Разрешение, выдаваемое государственными органами на право той или иной деятельности. Лицензии применяются и для регулирования внешней торговли, представляя собой документ на право ввоза или вывоза товара. 2. Разрешение использовать другим лицам или организациям изобретение, защищенное патентом, технические знания, опыт, секреты производства, торговую марку и т.д. Предоставление лицензии является коммерческой сделкой. Продажа лицензий является одной из самых прибыльных экономических операций, т.к. позволяет получать доходы, не производя каких-либо дополнительных вложений капитала. [c.153]
Проводя анализ безубыточности, не следует забывать и о других факторах рыночной активности предприятия. Максимальный уровень прибыли не является единственной, а в большинстве случаев и главной целью предприятия. Отказ от производства одного или нескольких видов продукции из их общей номенклатуры может отрицательно сказаться на имидже, а в конечном итоге и на рыночной позиции производителя. В большинстве случаев широкая номенклатура выпуска является фактором укрепления рыночных позиций предприятия, поскольку разнообразие выпускаемой продукции позволяет привлечь большее число покупателей. Возможно, выпуск наименее прибыльных, но оригинальных товаров (на предприятии "Восход" из примера 3.3 такой продукцией были блинчики) влияет и на рост продаж других, более прибыльных, видов продукции, привлекая внимание к торговой марке и фирме-производителю все новых потребителей. [c.178]
Однако необходимо учитывать, что, во-первых, создание новой марки требует значительных вложений. Во-вторых, не следует создавать слишком много торговых марок. Каждая из них, как правило, особенно, если они созданы для одного товарного ряда, занимают только небольшую рыночную нишу и не становятся достаточно прибыльными. Компания распыляет ресурсы, снижая тем самым эф- [c.37]
На понедельном чарте немецкой марки, показанном на рис. 4-22, возврат на 62% достигался трижды. Это случилось в точках А, В и С. В точках А и В рыночная цена слегка переходила уровни прибыльных целей, однако в точке С рыночный тренд изменился в самой точке. [c.53]
Особой формой портфельных инвестиций является участие иностранного капитала в совместных предприятиях, где контрольный пакет акций остается за национальным государством или местными фирмами. Здесь привлеченный капитал участвует своими финансовыми ресурсами, технологией, управленческим опытом, торговыми марками, рекламой и предоставлением услуг при реализации продукции. Взамен он получает причитающуюся на его долю прибыль, которую вывозит из страны или использует для инвестиций на месте. Иностранные собственники имеют прочные гарантии сохранности и прибыльности их капиталовложений. В свою очередь, принимающая страна может более эффективно и рационально использовать внешние источники средств и технологии в национальных интересах. [c.376]
И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на краткосрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли. Менеджеры знают, как можно без особого труда поднять текущие доходы путем сокращения издержек, снижения затрат на разработку нового продукта и поддержки товарной марки, ограничения инвестиций. На деле же большинство таких программ по улучшению прибыльности не что иное, как разбазаривание активов компании. Вместо того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании. [c.57]
Основная угроза обеспечению прибыльности компаний заключается в том, что цена на ту или иную марку в общеевропейском масштабе установится на уровне самого дешевого ее варианта (или около этого уровня). В условиях давления, оказываемого с целью снижения цен на основных рынках, таких как Германия, Франция, Великобритания или Италия (на которые приходится 79% обшей покупательной способности рынка ЕС), до уровня цен в таких небольших странах, как Португалия, вполне естественным поведением компаний будет их уход с этого малого рынка. [c.291]
Основными альтернативами являются проведение контролируемого магазинного эксперимента или пробного маркетинга. В ходе контролируемого магазинного эксперимента ряду магазинов предлагается (за определенную плату) варьировать уровни цен на испытываемый товар. Предположим, что для проверки двух уровней цен на две марки кофе выбирают 100 супермаркетов произвольно (возможно, после выбора региона и величины) в 50 супермаркетах устанавливается низкая цена, а в остальных — более высокая. Сравнивая объемы продаж и вклад в общую прибыль этих двух групп магазинов, можно выяснить более прибыльный вариант цены. Одна из версий этой процедуры предусматривает проверку различий в цене между испытываемой маркой кофе и марками основных конкурентов. На практике супермаркетам приходится выплачивать значительные суммы, чтобы получить их согласие на проведение подобных исследований. Кроме того, должна проводиться тщательная и постоянная проверка заданных уровней цен, поскольку магазины зачастую пренебрегают взятыми н , себя обязательствами и продают товар по другим ценам. [c.303]
