Стабильные предприятия готовы вкладывать средства в ИС, которая не потребует от них кардинального изменения производства, переучивания персонала или строительства новых производственных мощностей. Их, скорее, интересуют полумеры частичное совершенствование производства, изменение упаковки продукции, выпуск имеющейся продукции с улучшенными качествами. Их задача — удержаться в той нише, которую они занимают, не скатиться вниз по туннельной функции. У данных предприятий стабилен потребитель, имидж, рынок сбыта. Их занимает ИС, способствующая ресурсосбережению, незначительным изменениям технологий производства, выпуск не более двух новых видов продукции. Они обладают достаточными средствами для покупки ИС. [c.62]
Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией. [c.73]
Совершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения круга потребителей через удовлетворение их специфических потребностей и запросов. Это достигается внесением в изделие изменений, направленных на повышение надежности, производительности, универсальности, эффективности, безопасности, учет специфических особенностей использования (морское, тропическое, взрывобезопасное исполнение и т. п.) и т. д. Разработка модификаций базовой модели расширением ее функциональных характеристик и областей применения — одно из наиболее эффективных средств создания высокого имиджа фирмы. Выпуск продукции для широкого круга потребителей является надежным средством в борьбе с конкурентами, позволяет получить наибольший рекламный эффект на единицу затраченных средств. [c.110]
По сути, руководство должно решить, какую позицию компания должна занять на рынке. Целью компании не может являться заполнение всех пустующих ниш на рынке. Чаще целью становится улучшение тех характеристик товара или услуги, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка. Организация, старающаяся улучшить свой имидж, должна быть очень терпеливой. Стереотипы прилипают они существуют еще долгое время даже после того, как в организации произошли изменения. Так, знаменитая больница может работать намного хуже, чем прежде, и все же потребители будут считать ее первоклассной. Длительность стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, дальнейшую информацию о нем они воспринимают очень избирательно. Потребуется появление информации, резко противоречащей предыдущей, чтобы у людей возникли сомнения. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно если люди не обновляют своих сведений о предмете. [c.677]
Сообщить на рынке об изменении цен Создать имидж компании Объяснить принцип работы изделия [c.701]
Введение новых точек привязки, изменение их заряда или удаление замыканием гораздо проще осуществить в прошлом, чем в настоящем. Причинно-следственные связи в прошлом гораздо слабее, их легче заменить, их сложнее проверить практикой. Поэтому стравливать или объединять людей можно, меняя их историю. Улучшать свой имидж или ухудшать имидж конкурента опять-таки проще в истории, чем в настоящем. [c.308]
Один мой приятель является высококвалифицированным консультантом по созданию имиджа — одним из лучших в мире, а это означает, что ему платят за работу богатые люди. Он один из тех, кому и я плачу за свой внешний облик. Причина, по которой я плачу за то, чтобы кто-то выбирал для меня одежду и каждый раз по-новому стриг волосы, состоит в том, что я не хочу застыть во времени. Наоборот, я хочу двигаться вместе со временем, синхронно с происходящими изменениями, не отставая от общего контекста, придерживаясь моды, следуя ее изменениям. Причина, по которой я меняю свой имидж, заключается в том, что это помогает мне идти в ногу со временем, а не закоснеть в прошлом. [c.75]
Это - не я. Я понимаю, какое положение занимаю, и пытаюсь жить в соответствии с ним, но оно не соотносится с моим представлением о себе. Я не могу сказать, что точно знаю, кто я в действительности. Но я знаю другое хотя я понимаю, что мой общественный имидж - это не я, что это что-то внешнее, но он реально влияет на меня. Он заставляет меня быть другим. Существует двустороннее рефлексивное взаимодействие между моей личностью и моим общественным имиджем. Очевидно, я играю определенную роль в формировании этого имиджа, но этот имидж также оказывает на меня влияние. Я вижу, как он на меня повлиял. И я должен сказать, что в целом эффект был весьма позитивным. Я стал счастливее. Я стал лучше, более гармоничным, более удовлетворенным человеком, чем раньше. Иными словами, я себе нравлюсь. Я сам создал свою личность и горжусь ею. Это значительное изменение по сравнению с тем, что я думал о себе раньше, в течение наиболее продуктивного периода моей деловой карьеры. По некоторым причинам я стыдился себя, теперь я просто перерос это. Я был очень изолирован, а сейчас я участвую очень во многом. По этому в общем и целом этот общественный образ сделал меня более счастливым. [c.270]
