И все же наиболее важным атрибутом товара, определяющим величину спроса на него, является цена (см. гл. 11). Для предприятия цена важна еще и потому, что от ее уровня зависит величина прибыли. Это и обусловливает выработку соответствующих подходов к установлению уровня цены на выпускаемую продукцию. Решение данной задачи — дело далеко не простое. Оно предполагает учет многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. И действительно, если внутри предприятия цена изделия определяется издержками на его производство, величина которых в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то при выходе на рынок ее уровень обусловливается складывающейся конъюнктурой рынка (см. гл. 11). Рыночная цена для предприятия является данной, на которую оно повлиять не может, поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии собственной ценовой политики. [c.591]
Маркетинговые исследования играют в современной концепции маркетинга важную роль аналитического инструмента подготовки управленческих решений. Проведение маркетинговых исследований включает идентификацию рыночных проблем и возможностей компании, сбор и обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж. Их часто рассматривают как одно из самостоятельных направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. Производители данного товара — маркетологи-аналитики, потребители — менеджеры по маркетингу и сбыту, руководство компании. Структура спроса на маркетинговые исследования в различных отраслях бизнеса представлена на примере США и России (рис. 13.1). [c.181]
Олигополия. Рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли нескольких, как правило крупных, компаний. Производимая продукция может быть как высоко дифференцированной, так и стандартной. Выделяют два вида олигополии — чистую и дифференцированную. Чистая олигополия — несколько компаний, производящих стандартный товар, по существу, одинаковый продукт (нефть, сталь, уголь). В данной отрасли повышение цен на продукцию компании затруднительно, за исключением случаев дифференциации услуг. Если конкуренты следуют аналогичной тактике, единственный способ завоевания конкурентного преимущества — стратегия снижения издержек производства через увеличение его масштабов. Дифференцированная олигополия — несколько крупных компаний, производящих в чем-либо (качество, характеристики, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары (автомобили, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене. [c.296]
Оцените, как вы и конкурент соответствуете оценкам значимости атрибутов товара потребителями. Ключ к получению конкурентного преимущества — исследование того, как каждый потребительский сегмент оценивает предложения вашей компании и ее основного конкурента. Если предложение вашей фирмы превосходит предложение конкурента по всем важным атрибутам, вы имеете все основания для увеличения цены товара (что ведет к возрастанию прибыли) или при той же цене расширить свою долю рынка. [c.309]
Совместный анализ. Существует и другая методика изучения предпочтений потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров, которая называется совместным анализом. Совместный анализ — метод определения уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. Респондентам демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, сектор рынка и прибыль, на которые может рассчитывать компания. [c.397]
Олигополия дифференцированная наблюдается в случаях, когда несколько крупных компаний, производящих чем-то (качество, характеристики, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары-субституты каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из этих важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене. [c.870]
Совместный анализ — метод определения уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. [c.874]
Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа [c.350]
Определение особо ценных для целевого сегмента рынка атрибутов товара. Проведение исследования, нацеленного на получение информации о текущих требованиях и пожеланиях потребителей. [c.173]
Ранжирование ценных для потребителей атрибутов товара в порядке убывания важности. Потребители в ходе исследования отвечают на вопросы о наиболее значимых для них характеристиках товара цене, дизайне, скорости доставки и т. д. [c.173]
Оценка ситуации и формулирование стратегии. После сравнения основных атрибутов товара с аналогичной продукцией конкурентов намечается направление стержневой стратегии. Если компания имеет преимущество по всем параметрам, она занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене товара в данном случае является второстепенным, и СБЕ имеет возможность выбора повысить ли цену, чтобы увеличить доходы, либо сохранить ее на прежнем уровне и направить усилия на расширение доли рынка. Однако большинство компаний получают далеко не однозначную картину своих сильных и слабых сторон. Результаты анализа подскажут правильное направление репозиционирования товара с учетом его требующих улучшения параметров и понимания того, каким образом цена товара повлияет на его привлекательность для клиента. [c.173]