Сталкиваясь с ценовой конкуренцией, некоторые компании предпочитают расширять свои ассортиментные группы, вместо того чтобы снижать цену на уже существующие торговые марки. Чтобы успешно противостоять конкурентам, предлагающим более низкие цены, они запускают так называемые марки-истребители, отличающиеся своей дешевизной. Такой подход обеспечивает возможность поддержания имиджа и прибыльности уже существующих моделей. [c.305]
У компаний, которые решили провести снижение цен, есть три варианта действий (помимо непосредственного снижения цены). Компания, защищающая престижную торговую марку (которая дает ей возможность получать дополнительную прибыль), атакуемую конкурентом путем снижения цен на свои товары, может воспользоваться вариантом поддержания цены этой торговой марки за счет выпуска так называемой марки-"истребителя". Защищаемая торговая марка сохраняет свою прибыльную позицию, в то время как марка-"истребитель" борется с конкурентом за потребителей, чувствительных к цене. В тех случаях, когда устанавливаются раздельные цены на ряд товаров и услуг, которые обычно приобретаются в пакете, для эффективного снижения цены можно воспользоваться методом установления связанных цен. Например, телевизоры можно продавать с "трехлетней гарантией бесплатного ремонта", а автомобили — с условием "бесплатного первого обслуживания" (оплачивается только стоимость запчастей, необходимых для выполнения обслуживания). Наконец, можно оговорить более выгодные для клиента условия предоставления скидок (например, увеличение процента скидки или снижение соответствующих количественных уровней). [c.309]
УПРАВЛЕНИЕ АКТИВАМИ - регулирование соотношения между различными составными частями активов компании с целью обеспечения наиболее высоких доходов. Формирование материальных активов должно быть по возможности направлено на повышение доли активной части основного капитала (машин, оборудования), позволяющей расширять производство при относительном уменьшении доли его пассивной части (зданий, сооружений) и сокращении затрат на землю. При минимальных затратах на создание нематериальных активов ("гудвилл", патенты, авторские права, торговые марки) необходимо стремиться к их максимальному использованию для повышения доходов. При образовании свободных денежных средств следует разместить их в наиболее прибыльные формы инвестиций. Эффективное управление запасами позволяет уменьшить расходы на оборотный капитал. [c.428]
В качестве альтернативы рассмотрим стратегию, направленную только на удовлетворение потребностей фермеров, выращивающих овощи и фрукты. В данном случае фирма посчитала возможным увеличить цену на гербицид до 40. Даже если компания направит усилия на обслуживание сегмента, равного одной трети рынка, ее прибыль возрастет до 35 млн. Наиболее прибыльной, как ни удивительно, в данном случае оказалась бы стратегия дифференцирования товаров и услуг. Она предполагает продажу различных модификаций товара каждому сегменту по ценам, привлекательным для конкретных групп потребителей. В этом случае производитель выпускает продукт под различными торговыми марками для скотоводов, производителей зерна и садоводов, т. е. работает на рынке в целом, однако основную прибыль он получает на наиболее привлекательных сегментах. [c.94]
Способность фирмы следовать стратегии дифференцирования зависит, во-первых, от высоты барьеров, препятствующих доступу конкурентов на избранные, прежде всего самые прибыльные, сегменты рынка, и, во-вторых, от ее умения поддерживать разделение рынка на сегменты. Менее дорогие марки гербицида, реализуемые в сегменте пастбищ, не должны представлять интереса для фермеров, работающих на плодородных почвах и приобретающих продукт по более высокой цене. На практике производитель стремится направить научный потенциал в первую очередь на производство товаров высокого качества для наиболее ценных сегментов. Сегментирование рынка стимулирует инновации как результат обнаружения скрытых возможностей получения высокой прибыли, которые реализуются путем лучшего удовлетворения нужд наиболее перспективных групп потребителей. [c.94]
Действительно прибыльной можно назвать только ту торговую марку, которой удалось завладеть наибольшей (по крайней мере, второй по величине) долей рынка. Производители, владеющие незначительной долей рынка, не имеют возможности воспользоваться экономией, обусловленной масштабами производства и маркетинговой деятельности, пространство их сбыта ограничено, а значит, они [c.98]
