Планирование стратегическое 128 Повторная покупка 153 Подтип 140 Позиционирование 159 Покупатель 49 Покупательская приверженность [c.285]
Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей — заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть качественное превосходство вариантов продукта (мыло Камей ), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника). [c.196]
Процедура пробного маркетинга служит для проверки нового товара и его маркетинговой программы, которая включает стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, ценообразования, возможности присвоения торговой марки, объем финансирования. При этом условия должны быть как можно более приближены к реальным рыночным. Фактически пробный маркетинг можно назвать испытанием в рыночных условиях . В ходе его выявляется реакция потребителей и дилеров на новый товар, особенно важно отношение потребителей к товару, складывающееся в процессе пользования им. Это в значительной мере влияет на возможность повторных покупок. Масштабы проведения пробного маркетинга во многом зависят от самого нового товара и расходов на его создание и выведение на рынок. Не проводят его, например, в случаях, когда расширяется ассортиментная группа уже выпускающихся товаров или копируется товар, уже имеющий успех на рынке. [c.135]
Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует видовые характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов. Мотив нормального истощения запасов не принимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок, и поэтому его нецелесообразно использовать в позиционировании. [c.42]
В перспективе Клиенты распространены следующие цели расширить рыночные позиции, построить имидж компании-партнера для своих клиентов, повысить удовлетворенность клиентов по ключевым процессам, увеличить степень узнаваемости компании, увеличить объем повторных продаж, создать имидж инновационного лидера, построить имидж компании, с которой легко иметь дело, новое стратегическое позиционирование — от клиентского сегмента А к клиентскому сегменту В, предложить клиентам активное обслуживание, увеличить долю крупных заказчиков, увеличить степень привязанности клиентов и др. Перспектива Клиенты содействует рыночной ориентации разрабатываемой стратегии. В этой перспективе принципиально различаются два взгляда со стороны клиента, т. е. как клиент должен воспринимать компанию (в отличие от конкурентов) — меньшее время поставок, удобство пользования продуктом, имидж, соотношение цена/качество со стороны предприятия, т. е. каких клиентов хотела бы получить компания (целевых, региональные растущие рынки и т. д.). [c.71]
При проведении ценовых исследований наиболее достоверные данные дает проведение последующей пробы товара и повторного шкалирования восприятия и выявления цены. В нашей практике были случаи более высокого ценового позиционирования упаковки и резкого падения ожидаемой цены после пробы. [c.101]
Стратегии повторного позиционирования [c.219]
Чему учит эта история Во-первых позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой — стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы. [c.16]
Мы уже говорили о чрезвычайной важности завоевания конкурентных позиций в сознании потребителя. Специалисты по маркетингу часто предпринимают попытки изменить восприятие потребителями их торговой марки или товара. Так, журнал Playboy в ходе проходившей в начале 80-х полной смены руководства стал определять себя по-новому — как издание эстетического секса и литературного качества . В настоящий момент Кристи Хефнер, генеральный директор компании, предвидит еще более драматические изменения. Согласно недавно изданному краткому очерку, компания, основанная на сексе, стараниями некоторых потребителей перестраивается на другой манер. Она хочет быть более диверсифицированным медиаконцерном, предлагающим им несколько журнальных изданий, видео, телевизионные программы и каталоги короче говоря, она должна предлагать качественные развлечения для взрослых .26 Переход от сексуальных развлечений к качественным развлечениям — это трудная задача, даже для стратегии повторного позиционирования Повторное позиционирование обычно предполагает использование рекламы и проведение действий по новому продвижению, призванные изменить сложившийся стереотип в восприятии компании. Применяя эту стратегию, специалисты по маркетингу должны, однако, следить за тем, чтобы не запутать окончательно потребителя по вопросу продуктовой позиции. Усилия журнала Playboy, призванные перенести акцент с притягательности, основанной на сексе, на более пристойное место на рынке развлечений, вполне могут запутать потребителей, раз предполагается, что сам журнал будет продолжать помещать вклейки и развороты вызывающего (или [c.219]
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ( Вольво повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов). [c.278]
Атакуя принцип больше за больше , на рынок выдвигаются марки высшего качества, но за более низкую цену. Тойота предложила свой новый автомобиль лексус , установив ценовое позиционирование по принципу больше за ту же цену . Их девиз гласил Возможно, впервые в истории мы продаем машину стоимостью в 72 тыс. долларов за 36 тыс. долларов . Компания демонстрировала высокое качество нового лексуса несколькими способами посредством агрессивной рекламной кампании в газетах и специальных журналах для автолюбителей широко распространяя видеозапись, которая указывала на преимущества лексуса перед мерседесом а также демонстрируя более высокое качество обслуживания при продаже лексуса . Решив, что пора менять машину, владельцы мерседесов во многих американских городах приобрели лексус . В то же время число людей, повторно купивших лексус , увеличилось на 60% — что вдвое превосходит средние показатели. [c.80]
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%. [c.478]
Если специалисты по маркетингу, известные продажами дешевых товаров, начинают предлагать более дорогие (и предположительно, более высокого класса и качества), это называется торговой стратегией с повышением. Kmart, долгое время пользовавшаяся репутацией короля магазинов самообслуживания, продающих товары массового спроса по низким ценам, провела исследования рынка, выявившие сдвиг покупательских предпочтений к товарам более высокого качества. И тогда, в 1984 году, компания стала демонтировать бесконечные ряды стеллажей и обновлять оформление торговых помещений. Более сильный акцент делался на броскую витрину, выставку товаров и на продажу марочных товаров национальных брендов с высокой нормой прибыли. Среди товаров появились электронные центры, компьютеры, программное обеспечение, картриджи для видеоигр. Kmart обновила ассортимент оборудования для ванных комнат самыми последними моделями и добавила продажу кухонь. Обратите внимание, что реконструкция происходила на протяжении 18 месяцев и потребовала огромных инвестиций. Последние пошли на переоформление магазинов и рекламу, нацеленную на повторное позиционирование компании. Более того, Kmart перестала вести борьбу за господство в ранее занятом ею сегменте рынка, поскольку это противоречило бы новому имиджу компании. [c.218]