Рассчитайте средневзвешенные показатели качества. Какие из выделенных выше атрибутов товара потребители рассматривают как наиболее важные [c.287]
Определение соответствия атрибутов продукции компании и ее конкурентов запросам потребителей. В ходе опроса потребители оценивают каждый атрибут товара в отдельности. [c.247]
Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара. [c.316]
Конкуренция приводит к возникновению все новых и новых свойств или атрибутов продукта. Если новый атрибут имеет успех, через какое-то время его предлагают уже не один, но несколько поставщиков. Скажем, после того, как обед на борту самолета стал неотъемлемым атрибутом практически всех авиарейсов, он перестал быть одним из критериев выбора лайнера той или иной авиакомпании. Потребительские ожидания имеют тенденцию к росту. Данный факт еще раз подчеркивает стратегическую важность первенства в области представления новых атрибутов товаров. Каждое новое положительно воспринятое рынком свойство продукта означает определенное конкурентное преимущество для предложившей его фирмы, что выражается во временном увеличении принадлежащей ей доли рынка и доходов. Рыночный лидер должен рационально использовать описанный инновационный процесс. [c.340]
Реальный процесс возникновения новых атрибутов значительно более сложен, чем описывающие его теории. При рассмотрении данной проблемы мы должны адекватно оценивать роль технологий и социальных процессов. Например, явный потребительский интерес к портативным компьютерам мог быть утолен только при достаточном развитии микротехнологий. Такие явления, как инфляция, недостаток ресурсов, движения в защиту окружающей среды и прав потребителей, изменение жизненных устоев и стилей, приводят к переоценке потребителями атрибутов товаров. Инфляция может обусловить желание потребителя приобрести малолитражный автомобиль, стремление же к безопасности — желание иметь модель, отличающуюся крупными размерами. Компания-новатор должна проводить маркетинговые исследования, призванные оценить потенциал того или иного атрибута и способствующие разработке оптимальной инновационной стратегии. [c.340]
Если компания рассматривает торговую марку только как способ названия товаров, она упускает главную цель ее создания. Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Маркетолог должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в свойствах, сколько в получаемых преимуществах. Во-вторых, атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами. И в-третьих, со временем свой- [c.417]
В области маркетинга и маркетинговых исследований разработка так называемых карт восприятия является сферой широкого изучения, в частности применяется объединенный анализ атрибутов товара и поведения в процессе покупки. [c.244]
Покомпонентное сегментирование предлагает концептуально новый подход к рыночному сегментированию, фокусируясь не только на формировании блоков сегментов, но и на сопряженном анализе рыночного сегмента для каждого существующего предложения товара и на оценке наиболее желаемого предложения (или позиционирования) для данного сегмента. Концепция и алгоритм покомпонентного сегментирования могут быть расширены так, чтобы использовать не только два набора характеристик (атрибуты товара и характеристики рее- [c.276]
S Какие атрибуты товаров или услуг, предлагаемых вашей компанией, могут быть защищены правом на дизайн [c.69]
Этап 1. Выделили атрибуты товара, которые определяют выбор потребителя. [c.98]
Этап 3. Разработали карту для респондентов с различными комбинациями значений атрибутов товара и провели опрос. [c.99]
Отсюда имеем векторы полезности атрибутов товара для наших респондентов (табл. 28). [c.101]
АНАЛИЗ СОВМЕСТНЫЙ —метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов товара (продуктов) с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские реше- [c.27]
Покомпонентное сегментирование предлагает концептуально новый подход к рыночному сегментированию, фокусируясь не только на формировании блоков сегментов, но и на сопряженном анализе рыночного сегмента для каждого существующего предложения товара, и на оценке наиболее желаемого предложения (или позиционирования) для данного сегмента. Концепция и алгоритм покомпонентного сегментирования могут быть расширены так, чтобы использовать не только два набора характеристик (атрибуты товара и характеристики респондента), а три или более, например добавляя характеристики использования товара и его распределения. [c.382]
По мере того как эволюционные процессы на рынках приводят к снижению темпов роста и цен, и то и другое можно оттянуть или предупредить путем создания товарных или рыночных инноваций. Благодаря инновационному позиционированию фирма может найти способы удовлетворения новых потребностей, предложить новые атрибуты товара или создать новые рынки. Инновации способствуют новому витку роста и поддерживают уровень цен на многих рынках, таких как рынок велосипедов, мороженого, щелочных батареек и смазок, применяемых в промышленности. [c.463]
