Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Однако они считают, что позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования. [c.371]
Репозиционирование уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка. [c.381]
Для существующих товаров руководство должно рассматривать имеющиеся целевые рынки. Необходимо быстро реагировать на изменения потребностей клиентов, чтобы маркетинговый комплекс можно было привести в соответствие с новыми требованиям. В иных случаях привлекательность целевых рынков может снижаться, что вызывает необходимость репозиционирования товаров посредством их переориентации на другие сегменты рынка. Процесс сегментирования рынка и определения целевых сегментов подробно рассматривается в главе 7. [c.53]
Постепенное стратегическое репозиционирование [c.132]
Отслеживание маркетинговой среды — это процесс мониторинга и анализа маркетинговой среды. В результате этого процесса компания получает существенную информацию к размышлению, позволяющую добиться соответствия между целями компании, ее стратегией и внешней средой. Реакция на изменения среды может принимать разные формы— полное игнорирование, задержку в реакции, сокращение расходов, постепенное изменение стратегии позиционирования и быстрое радикальное репозиционирование. [c.133]
Стратегии позиционирования и репозиционирования. [c.172]
Репозиционирование на европейском рынке спортивной обуви [c.196]
Репозиционирование имиджа Репозиционирование товара [c.197]
В данной главе подробно рассказывалось о том, как маркетинговый персонал создает марки. В частности, вы узнали о разных стратегиях создания и расширения марок, определили семь основных методов построения марки обеспечение высокого качества, позиционирование, репозиционирование, тесная информационная связь с потребителем, первенство при выходе на рынок, долговременное планирование и внутренний маркетинг. Мы обсудили тенденции внедрения марок в глобальном и панъевропейском масштабах и ознакомились со всеми за и против этих тенденций. В результате был сделан вывод, что принципиальный вопрос заключается не в том, способна ли компания создать марку в глобальном или панъевропейском масштабе, а в том, какие именно элементы марки следует стандартизировать, а какие изменять в зависимости от групп потребителей разных стран. [c.237]
Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании нередко приходится принимать решение об ее репозиционировании под влиянием успехов аналогичной торовой марки конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений. [c.533]
Классический пример успешного репозиционирования торговой марки — рекламная кампания Seven-Up, который первоначально позиционировался как один из безалкогольных напитков, покупаемых в основном пожилыми людьми, предпочитающими мягкий лимонный вкус. Seven-Up завоевал лидерство на рынке безалкогольных напитков при помощи блестящей рекламной кампании, в которой он [c.533]
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ( Вольво повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов). [c.278]
Если промедление может привести к серьезному кризису, компании следует подумать о радикальном изменении в стратегии позиционирования — о фундаментальном изменении во всей деятельности. Примером может послужить британская компания Burtons, торгующая в розницу одеждой, которая резко перешла от стандартных моделей к вошедшему в моду небрежному стилю. Другая торгующая одеждой британская компания, Hepworths, тоже быстро изменила позиционирование и стала предлагать линию Next — довольно дорогие женские модели, рассчитанные на работающих женщин 25—35 лет. Радикальное изменение стратегии позиционирования связано с гораздо большим риском, чем постепенное репозиционирование, поскольку в случае неудачи может привести к краху компании. [c.133]
Иногда тот или иной товар или услуга нуждаются в репо-зиционировании вследствие изменения вкусов потребителей или снижения уровня сбыта. Репозиционирование связано с изменением целевых рынков, отличительного преимущества или того и другого. Удобная структура для анализа вариантов репозиционирования представлена на рис. 7.10. Используя в качестве ключевых переменных дифференциацию продукции и целевой рынок, можно прийти к четырем основным стратегиям репозиционирования. [c.197]
