувства, которые он испытыва- [c.474]
Эффективность деятельности за любой период времени отчасти является результатом маркетинга в предшествующие периоды, а отчасти и результатом достижений компании в прошлые периоды. Актив , который называется права владения торговой маркой , устанавливается в начале периода, например года. Д. Аакер (Aaker, 1991) определяет права владения торговой маркой как совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой, ее названием или символом, который добавляет ценность (или возникает из ценности), которую имеет для самой фирмы и/или для ее покупателей данный продукт или услуга . Чтобы установить, насколько фирма обязана эффективностью деятельности текущему маркетингу, необходимо рассмотреть состояние продвижения прав владения торговой маркой. Таким образом, права владения торговой маркой используются для разделения времени на следующие периоды [c.1049]
Главное при разработке М.к. — его целостность. Специалисту-маркетологу необходимо получить ясные ответы как минимум на следующие вопросы увязаны ли элементы маркетинга между собой создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность используется ли каждый элемент наилучшим образом достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка отвечает ли вся программа, как и каждый ее элемент, требованиям целевого рынка основывается ли структура маркетинга на сильных сторонах фирмы создается ли на рынке отличительная индивидуальность фирмы защищена ли она от наиболее очевидных угроз конкурентов МАРКИРОВКА (marking) — текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) продукции объекты М. — товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, данные о товаре, почтовый адрес производителя и т.п. [c.217]
В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и развития. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репозиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует приобретать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения быстрой прибыли. [c.214]
Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания. [c.235]
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требуют длительных усилий. Пока образ торговой маркижшмет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство, проходят годы. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это — долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки. [c.247]
Связи фирмы с отдельными лицами и общественными организациями обеспечивают ей нужную репутацию, а отсутствие таких связей, как правило, отрицательно сказывается на репутации фирмы и ее продукции, престиже торговой марки и т.д. Ьсли отдел сбыта не может иметь специальное подразделение (отдел), сотрудника по связям с общественностью в центральном аппарате или на региональном (районном) уровне, то эти задачи вменяются в обязанности региональною или районного филиала, который несет ответственность за проведение политики по связям с общественностью и решение возникающих при этом проблем. Как уже указывалось (см. гл. 6), торговый агент должен "продать" продукцию, самого себя в качестве консультанта, а также фирму. Точнее говоря, соответствующим образом преподнести "репутацию фирмы". Для этого районном) сбытовому филиалу необходимо установить связи с отдельными лицами или общественными организациями. [c.176]
Действительно весьма необычно, что P G, или любая другая компания, признает преимущества конкурента. Как утверждает компания P G, ее политика — это честная игра, поэтому она признает за конкурентом преимущества в решении проблемы воспаления десен . Тем не менее, небесспорно и то, что, действуя таким образом, компания P G преследовала свои собственные интересы. Во-первых, дифирамбы конкурента мешают olgate оспорить аргументы, приведенные в рекламном объявлении. Во-вторых, как следует из анализа объявления, оно главным образом направлено на усиление восприятия потребителями разницы между обеими торговыми марками, что тем самым смягчает ценовую конкуренцию. [c.235]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]
Смотреть страницы где упоминается термин Торговая марка ее образ
: [c.311] [c.520] [c.12] [c.473] [c.203] [c.206] [c.221] [c.228] [c.236] [c.418] [c.422] [c.43] [c.50] [c.140] [c.420] [c.267] [c.228] [c.66]Маркетинг (2002) -- [ c.41 ]