С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя). [c.34]
Характеристики, атрибуты товара или переменные, которые на план [c.83]
Разрабатываются соответствующие бизнес-процессы позволяющие скорректировать атрибуты товара или товарной группы, а также оказать воздействие на детерминанты спроса. [c.63]
Понятия качества и атрибута товара, мультиатрибутивная модель товара. Жесткие и мягкие параметры качества. Два подхода к определению качества технологический (соответствие стандартам) и потребительский (эстетические, дизайн, стайлинговые, эргономические). Комплекс качества. Понятие привлекательности товара. [c.130]
Эта стадия примитивного утопического коммунизма была неизбежно обречена на гибель с момента, когда кто-то первый бросил лопату и сел закурить. Очень скоро стало ясно, что в отсутствие экономических рычагов рабочей силой надо управлять насильственными методами. Возникла идея тотальной трудовой армии, всеобщей трудовой повинности, которая фактически и была впоследствии осуществлена в несколько более мягком варианте, чем в первоначальных замыслах Л. Троцкого. Все было сделано по Марксу, но военный коммунизм оказался неэффективным. Последующая история советской экономики является историей постепенного, половинчатого и противоречивого восстановления в правах экономических методов руководства производством и распределением использование природных ресурсов становилось платным, появилось понятие дифференциального дохода, а затем вернулось и понятие ренты, продукты производства все более и более стали официально приобретать атрибуты товаров (неофициально они были таковыми всегда), деньги все полнее восстанавливались в своих изначальных функциях. Параллельно с официальной бурно развивалась подпольная, более эффективная товарная экономика, несмотря на многочисленные судебные процессы с суровыми приговорами, квалифицировавшими упомянутые действия как подрыв устоев государства (расстрел). Китайское руководство, глядя на этот процесс, обвиняло СССР в обуржуазивании общества и его экономической системы в целом (однако спустя несколько десятилетий использовало именно такую схему перехода к рыночной экономике). [c.15]
Первый шаг заключается в идентификации самых важных свойств (атрибутов) товара и выгод, которые потребители надеются получить в результате покупки этого товара. Затем с помощью этих атрибутов (в том числе и цены) формируются профили товаров и респондентам предлагается выбрать из нескольких пар профилей товаров, какой товар они купили бы. Статистический анализ позволяет вычислить так называемые весы предпочтений, что дает возможность сравнить предпочтения по различным атрибутам. Если бы, например, такой анализ проводился для какого-либо промышленного товара, он мог бы показать, что снижение срока поставки с одной недели до одного дня эквивалентно увеличению цены на 5%. Кроме того, появляется возможность вычислить относительную важность каждого из атрибутов товара, в том числе и цены. Преобразуя эти результаты в показатели доли рынка и прибыли для предлагаемого нового товара, можно определить оптимальную цену. [c.301]
Атрибутирование. Определите и модифицируйте атрибуты товара. К примеру, если вы хотите усовершенствовать мышеловку, вам следует рассмотреть возможности по улучшению средств приманки, принципа работы системы и оповещения о срабатывании устройства, способа извлечения жертвы, а также по оптимизации формы устройства, используемых материалов и его цены. [c.77]
Достоинством метода конджойнт-анализа, по мнению его авторов, является возможность разложения и раздельного анализа атрибутов товара или услуги . Он позволяет планировать товарную стратегию предприятия, сохраняя возможности для модифицирования текущих товаров и услуг и разработки новых для выбранных потребительских сегментов. Приложения из конджойнт-анализа могут использоваться при сегментации, так как они устанавливают относительную ценность места индивидуума по всем ключевым атрибутам, которые определяют продукт или услугу. [c.79]
Физические атрибуты товара, его потребительские качества, рациональные потребности, переанализированность товара [c.537]
Используя ИПТ, маркетологи должны быть очень осторожны, чтобы установить значимую связь между элементами имиджа происхождения и атрибутами товара. Как показывает модель, представленная на рис. 1, имидж страны влияет на поведение покупателей не напрямую, а опосредованно, через убеждения покупателя о самом товаре. Потребители не будут покупать товар, произведенный в некоторой стране, только потому, что они любят эту страну или ценят ее производственные достижения. Следовательно, требования к имиджу должны быть связаны непосредственно с характеристиками самой продукции. Например, если исследование показало, что, по мнению покупателя, жители какой-либо страны заслуживают высокого доверия или ориентированы на будущее , в тексте рекламы все это может быть превращено соответственно в надежность и инноваци-онность самого товара. [c.1006]