Для большинства российских компаний наиболее актуален сегодня кризисный реинжиниринг, поскольку перед ними стоит проблема жизни или смерти. Но главный потенциал этого управленческого инструмента — служить основным фактором успешного и стабильного развития, что делает его столь важным в антикризисном менеджменте. Одно из наиболее существенных достоинств реинжиниринга —способность содействия быстрым изменениям в бизнесе, обеспечивающим возможность не только сохранить место на рынке, но и добиться в относительно короткие сроки крутого перелома, прочного финансового положения, высокого общественного имиджа. [c.253]
Задачи изучения дисциплины - раскрыть закономерности развития личности в организации, исследовать структурно-динамические характеристики рабочих групп, обозначить проблемы поведения людей в группах, ознакомить студентов с формированием, изменением и поддержанием организационной культуры, изучить имидж персонала. [c.3]
Таким образом, когда на многочисленных рынках товаров вероятность дифференциации продукции по ее свойствам или по качеству уменьшается, а корпоративный имидж или стратегия фирм трудно изменяемы в краткосрочной перспективе, логистика становится все более важным конкурентным фактором. В таких условиях конкурентное преимущество может возникать из способности фирмы посредством своей логистической деятельности добиваться различий в сегментации рынка, изменений в экономическом окружении и рыночных требованиях, а также изменений собственных и чужих тактических маневров. Политика фирм, направленная на получение доходов от логистической деятельности, как правило, ведет к увеличению прибыли. Исследования зарубежных специалистов показывают, что вклад логистики в прибыль компаний зависит от уровня обслуживания. При этом подмечено, что при достижении уровня 90% и выше логистические издержки начинают опережать рост доходов от этого вида деятельности. Начиная с 95% эффект становится отрицательным (рис. 2.6). [c.55]
Имеется два основных критерия выбора поставщика I) стоимость приобретения продукции или услуг 2) качество обслуживания. Стоимость приобретения включает в себя цену продукции или услуг и не имеющую денежного выражения прочую стоимость, к которой можно отнести, например, изменение имиджа организации, социальную значимость сферы деятельности фирмы, перспективы роста и развития производства и т. п. [c.132]
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. [c.253]
Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его общественностью. [c.277]
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама срабатывает или не срабатывает . При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг. [c.431]
| Таблица 2 Изменение мнения общественности об имидже Бритиш телеком |  |
Результаты этих изменений были потрясающими. Как заметил один из главных управляющих В соответствии со старым подходом маркетинговая стратегия банка опиралась на общий имидж банка, а не специфические продукты или услуги. И никаких особых результатов от маркетинговой программы не ожидалось. Мы обычно ждали, пока нам кто-то предложит новый продукт или услугу, а потом применяли их сами... сейчас все изменилось. Теперь мы сами предлагаем новые продукты. И мы хотим, чтобы наши продукты были четко дифференцированы. Наши конкуренты отказываются от своих планов и полагаются на нашу инициативу. Но, возможно, самые большие изменения произошли с нашими сотрудниками. Мы всегда первые, и это их воодушевляет . [c.560]
Научно-технический уровень производства определяется уровнем конкретных технологий производства, использованием новых изобретений и открытий при создании товаров рыночной новизны, внедрением автоматизированных методов производства, совершенствованием управления и т.д. Эти факторы являются основными при формировании конкурентных преимуществ предприятия и обеспечении его конкурентоспособности на целевом рынке. Экономические и коммерческие условия продаж, обеспечиваемые предприятием, включают предоставление кредитов покупателям, систему скидок с прейскурантной цены, в том числе при возврате ранее приобретенного товара аналогичного назначения. Бартерные сделки (товарообмен) во многом способствуют увеличению объемов продаж товаров, пользующихся спросом. Организация сбыта и развитие технического обслуживания служат эффективными средствами маркетинга по созданию конкурентных преимуществ предприятия, существенно влияющими на объем продаж конкурентного товара и укрепление его позиции на рынке. Формирование имиджа предприятия также требует постоянного отслеживания и учета при оценке его рыночной позиции. Влияние тенденций изменения конъюнктуры рынка выражается через факторы изменения спроса или изменения потребительских характеристик товаров, которые должны своевременно учитываться предприятием-производителем для сохранения и укрепления его рыночной позиции. Поддержка и содействие со стороны национальных государственных органов и местной администрации, а также других организаций проявляется через гарантии экспортных кредитов и других инвестиций, их страхование, налоговые квоты и льготы по другим платежам, предоставление субсидий, организацию информационной поддержки и другие меры. Поддержка государства и местной администрации создают благоприятные условия, стимулирующие производителей для удовлетворения общественных потребностей. [c.437]
