Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Однако они считают, что позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования. [c.371]
В данной главе подробно рассказывалось о том, как маркетинговый персонал создает марки. В частности, вы узнали о разных стратегиях создания и расширения марок, определили семь основных методов построения марки обеспечение высокого качества, позиционирование, репозиционирование, тесная информационная связь с потребителем, первенство при выходе на рынок, долговременное планирование и внутренний маркетинг. Мы обсудили тенденции внедрения марок в глобальном и панъевропейском масштабах и ознакомились со всеми за и против этих тенденций. В результате был сделан вывод, что принципиальный вопрос заключается не в том, способна ли компания создать марку в глобальном или панъевропейском масштабе, а в том, какие именно элементы марки следует стандартизировать, а какие изменять в зависимости от групп потребителей разных стран. [c.237]
Репозиционирование торговой марки [c.238]
Изменение убеждений потребителя относительно марки. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда потребители недооценивают качество марки. При объективной оценке марки покупателем преувеличение производителем ее достоинств приводит к чувству неудовлетворения пользователя и негативным отзывам о продукте. Действия, направленные на изменение убеждений потребителей о марке, называются психологическим репозиционированием. [c.203]
Э. Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Но они отмечают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией каждого материального аспекта продукта, его цены, распределения и продвижения, которые призваны обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.4 [c.318]
Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений нередко приходится принимать решение о ее репозиционировании. Рассмотрим пример марки 7- UP . [c.431]
Репозиционирование товарной марки — это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа. [c.118]
Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл (см. гл. 5). В определенный момент времени продукт достигает пика развития, а затем, по мере созревания и наступления упадка рынка, появления новых технологий, спрос на него снижается и, в конце концов, товар умирает . Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, потому что не существует причин, по которым бренд не смог бы приспособиться к новым технологиям и переместиться со зрелых на новые рынки. Стратегия репозиционирования обеспечивает небывалое долголетие многим ведущим торговым маркам, сохраняющим передовые позиции на протяжении десятилетий. [c.236]
Оживление 1 торговой марки I Репозиционирование I торговой марки [c.241]
Увеличение объемов продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов. Выделяют несколько методов репозиционирования. [c.242]
Организации с широко известными брендами на стадии зрелости часто продолжают вести рекламу-напоминание с тем, чтобы удержать название торговой марки в памяти потребителей. С переходом в стадию угасания новые товары заменяют старые, выпуск которых, в конце концов, прекращается. Расходы на продвижение необходимо значительно снизить или вовсе от них отказаться. Исключение может быть сделано для случаев попытки оживления продаж путем репозиционирования товара или изменения, улучшения его характеристик за счет применения различных новшеств. Из всех средств продвижения на стадии угасания, когда кривая первичного спроса на товар уже поменяла свое направление, наиболее неэффективна реклама. Если какие-то усилия по продвижению предпринимаются, они нацелены только на тех потребителей, у которых остаются стойкие предпочтения к данному товару. [c.306]
Классический пример успешного репозиционирования торговой марки — рекламная кампания Seven-Up, который первоначально позиционировался как один из безалкогольных напитков, покупаемых в основном пожилыми людьми, предпочитающими мягкий лимонный вкус. Seven-Up завоевал лидерство на рынке безалкогольных напитков при помощи блестящей рекламной кампании, в которой он [c.533]
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ( Вольво повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов). [c.278]
Первый вариант заключается в сохранении прежнего товара и целевого рынка, но в изменении имиджа этого товара. На рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения, определенный товар может оказаться вполне функционально приемлемым, но потерпеть неудачу лишь из-за отсутствия у него надлежащего имиджа. Поэтому, например, Nike ассоциирует свою торговую марку с успехом, заключая рекламные контракты с выдающимися спортсменами, например футболистом Ро-налдо. Во врезке 7.5 описано репозиционирование торговой марки Adidas с целью создания имиджа доверия улицы, без которого невозможно обойтись на рынке спортивной обуви. [c.197]
Фармацевтические компании широко практикуют скрытое репозиционирование, когда истекает срок действия патентов на их лекарства, выписываемые по рецепту. Вместо того чтобы бороться со своими конкурентами, снижая цены в "рецептурном" сегменте, они зачастую переключаются на сектор лекарств, отпускаемых без рецепта врача, где они могут вести конкурентную борьбу, инвестируя средства в создание имиджа своей торговой марки. Лидеры рынка извлекают выгоду из того, что имеют возможность объявлять свой препарат как "наиболее часто прописываемый врачами". Хорошим примером в этом отношении является Tagamet, лекарство от желудочных расстройств, выпускаемое компанией SmithKline Вееспат. Переключившись на сектор свободно отпускаемых лекарств, компания смогла перенести положительный имидж на новый сегмент, который ассоциировался у потребителей с данной торговой Маркой и сформировался за то время, пока это лекарство выписывалось по рецептам врачей [30]. [c.197]
Реальное репозиционирование. Руководство компании модернизирует торговые марки, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн продукта. Например, компания Honda непрерывно ре-позиционирует свою лучшую модель A ord , стремясь сохранить ее ведущие позиции на рынке автомобилей. [c.239]
Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности торговой марки. Например, в начале 1990-х гг. в рекламной кампании сети супермаркетов Sainshury делался акцент на конкурентные цены продаваемых здесь высококачественных [c.239]
Торговая мари Отказ от марки -. t <"W "3 i Марка производителя Марка дистрибьютора (частная) Лицензионная марка Индивидуальное имя Общее название для товаров компании Отдельные марочные семейства Сочетание индивидуального имени и имени компании Расширение товарной линии Расширение марочного семейства Мультемарки Новые марки Комбинированные марки i Репозиционирование Отказ от , . репозиционирования [c.420]
I Г 7-UP . Первоначально 7- Up позиционировал- - ся как один из безалкогольных напитков, ориентированных на потребителей старшего возраста, предпочитающих мягкий лимонный вкус. Однако исследования показали, что среди покупателей напитков типа ola далеко не все являются их твердыми приверженцами. Блестящая рекламная кампания, в которой 7 -Up был репозиционирован как новый молодежный освежающий напиток и противопоставлен ola как Un ola (не кола), позволила марке завоевать лидерство на рынке как альтернативе традиционному напитку. [c.431]
Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности торговой марки. Например, в рекламной кампании сети супермаркетов Tes o делался акцент на конкурентные цены продаваемых здесь высококачественных товаров. Психологическое репозиционирование эффективно только в том случае, если покупатели действительно недооценивают предлагаемые им выгоды. [c.242]