Первый вариант заключается в сохранении прежнего товара и целевого рынка, но в изменении имиджа этого товара. На рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения, определенный товар может оказаться вполне функционально приемлемым, но потерпеть неудачу лишь из-за отсутствия у него надлежащего имиджа. Поэтому, например, Nike ассоциирует свою торговую марку с успехом, заключая рекламные контракты с выдающимися спортсменами, например футболистом Ро-налдо. Во врезке 7.5 описано репозиционирование торговой марки Adidas с целью создания имиджа доверия улицы, без которого невозможно обойтись на рынке спортивной обуви. [c.197]
Фармацевтические компании широко практикуют скрытое репозиционирование, когда истекает срок действия патентов на их лекарства, выписываемые по рецепту. Вместо того чтобы бороться со своими конкурентами, снижая цены в "рецептурном" сегменте, они зачастую переключаются на сектор лекарств, отпускаемых без рецепта врача, где они могут вести конкурентную борьбу, инвестируя средства в создание имиджа своей торговой марки. Лидеры рынка извлекают выгоду из того, что имеют возможность объявлять свой препарат как "наиболее часто прописываемый врачами". Хорошим примером в этом отношении является Tagamet, лекарство от желудочных расстройств, выпускаемое компанией SmithKline Вееспат. Переключившись на сектор свободно отпускаемых лекарств, компания смогла перенести положительный имидж на новый сегмент, который ассоциировался у потребителей с данной торговой Маркой и сформировался за то время, пока это лекарство выписывалось по рецептам врачей [30]. [c.197]
Когда изменяются и товар, и целевой рынок, компания выполняет не что иное, как явное репозиционирование. Например, компания может принять решение переместиться в верхние (или, наоборот, нижние) эшелоны рынка, вводя новый товарный ассортимент с целью удовлетворения запросов новых целевых потребителей. Во врезке 7.6 показано, как компания Mer ede-Benz, столкнувшись с жесткой конкуренцией со стороны японских автомобилестроительных компаний, пришла к выводу о необходимости использования репозиционирования продукции и материального репозиционирования. Явное [c.197]
Ответом Mer edes была попытка репозиционирования товара. Для интересующего их сегмента рынка был внедрен процесс разработки товара, основанный на целевой калькуляции издержек производства. Вместо того чтобы продолжать пользоваться расточительной системой "плюсования издержек", Mer edes решила воспользоваться более жесткой системой целевой калькуляции издержек производства, основанной на конкурентных рыночных ценах на необходимые комплектующие. Цель предпринятых мер состояла в таком репозиционировании продукции, которое ало бы возможность избавиться от чрезмерной "технологичности" и в результате сделало бы товар в ценовом отношении более конкурентоспособным. [c.198]
Одновременная реализация двух стратегий репозиционирования явилась довольно рискованным маневром, но проблемы, с которыми столкнулась компания Mer edes, сделали этот риск вполне оправданным. [c.198]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]
Неощутимое репозиционирование. Базовый товар сохраняется, но другие элементы маркетингового комплекса и целевые потребители меняются. Lu ozade — пример товара, который сохранил свою исходную формулу, но со временем был переориентирован на другие потребительские сегменты. [c.273]
Ощутимое репозиционирование. Изменяется как сам товар, так и целевой рынок. В Великобритании сеть магазинов Kendalls, торгующая недорогой женской одеждой, была репозиционирована как Next— сеть магазинов женской одежды, рассчитанная на более обеспеченных покупателей. [c.273]
Цель — репозиционирование. Изменение условий на рынке и спроса на товар может вызвать необходимость его репозиционирования. Репозиционирование может быть связано с изменением цены, направление и величина которого будут зависеть от новой стратегии позиционирования для этого товара. Как уже указывалось в разделе, посвященном стратегиям замены товаров (глава 9), репозиционирование дезодоранта Brut включало разработку новой упаковки и повышение цены. [c.299]
Репозиционирование (Repositioning) — изменение целевого рынка или отличительного преимущества, или обоих этих факторов. [c.666]
Репозиционирование имиджа (Image repositioning) — изменение имиджа товара при неизменном сохранении самого товара и его целевого рынка. [c.666]
Смотреть страницы где упоминается термин Репозиционирование
: [c.260] [c.533] [c.21] [c.132] [c.132] [c.133] [c.195] [c.197] [c.197] [c.197] [c.197] [c.197] [c.197] [c.197] [c.198] [c.198] [c.198] [c.198] [c.215] [c.273] [c.299] [c.663] [c.664]Маркетинг-менеджмент и стратегии (2002) -- [ c.119 , c.233 , c.238 , c.253 ]
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.318 , c.346 , c.615 ]
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.118 , c.236 , c.241 , c.257 ]
Маркетинг (2002) -- [ c.437 , c.463 ]