Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл (см. гл. 5). В определенный момент времени продукт достигает пика развития, а затем, по мере созревания и наступления упадка рынка, появления новых технологий, спрос на него снижается и, в конце концов, товар умирает . Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, потому что не существует причин, по которым бренд не смог бы приспособиться к новым технологиям и переместиться со зрелых на новые рынки. Стратегия репозиционирования обеспечивает небывалое долголетие многим ведущим торговым маркам, сохраняющим передовые позиции на протяжении десятилетий. [c.236]
Эволюционные процессы также ведут к определенным ожидаемым переменам в поведении существующих на рынке конкурентов. Во-первых, интенсивность конкуренции изначально невысока, поскольку быстрые темпы роста делают соревнование беспроигрышным — все могут расти. Однако позже, по мере того как рост рынка замедляется и действующие на нем фирмы увеличивают объемы производства, конкуренция становится все более интенсивной. Во-вторых, на последней стадии фазы роста более агрессивные конкуренты начинают следовать стратегиям репозиционирования, которые заставляют их напрямую конкурировать с фирмами, первоначально находящимися в других стратегических группах. [c.463]
Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Однако они считают, что позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования. [c.371]
Отслеживание маркетинговой среды — это процесс мониторинга и анализа маркетинговой среды. В результате этого процесса компания получает существенную информацию к размышлению, позволяющую добиться соответствия между целями компании, ее стратегией и внешней средой. Реакция на изменения среды может принимать разные формы— полное игнорирование, задержку в реакции, сокращение расходов, постепенное изменение стратегии позиционирования и быстрое радикальное репозиционирование. [c.133]
Стратегии позиционирования и репозиционирования. [c.172]
В данной главе подробно рассказывалось о том, как маркетинговый персонал создает марки. В частности, вы узнали о разных стратегиях создания и расширения марок, определили семь основных методов построения марки обеспечение высокого качества, позиционирование, репозиционирование, тесная информационная связь с потребителем, первенство при выходе на рынок, долговременное планирование и внутренний маркетинг. Мы обсудили тенденции внедрения марок в глобальном и панъевропейском масштабах и ознакомились со всеми за и против этих тенденций. В результате был сделан вывод, что принципиальный вопрос заключается не в том, способна ли компания создать марку в глобальном или панъевропейском масштабе, а в том, какие именно элементы марки следует стандартизировать, а какие изменять в зависимости от групп потребителей разных стран. [c.237]
На рис. 3.6 представлена типичная структура рынка, состоящего из четырех сегментов. Позиционирование товара X неудачно, поскольку издержки производства высоки для массового рынка, а качество не позволяет заинтересовать сегменты потребителей, прежде всего ценящих высокий класс и роскошь. Компания имеет несколько вариантов репозиционирования. Первые два можно назвать реальным повторным позиционированием, а последний — психологической стратегией. [c.119]
Оценка ситуации и формулирование стратегии. После сравнения основных атрибутов товара с аналогичной продукцией конкурентов намечается направление стержневой стратегии. Если компания имеет преимущество по всем параметрам, она занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене товара в данном случае является второстепенным, и СБЕ имеет возможность выбора повысить ли цену, чтобы увеличить доходы, либо сохранить ее на прежнем уровне и направить усилия на расширение доли рынка. Однако большинство компаний получают далеко не однозначную картину своих сильных и слабых сторон. Результаты анализа подскажут правильное направление репозиционирования товара с учетом его требующих улучшения параметров и понимания того, каким образом цена товара повлияет на его привлекательность для клиента. [c.173]
Изменение убеждений потребителя относительно марки. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда потребители недооценивают качество марки. При объективной оценке марки покупателем преувеличение производителем ее достоинств приводит к чувству неудовлетворения пользователя и негативным отзывам о продукте. Действия, направленные на изменение убеждений потребителей о марке, называются психологическим репозиционированием. [c.203]
Э. Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Но они отмечают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией каждого материального аспекта продукта, его цены, распределения и продвижения, которые призваны обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.4 [c.318]
В отличие от базовой модели творческого процесса, здесь не следует ожидать наплыва идей как. итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа — ознакомление всех участников креативного поиска с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или репозиционирования имиджа. [c.62]
Собаки — это, как правило, товары на стадии спада, быстро теряющие свои позиции, часто нерентабельные. По отношению к ним компания может избрать два пути решения проблемы либо вывести их из ассортимента, либо реанимировать . Последняя стратегия основана на маркетинговых инновациях и связана с пересмотром ценовой политики, репозиционированием, выходом на новые рынки и т. д. [c.63]
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ( Вольво повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов). [c.278]
Иногда тот или иной товар или услуга нуждаются в репо-зиционировании вследствие изменения вкусов потребителей или снижения уровня сбыта. Репозиционирование связано с изменением целевых рынков, отличительного преимущества или того и другого. Удобная структура для анализа вариантов репозиционирования представлена на рис. 7.10. Используя в качестве ключевых переменных дифференциацию продукции и целевой рынок, можно прийти к четырем основным стратегиям репозиционирования. [c.197]
Одновременная реализация двух стратегий репозиционирования явилась довольно рискованным маневром, но проблемы, с которыми столкнулась компания Mer edes, сделали этот риск вполне оправданным. [c.198]
Во-вторых, при вступлении рынка в последнюю фазу этапа роста наиболее агрессивные конкуренты переходят к реализации стратегий репозиционирования, что приводит к прямому столкновению их интересов с интересами компаний из других стратегических групп. Например, до середины 1980-х гг. компании IBM и Apple не являлись прямыми конкурентами. IBM доминировала на рынке больших ЭВМ, a Apple — на развивающемся рынке персональных компьютеров. Затем, в 1984 г., IBM, обеспокоенная сокращением объемов продаж и данными о росте покупок ее клиентами персональных компьютеров, выпустила свой ПК. Прямое столкновение лидеров резко усилило конкуренцию, что привело к быстрому вытеснению с рынка более слабых соперников. [c.183]
Если промедление может привести к серьезному кризису, компании следует подумать о радикальном изменении в стратегии позиционирования — о фундаментальном изменении во всей деятельности. Примером может послужить британская компания Burtons, торгующая в розницу одеждой, которая резко перешла от стандартных моделей к вошедшему в моду небрежному стилю. Другая торгующая одеждой британская компания, Hepworths, тоже быстро изменила позиционирование и стала предлагать линию Next — довольно дорогие женские модели, рассчитанные на работающих женщин 25—35 лет. Радикальное изменение стратегии позиционирования связано с гораздо большим риском, чем постепенное репозиционирование, поскольку в случае неудачи может привести к краху компании. [c.133]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]
Цель — репозиционирование. Изменение условий на рынке и спроса на товар может вызвать необходимость его репозиционирования. Репозиционирование может быть связано с изменением цены, направление и величина которого будут зависеть от новой стратегии позиционирования для этого товара. Как уже указывалось в разделе, посвященном стратегиям замены товаров (глава 9), репозиционирование дезодоранта Brut включало разработку новой упаковки и повышение цены. [c.299]
Очевидно, что положительных моментов в репозиционировании бренда Philips достаточно много. Существуют ли, на ваш взгляд, какие-либо потенциальные угрозы для компании в связи с реализацией новой стратегии [c.275]
Смоделируйте ситуацию, когда компания Philips, прежде чем начать реализацию новой стратегии в России, решает обратиться к российским экспертам с целью определения целесообразности репозиционирования бренда. Будучи группой высококвалифицированных экспертов, разработайте план проведения необходимого маркетингового исследования и постарайтесь проанализировать возможные +>> и — будущей кампании на отечественном рынке. [c.276]