Уровень прибыльности компании определяется скорее долей рынка, которой она обладает, а не объемами производства. Безусловно, значительно выгоднее обладать 50% сегмента рынка в 1 млн, а не 1% на сегменте в 100 млн. Торговую марку, которой принадлежит доля рынка, равная 1%, будут игнорировать и потребители, и каналы распределения. Для продвижения ее на рынок придется прибегнуть к высоким оптовым скидкам. Напротив, марка, доля рынка которой составляет 50%, будет пользоваться спросом у потребителей и войдет в список обязательных товаров у дистрибьюторов. Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами. [c.99]
Еще боле важное значение приобретает политика ценообразования компании в долгосрочном плане. Основная задача стратегии — предложение покупателям такого товара, ценность которого позволяла бы компании назначить н %его цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении более высоких цен на предлагаемые товары. Задача-минимум — увеличение объема продаж или доли рынка без ущерба для прибыльности компании. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. Ценность товара есть единство цены и предлагаемых торговой маркой относительных функциональных или психологических преимуществ. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышения качества, скорости доставки, уровня сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и уменьшения маржи прибыли. [c.285]
Отсюда становится ясным, почему правильное рыночное позиционирование марки — т. е. выбор компанией определенного целевого сегмента рынка — так важно для установления цены на товар и прибыли производителя. Выбор цели определяется как оценками размера, степени развития, прибыльности и конкурентоспособности всех сегментов, так и результатами анализа конкурентоспособности марки в том или ином секторе. [c.293]
Заключительный этап анализа — оценка прибыльности новой марки в зависимости от ее цены. Предположим, что размер рынка — 10 млн товарных единиц, переменные издержки компании составляют 5 на флакон, а наценка каналов распределения равна 100%. Таблица 8.6 показывает, что, хотя цена флакона 13 максимально увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую маржу прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная и марочная поддержка) позволит компании получить более высокую маржу прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в 19 потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыли значительно повысятся. [c.299]
Во-вторых, противоречие заключается не только в направлении, но и во временной дифференциации. Эффект решений проявляется гораздо быстрее в области прибыли, нежели в сфере продаж и маркетинговой деятельности. Например, решение о сокращении финансирования исследований и конструкторских разработок или рекламы торговой марки незамедлительно приведет к ускорению движения денежных средств и увеличению прибыли. Негативный же его эффект проявится только через несколько лет. С другой стороны, осуществление решения об интенсификации исследовательских работ, рекламы или сервиса займет некоторое время, зато его выполнение позволит компании расширить круг лояльных ей покупателей. Между инвестициями и прибылью, которую они приносят, существует значительный временной разрыв. Когда прибыльность компании находится под серьезной угрозой, многие менеджеры начинают разрабатывать долгосрочные, ориентированные на рынок инвестиционные программы. И не удивительно. Они понимают, что отсрочка инвестиций окажет некоторое отрицательное влияние на краткосрочный объем продаж, но значительное немедленное позитивное влияние на конкурентоспособность. [c.463]
Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями. [c.50]
Применение торговых марок дает возможность продавцу привлечь прибыльных и лояльных марке потребителей. Лояльность торговой марке является определенной защитой продавца от конкурентов. [c.421]
Почему посредники заинтересованы в собственных торговых марках Ведь им придется найти предлагающих качественную продукцию поставщиков, оформлять крупные заказы, ограничить оборотный капитал и, кроме того, вкладывать средства в продвижение собственной торговой марки. Во-первых, частные марки более прибыльны. Посредники ищут производителей, мощности которых недогружены, готовых выполнить заказ на выпуск товаров под маркой торговой компании по относительно низким ценам. Другие статьи расходов (научные разработки, реклама, продвижение и распределение) также достаточно низки. Это означает, что обладатель [c.421]
Брэнд-менеджеры несут ответственность за прибыльность марки, используя управляемые факторы маркетинга, менеджеры товарной категории формируют брэндо-вый портфель, менеджеры подразделения агрегируют решения и вырабатывают стратегию развития компании. [c.131]