Критерии выбора — это разнообразные характеристики (и преимущества), используемые потребителем для оценки товаров и услуг. Они служат основанием для решения приобрести товар той или иной марки. Различные участники закупочного центра могут применять разные критерии. Например, ребенок при покупке обуви использует критерий своего имиджа (то, как он будет выглядеть), а родители — цену. Один и тот же критерий может применяться по-разному. Скажем, ребенок хочет, чтобы ему купили более дорогую видеоигру, в то время как родителей устраивает выбор подешевле. Критерии выбора могут изменяться со временем в соответствии с изменениями дохода в течение жизненного цикла семьи. Если свободный доход возрастает настолько, что цены уже не являются основным критерием, то их место занимают статус или социальная принадлежность. [c.75]
Существование разных национальных законодательств, регулирующих рекламную деятельность в Европе, означает, что приемы, разрешенные в одних странах, запрещены i других. Например, в Греции запрещена реклама детских игрушек, в Скандинавии и Италии — табачных изделий, во Франции — алкоголя на телевидении ив местах, отведенных для проведения спортивных мероприятий в Германии может быть запрещена любая реклама, которая считается выполненной в дурном вкусе. Такое разнообразие ограничений на рекламу ведет к тому, что компании, стремящиеся к созданию единого имиджа своего товара в масштабах всей Европы, вынуждены вносить существенные изменения в свою рекламную стратегию в соответствии с требованиями каждой европейской страны. [c.125]
Снижению цен уместно следовать в тех случаях, когда оно стимулируется общим падением затрат или избыточным предложением. Сокращение затрат позволяет всем компаниям снижать цены, не жертвуя при этом прибылью, в то время как избыточное предложение означает, что компания вряд ли предоставит возможность конкуренту повышать объемы сбыта за свой счет. Снижению цен уместно следовать и в случае рынков, чувствительных к ценам, поскольку позволить одной компании снижать цену, означает дать ей возможность беспрепятственно повышать объемы сбыта. Имидж компании также может определять ее реакцию на снижение цен. Некоторые компании позиционируются как производители дешевых товаров или недорогие заведения розничной торговли. В таком случае они вряд ли оставят без внимания снижение цен у конкурентов, поскольку это просто означало бы несоответствие имиджу их торговой марки. Наконец, снижению цен должна следовать и компания, стратегическая цель которой заключается в наращивании или удержании доли рынка. В таком случае агрессивное изменение цен конкурентом также будет сопровождаться соответствующими действиями, что даст возможность предотвратить сокращение доли рынка или объемов сбыта. Если стратегическая цель компании — наращивание, ответ может быть более решительным, т.е. снижение цены может быть более значительным, чем у конкурентов. [c.311]
Обстоятельства, при которых компании не реагируют на изменение цен у конкурентов, являются полной противоположностью перечисленным выше. Повышение цен, скорее всего, будет проигнорировано, когда затраты стабильны или даже сокращаются (это означает отсутствие затратных факторов, вызывающих необходимость повышения цен). В условиях избыточного предложения компании могут рассматривать повышение цены конкурентом как фактор, снижающий его конкурентоспособность, и вряд ли будут реагировать на такое повышение (особенно когда потребители чувствительны к ценам). Компании, занимающие низкие ценовые позиции, могут рассматривать повышение цен в ответ на рост цен у конкурентов как несовместимое с имиджем своей торговой марки. Наконец, компании, поставившие перед собой цель наращивания, могут не обращать внимания на повышение цен у конкурентов, пытаясь завоевать определенную долю рынка или обеспечить необходимый объем сбыта. [c.311]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих, включая осведомленность о марке, осведомленность о продукте, имидж продукта, качество получаемого продукта, послепродажное обслуживание/поддержку и техническую компетенцию, ценность получаемого продукта, характеристики функционирования продукта, своевременную доставку и профессионализм в обслуживании — и все это по сравнению с ведущими конкурентами. С помощью таблицы на рис. 11.2 можно собрать вместе всю информацию, необходимую для определения улучшений, которые можно сделать путем изменения маркетинговых программ. [c.151]
Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват системой распределения Эффективность системы распределения Разнообразие ассортимента изделий Производственные мощности и расположение Эффективность производства Кривая опыта Сырье для промышленности Количество продукта Научные исследования и разработки Преимущества основных расчетов Конкурентоспособность цен Эффективность рекламных мероприятий Вертикальная интеграция Основной имидж (репутация) Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Изменения роста рынка Темпы технологических изменений продукта Сегментация рынка Основное функциональное значение [c.202]
