Репозиционирование имиджа Репозиционирование товара [c.197]
| Рис. 3.6. Репозиционирование товара на сегментированном рынке |  |
Организации с широко известными брендами на стадии зрелости часто продолжают вести рекламу-напоминание с тем, чтобы удержать название торговой марки в памяти потребителей. С переходом в стадию угасания новые товары заменяют старые, выпуск которых, в конце концов, прекращается. Расходы на продвижение необходимо значительно снизить или вовсе от них отказаться. Исключение может быть сделано для случаев попытки оживления продаж путем репозиционирования товара или изменения, улучшения его характеристик за счет применения различных новшеств. Из всех средств продвижения на стадии угасания, когда кривая первичного спроса на товар уже поменяла свое направление, наиболее неэффективна реклама. Если какие-то усилия по продвижению предпринимаются, они нацелены только на тех потребителей, у которых остаются стойкие предпочтения к данному товару. [c.306]
Репозиционирование уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка. [c.381]
На рис. 3.6 представлена типичная структура рынка, состоящего из четырех сегментов. Позиционирование товара X неудачно, поскольку издержки производства высоки для массового рынка, а качество не позволяет заинтересовать сегменты потребителей, прежде всего ценящих высокий класс и роскошь. Компания имеет несколько вариантов репозиционирования. Первые два можно назвать реальным повторным позиционированием, а последний — психологической стратегией. [c.119]
Развитие рынка неизбежно приводит к замедлению темпов его роста и снижению цен на товары, однако дальновидные поставщики имеют возможность отсрочить негативные процессы с помощью товарных или рыночных инноваций. Используя инновационное репозиционирование, компания удовлетворяет изменяющиеся потребности клиентов, придавая товарам дополнительные свойства или создавая новые рынки. Такие нововведения подпитывают объемы продаж и поддерживают высокие цены на многих рынках — от велосипедов и мороженого до аккумуляторов и смазочных материалов промышленного назначения. [c.187]
Репозиционирование товарной марки — это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа. [c.118]
Развитие рынка неизбежно приводит к замедлению темпов его роста и снижению цен на товары, однако дальновидные поставщики имеют возможность отсрочить негативные процессы с помощью товарных или рыночных инноваций. Используя инновационное репозиционирование, компания удовлетворяет изменяющиеся потребности клиентов, придавая товарам дополнительные свойства или создавая новые рынки. Такие нововведения подпитывают объемы продаж и поддерживают высокие цены на многих рынках — от мороженого до аккумуляторов и смазочных материалов промышленного назначения. Исследования Дж. Хогана и др.4 показали, что потребители, любящие новшества, могут быть для компании на 50% более ценными, чем ранние последователи, и в 4 раза — чем поздние последователи. [c.183]
Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл (см. гл. 5). В определенный момент времени продукт достигает пика развития, а затем, по мере созревания и наступления упадка рынка, появления новых технологий, спрос на него снижается и, в конце концов, товар умирает . Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, потому что не существует причин, по которым бренд не смог бы приспособиться к новым технологиям и переместиться со зрелых на новые рынки. Стратегия репозиционирования обеспечивает небывалое долголетие многим ведущим торговым маркам, сохраняющим передовые позиции на протяжении десятилетий. [c.236]
Собаки — это, как правило, товары на стадии спада, быстро теряющие свои позиции, часто нерентабельные. По отношению к ним компания может избрать два пути решения проблемы либо вывести их из ассортимента, либо реанимировать . Последняя стратегия основана на маркетинговых инновациях и связана с пересмотром ценовой политики, репозиционированием, выходом на новые рынки и т. д. [c.63]
Однако, как отмечалось ранее, современные компании все больше внимания уделяют таким вторичным инновациям, как вывод на рынок новых модификаций старого продукта, репозиционирование уже коммерциализированных товаров, выход на новые географические рынки и т. д. В подобных условиях у фирмы, как правило, имеется предыдущий опыт по прогнозированию подобных продаж, соответственно есть возможность апеллировать цифровыми данными и давать количественные оценки. [c.68]
Анализ примеров репозиционирования продукции (товары и фирмы по выбору). [c.356]
Ответом Mer edes была попытка репозиционирования товара. Для интересующего их сегмента рынка был внедрен процесс разработки товара, основанный на целевой калькуляции издержек производства. Вместо того чтобы продолжать пользоваться расточительной системой "плюсования издержек", Mer edes решила воспользоваться более жесткой системой целевой калькуляции издержек производства, основанной на конкурентных рыночных ценах на необходимые комплектующие. Цель предпринятых мер состояла в таком репозиционировании продукции, которое ало бы возможность избавиться от чрезмерной "технологичности" и в результате сделало бы товар в ценовом отношении более конкурентоспособным. [c.198]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]
