Репозиционирование торговой марки [c.238]
Э. Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Но они отмечают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией каждого материального аспекта продукта, его цены, распределения и продвижения, которые призваны обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.4 [c.318]
Увеличение объемов продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов. Выделяют несколько методов репозиционирования. [c.242]
Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений нередко приходится принимать решение о ее репозиционировании. Рассмотрим пример марки 7- UP . [c.431]
Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл (см. гл. 5). В определенный момент времени продукт достигает пика развития, а затем, по мере созревания и наступления упадка рынка, появления новых технологий, спрос на него снижается и, в конце концов, товар умирает . Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, потому что не существует причин, по которым бренд не смог бы приспособиться к новым технологиям и переместиться со зрелых на новые рынки. Стратегия репозиционирования обеспечивает небывалое долголетие многим ведущим торговым маркам, сохраняющим передовые позиции на протяжении десятилетий. [c.236]
С течением времени возникает необходимость обновления ( реанимации , оживления ) и репозиционирования торговых марок. На преимущества и прибыльность марки могут оказать негативное влияние многие факторы насыщение потребностей рынка, новые технологии, изменение моды, рост издержек и появление новых конкурентов. Для обновления торговых марок обычно используются два основных метода лечения увеличение объема продаж или повышение эффективности марки (рис. 6.7). Давайте рассмотрим сначала первый путь. Объем продаж может быть увеличен либо за счет расширения рынка для существующего бренда — обновление, либо за счет повышения конкурентоспособности торговой марки (репозиционирование). [c.241]
Оживление 1 торговой марки I Репозиционирование I торговой марки [c.241]
Организации с широко известными брендами на стадии зрелости часто продолжают вести рекламу-напоминание с тем, чтобы удержать название торговой марки в памяти потребителей. С переходом в стадию угасания новые товары заменяют старые, выпуск которых, в конце концов, прекращается. Расходы на продвижение необходимо значительно снизить или вовсе от них отказаться. Исключение может быть сделано для случаев попытки оживления продаж путем репозиционирования товара или изменения, улучшения его характеристик за счет применения различных новшеств. Из всех средств продвижения на стадии угасания, когда кривая первичного спроса на товар уже поменяла свое направление, наиболее неэффективна реклама. Если какие-то усилия по продвижению предпринимаются, они нацелены только на тех потребителей, у которых остаются стойкие предпочтения к данному товару. [c.306]
Классический пример успешного репозиционирования торговой марки — рекламная кампания Seven-Up, который первоначально позиционировался как один из безалкогольных напитков, покупаемых в основном пожилыми людьми, предпочитающими мягкий лимонный вкус. Seven-Up завоевал лидерство на рынке безалкогольных напитков при помощи блестящей рекламной кампании, в которой он [c.533]
Первый вариант заключается в сохранении прежнего товара и целевого рынка, но в изменении имиджа этого товара. На рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения, определенный товар может оказаться вполне функционально приемлемым, но потерпеть неудачу лишь из-за отсутствия у него надлежащего имиджа. Поэтому, например, Nike ассоциирует свою торговую марку с успехом, заключая рекламные контракты с выдающимися спортсменами, например футболистом Ро-налдо. Во врезке 7.5 описано репозиционирование торговой марки Adidas с целью создания имиджа доверия улицы, без которого невозможно обойтись на рынке спортивной обуви. [c.197]
Фармацевтические компании широко практикуют скрытое репозиционирование, когда истекает срок действия патентов на их лекарства, выписываемые по рецепту. Вместо того чтобы бороться со своими конкурентами, снижая цены в "рецептурном" сегменте, они зачастую переключаются на сектор лекарств, отпускаемых без рецепта врача, где они могут вести конкурентную борьбу, инвестируя средства в создание имиджа своей торговой марки. Лидеры рынка извлекают выгоду из того, что имеют возможность объявлять свой препарат как "наиболее часто прописываемый врачами". Хорошим примером в этом отношении является Tagamet, лекарство от желудочных расстройств, выпускаемое компанией SmithKline Вееспат. Переключившись на сектор свободно отпускаемых лекарств, компания смогла перенести положительный имидж на новый сегмент, который ассоциировался у потребителей с данной торговой Маркой и сформировался за то время, пока это лекарство выписывалось по рецептам врачей [30]. [c.197]
Реальное репозиционирование. Руководство компании модернизирует торговые марки, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн продукта. Например, компания Honda непрерывно ре-позиционирует свою лучшую модель A ord , стремясь сохранить ее ведущие позиции на рынке автомобилей. [c.239]
Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности торговой марки. Например, в начале 1990-х гг. в рекламной кампании сети супермаркетов Sainshury делался акцент на конкурентные цены продаваемых здесь высококачественных [c.239]
Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности торговой марки. Например, в рекламной кампании сети супермаркетов Tes o делался акцент на конкурентные цены продаваемых здесь высококачественных товаров. Психологическое репозиционирование эффективно только в том случае, если покупатели действительно недооценивают предлагаемые им выгоды. [c.242]
Торговая мари Отказ от марки -. t <"W "3 i Марка производителя Марка дистрибьютора (частная) Лицензионная марка Индивидуальное имя Общее название для товаров компании Отдельные марочные семейства Сочетание индивидуального имени и имени компании Расширение товарной линии Расширение марочного семейства Мультемарки Новые марки Комбинированные марки i Репозиционирование Отказ от , . репозиционирования [c.420]
Смотреть страницы где упоминается термин Репозиционирование торговой марки
: [c.1185]Смотреть главы в:
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Репозиционирование торговой марки
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Репозиционирование торговой марки
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.431 ]