Доля рынка и конкурентоспособность. Желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости является существенной целью, которая устанавливается и контролируется высшим руководством. Вопреки общераспространенному мнению, чтобы обеспечивать прибыльность, нет необходимости контролировать рынок или даже занимать там преобладающее положение. Автомобильная промышленность дает два интересных примера. Товарная серия автомобилей марки джип корпорации Америкэн Моторс занимает только 2% автомобильного рынка США, однако джип остается прибыльным и растущим направлением АМК . Аналогичным образом автомобиль Роллс-Ройс имеет ограниченное распространение на рынке, но приносит прибыль своей материнской компании. [c.274]
В конце 70-х годов корпорация Сире, Робак энд Компани утратила свою конкурентоспособность и столкнулась с тем, что некоторые наблюдатели назвали кризисом имиджа марки фирмы . Розничная торговля становилась зрелой отраслью и конкуренция была отчаянной. Покупатели тратили уменьшающуюся часть своего дохода на товары длительного пользования, такие как бытовые приборы и мебель, где Сире занимала традиционно сильные позиции. Между тем, Сире медленно реагировала на необходимость модернизировать ту часть своей деятельности, которая связана с товарами кратковременного пользования. Попытки подстегнуть продажи путем снижения цен привели к значительному росту объема продаж, но дали снижение прибыли. Согласно президенту фирмы Сире Джерому Россу Если Сире хотела выжить, не говоря уже о расширении, то мы должны были шевелиться быстрее. Пришло время оживить нашу торговую базу, улучшить прибыльность и перевести Сире в новые развивающиеся отрасли, где можно было воспользоваться ее традиционно сильными сторонами. [c.285]
Чобы увидеть, почему свободный доступ на рынок является важным требованием, сравним рынки зубной пасты и автомобилей. Рынок зубной пасты подвержен монополистической конкуренции, а рынок автомобилей лучше характеризовать как олигополию. Для других фирм относительно просто создать новые марки зубной пасты, которые могли бы конкурировать с марками Крест и Колгейт . Это ограничивает прибыльность производства марок Крест или Колгейт . Если бы прибыль была велика, другие фирмы затратили бы необходимые средства (на разработку, производство и рекламу), чтобы представить на рынок товары своей собственной марки, которые сократят доли реализации на рынке и прибыльность Крест и Колгейт . [c.339]
Если мы не запустим производство модели Марк I сейчас, то, возможно, потом прорыв на рынок микрокомпьютеров обойдется нам очень дорого, когда Apple, IBM и другие производители там твердо закрепятся. Если же мы начнем сейчас, у нас появится возможность делать последующие инвестиции, которые могли бы стать очень прибыльными. Производство модели Марк I обеспечит не только собственные потоки денежных средств, но и опцион "колл" на производство микрокомпьютера Марк II. Этот опцион "колл "являетсяреальным источником стратегической ценности. [c.558]
Нет-нет, — терпеливо отвечаете вы. — Возможно, проект Марк II будет не более прибыльным, чем проект Марк I, - просто вдвое крупнее, а потому и вдвое хуже, исходя из расчетов дисконтированного потока денежных средств. Я предполагаю, что он будет иметь отрицательную чистую приведенную стоимость примерно 100млн дол. Но есть шанс, что проект Марк Покажется чрезвычайно ценным. Опцион "колл" позволит нашей фирме заработать на "перевернутых" результатах. Шанс оказаться при деньгах мог бы стоить 55млн дол. [c.559]
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Считалось, что такие отрасли промышленности, как автомобилестроение, производство мотоциклов, телевизоров, часов и фотоаппаратов, находятся в стадии спада, пока японские производители не доказали обратное, найдя и предложив потребителям новые ценности. Казавшиеся уже вышедшими из употребления марки пищевой соды Jell-O, Ovaltine и Arm Hammer достигли нового пика популярности благодаря стратегии маркетингового воображения (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе). Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [c.435]
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них может завоевать только небольшую рыночную нишу и ни одна не станет достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные. [c.532]