Можно осуществлять репозицнонированпе корпоративного бренда, а можно рспозштонировать бренд конкретной продукции. Репо-зиционирование бренда конкретной продукции происходит по тем же направлениям, что и репозиционирование товара. [c.48]
Иногда тот или иной товар или услуга нуждаются в репо-зиционировании вследствие изменения вкусов потребителей или снижения уровня сбыта. Репозиционирование связано с изменением целевых рынков, отличительного преимущества или того и другого. Удобная структура для анализа вариантов репозиционирования представлена на рис. 7.10. Используя в качестве ключевых переменных дифференциацию продукции и целевой рынок, можно прийти к четырем основным стратегиям репозиционирования. [c.197]
Первый вариант заключается в сохранении прежнего товара и целевого рынка, но в изменении имиджа этого товара. На рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения, определенный товар может оказаться вполне функционально приемлемым, но потерпеть неудачу лишь из-за отсутствия у него надлежащего имиджа. Поэтому, например, Nike ассоциирует свою торговую марку с успехом, заключая рекламные контракты с выдающимися спортсменами, например футболистом Ро-налдо. Во врезке 7.5 описано репозиционирование торговой марки Adidas с целью создания имиджа доверия улицы, без которого невозможно обойтись на рынке спортивной обуви. [c.197]
Когда изменяются и товар, и целевой рынок, компания выполняет не что иное, как явное репозиционирование. Например, компания может принять решение переместиться в верхние (или, наоборот, нижние) эшелоны рынка, вводя новый товарный ассортимент с целью удовлетворения запросов новых целевых потребителей. Во врезке 7.6 показано, как компания Mer ede-Benz, столкнувшись с жесткой конкуренцией со стороны японских автомобилестроительных компаний, пришла к выводу о необходимости использования репозиционирования продукции и материального репозиционирования. Явное [c.197]
Неощутимое репозиционирование. Базовый товар сохраняется, но другие элементы маркетингового комплекса и целевые потребители меняются. Lu ozade — пример товара, который сохранил свою исходную формулу, но со временем был переориентирован на другие потребительские сегменты. [c.273]
Ощутимое репозиционирование. Изменяется как сам товар, так и целевой рынок. В Великобритании сеть магазинов Kendalls, торгующая недорогой женской одеждой, была репозиционирована как Next— сеть магазинов женской одежды, рассчитанная на более обеспеченных покупателей. [c.273]
Цель — репозиционирование. Изменение условий на рынке и спроса на товар может вызвать необходимость его репозиционирования. Репозиционирование может быть связано с изменением цены, направление и величина которого будут зависеть от новой стратегии позиционирования для этого товара. Как уже указывалось в разделе, посвященном стратегиям замены товаров (глава 9), репозиционирование дезодоранта Brut включало разработку новой упаковки и повышение цены. [c.299]
Репозиционирование имиджа (Image repositioning) — изменение имиджа товара при неизменном сохранении самого товара и его целевого рынка. [c.666]
Торговая мари Отказ от марки -. t <"W "3 i Марка производителя Марка дистрибьютора (частная) Лицензионная марка Индивидуальное имя Общее название для товаров компании Отдельные марочные семейства Сочетание индивидуального имени и имени компании Расширение товарной линии Расширение марочного семейства Мультемарки Новые марки Комбинированные марки i Репозиционирование Отказ от , . репозиционирования [c.420]
Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности торговой марки. Например, в рекламной кампании сети супермаркетов Tes o делался акцент на конкурентные цены продаваемых здесь высококачественных товаров. Психологическое репозиционирование эффективно только в том случае, если покупатели действительно недооценивают предлагаемые им выгоды. [c.242]
Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом гребешке инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя. [c.45]
Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся1. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения. [c.45]
Примером является репозиционирование детского увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании Johnson Johnson ( Джонсон энд Джонсон ). После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гипоаллергенен, подходит для частого применения [c.45]
Репозиционирование это изменение назначения существующего товара, его новое применение, которое часто включает переориентирование старого товара на новый сегмент или изыскание области его нового применения (например, репозиционирование аспирина из категории болеутоляющих и жаропонижающих средств в категорию препаратов для профилактики свертывания крови и предупреждения сердечных приступов). Репозициониру-емые товары составляют около 7% всех новинок. [c.437]
Репозиционирование. Изменение восприятия имеющегося товара, как в случае с Pepsi o, которая ушла от своего прежнего несколько деревенского имиджа (Иеху Утренняя роса ) при рекламе цитрусового напитка и стала позиционировать его как напиток для парней в стиле Дью - этих бросающихся вниз головой на страховочной веревке, съезжающих с круч на горных велосипедах парней, которым все нипочем. [c.187]