Методика постоянного роста дивидендных выплат ориентирована на обеспечение регулярных выплат дивидендов, высокой рыночной стоимости акций предприятия и формирование положительного ее имиджа у потенциальных инвесторов. Осуществление этой методики ведет к более сглаженной динамике дивиденда на акцию. Дивиденды реагируют на изменение прибыли с определенным временным лагом. На стадии экономического подъема имеет место рост чистой прибыли относительно дивидендов, при снижении деловой активности уровень чистой прибыли относительно дивидендов снижается (рис. 7). [c.86]
Как только компания решает производить инвестиции, ей следует предпринять шаги для собственной защиты. Сотрудничая со страной направления инвестиций в области найма на работу граждан данного государства, применяя правильные способы инвестирования и совершенствуя другие желательные действия, политический риск можно уменьшить. Создание совместного предприятия с компанией страны инвестирования может улучшить общественный имидж проводимой операции. В действительности в некоторых странах совместное предприятие может стать единственным видом иностранного предпринимательства из-за запрета прямого владения собственностью, особенно в обрабатывающей промышленности. Хотя все усилия по защите инвестиций следует предпринять одновременно с вложением капитала, зачастую, при внезапных политических изменениях невозможно что-либо сделать. Поэтому необходимо тщательнейшим образом изучить политический риск перед инвестированием. -.. " [c.208]
Общественная организация Юридические услуги населению финансируется торговой корпорацией и предоставляет бесплатные юридические консультации пенсионерам, инвалидам, многодетным семьям. Бюджет организации фиксирован и позволяет нанять двух квалифицированных юристов, которые проводяет прием населения. Клиентов организации так много, что иным требуется записываться на прием за несколько недель вперед. Руководство организации предложило спонсору внести изменения в Устав и разрешить брать минимальную плату за предоставляемые услуги, что позволило бы нанять еще одного юриста-консультанта. Перед корпорацией стоит непростой вопрос. Так как открытие Юридических услуг населению являлось частью PR-компании, призванной создать положительный имидж в глазах населения и за счет этого увеличить объем розничной торговли продтоварами, будут ли новые условия обслуживания населения способствовать достижению этой цели [c.280]
Воздействие внешней среды как фактора, инициирующего риск, проявляется в изменении условий д конкретными причинами, как уже отмечалось, могут быть появление серьезного конкурента на рын погоде, стихийные бедствия, изменения в государственном регулировании, в курсах валют и р альтернативность в выборе решений. Бесспорно и влияние личных качеств руководителя на г решений, таких качеств, как смелость, воля, предприимчивость, опыт, знание, профессионализм, i лидерству, престижу, положительному имиджу и др. Необходимо учитывать, что в широком смысле р руководителем на себя ответственности за последствия принятого решения - материальной, соци нравственной, правовой. Поэтому готовность к риску должна корреспондировать с чувством ответст экономические и другие ценности, которые находятся в распоряжении руководителя. [c.126]
Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса сильная, средняя, слабая. Индекс привлека- [c.39]
Рост британского сегмента рынка светлых сортов пива высшего качества составляет 12% в год. Потребители готовы платить более высокую цену за высокое качество и приачекательный имидж этих сортов пива. Продажу этого пива также стимулировали определенные изменения в системе сбыта. Появление большого числа баров в начале 1980-х годов открыло рынок для импортного бутылочного пива. Объем продажи пива вырос в основном за счет баров и ресторанов. [c.195]
Первый вариант заключается в сохранении прежнего товара и целевого рынка, но в изменении имиджа этого товара. На рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения, определенный товар может оказаться вполне функционально приемлемым, но потерпеть неудачу лишь из-за отсутствия у него надлежащего имиджа. Поэтому, например, Nike ассоциирует свою торговую марку с успехом, заключая рекламные контракты с выдающимися спортсменами, например футболистом Ро-налдо. Во врезке 7.5 описано репозиционирование торговой марки Adidas с целью создания имиджа доверия улицы, без которого невозможно обойтись на рынке спортивной обуви. [c.197]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]
К середине 1996 года марка кофе afedire t вошла в ассортимент всех основных английских универсамов, а ее доля на национальном рынке составляла 3,1 процента (табл. С30.2). Это было большое достижение для рынка, на котором традиционно большое значение имел имидж торговой марки, а для завоевания существенной доли рынка и достижения успеха требовались многомиллионные вложения в рекламу. Несмотря на то что три лидирующих компании делают вил. что их этот вопрос не очень заботит, менеджеры пристально следят за ежемесячным изменением доли рынка. [c.515]
Репозиционирование имиджа (Image repositioning) — изменение имиджа товара при неизменном сохранении самого товара и его целевого рынка. [c.666]