Пример. В первые годы развития телевидения в эту сферу ринулись большинство отечественных производителей радиоприемников, и все телевизоры производились исключительно в США и только из компонентов, выпускаемых опять-таки в США. Многие из этих компаний и сегодня продолжают поставлять на рынок телевизоры под своей маркой, но большая их часть производится на заводах стран Юго-Восточной Азии. Некоторые компании продолжают собственное производство телевизоров, но производства были перемещены на Дальний Восток или в Мексику. Незначительное число сохранившихся в США производств представляют собой почти полностью автоматизированные сборочные линии, работающие на импортируемых компонентах и узлах. В силу того, что компании заняты преимущественно сбытом, а не производством, а мировая конкуренция на этом рынке очень высока, прибыльность этой деятельности резко упала. Аналитик теперь имеет дело с совершенно другой структурой отчета о прибылях и убытках. Место больших расходов на оплату рабочей силы заняли амортизацион- [c.558]
Если предприятие имеет явные" преимущества (патентную защиту, уникальный производственный или маркетинговый опыт, знаменитую торговую марку и др.), тогда проекты, в которых используется такое преимущество, действительно могут быть необыкновенно прибыльными. Кроме того, если есть возможность усиления конкуренции при реализации проекта и если менеджеры не могут найти какие-либо уникальные возможности поддержания высокой рентабельности проекта, руководству предприятия следует рассмотреть проблемы смещенности оценки. [c.201]
Обе обсуждаемые нами модели подчеркивают один важный стратегический момент разные виды товара играют в портфеле разные роли. По свидетельству Б. Хэдли (В. Hedley), некоторые компании считают, что со всеми товарными ассортиментами и марками следует обращаться одинаково, с предъявлением одинаковых требований к прибыли от их сбыта. Модели планирования портфеля подчеркивают тот факт, что такой подход далеко не всегда соответствует истине и во многих ситуациях способен принести вред компании. Так, например, если фирма стремится обеспечить доходность капитала, инвестированного в товар категории "звезды", в размере 20%, то результатом иногда становится недостаточный объем инвестирования. В то же время, 20%-ная доходность капитала, инвестированного в "дойную корову" либо в товар на этапе исчерпания, может быть слишком низкой. Смысл всего вышесказанного заключается в том, что цели достижения прибыльности товара должны соответствовать стратегической цели, выбранной компанией. [c.235]
Концепция нового товара в данном случае заключалась в разработке бритвенного станка со сменным лезвием, для производства которого использовалась бы новая технология. В процессе бритья лезвие в точности повторяет контуры лица, обеспечивая идеально гладкое бритье (за счет двух подпружиненных хромированных лезвий, упрочненных платиной) и минимальную вероятность порезов. Коммерческая выгода такой продукции совершенно очевидна, поскольку бритвенные системы более прибыльны, чем одноразовые станки, и предоставляют дополнительные возможности для создания отличительного преимущества. Если бы марка потерпела неудачу, позиции Gillette на рынке бритвенных принадлежностей был бы нанесен непоправимый урон. [c.262]
Однако наличие превосходного продукта или услуги — лишь первый шаг на долгом пути. Сегодня конкуренты научились практически мгновенно заимствовать и совершенствовать новые идеи, так что функциональные преимущества товара остаются таковыми недолго. Например, в начале 1980-х гг. наиболее прибыльным фармацевтическим продуктом компании SmithKline был препарат для лечения язвенной болезни желудка, приносивший компании ежегодно 1 млрд. Однако конкуренты достаточно быстро разработали усовершенствованные его модификации — и прибыли SmithKline пошли на убыль. Всего через пять лет компании пришлось пойти на слияние с вновь образованной Bee hams. Товары вряд ли обеспечат компании стабильно высокую прибыль, если она не позаботится о возведении барьеров, не позволяющих конкурентам вытеснить ее с рынка. На некоторых рынках удерживать конкурентов позволяет патентная практика, в других случаях разрушение рынка вследствие конкуренции предотвращают государственное регулирование, сырьевые монополии, контроль над распределением или особые экономические меры. Но это исключительные шаги. Обычно препятствием на пути конкурентов является создание торговой марки, ценность которой не ограничивается ее функциональностью. [c.224]
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок с прошлым , хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.12 Во-вторых, сильные торговые марки умеют преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства Tylenol , ведущей торговой марки болеутоляющих средств, [c.232]
Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки вместо того, чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих предприятий, а не друг друга. С другой стороны, если каннибализм все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга по крайней мере должно способствовать росту ее чистой прибыли. [c.430]