Потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от покупки. В качестве одного из решений проблемы некоторые компании обращаются к использованию комбинированных торговых марок — созданию альянсов с другими производителями, призванных увеличить ценность товара в глазах покупателей. Однако неудачные альянсы могут снизить ценность торговой марки компании. Какие меры защиты следует предпринять, чтобы избежать этой дорогостоящей ошибки [c.538]
Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. [c.54]
По мере расширения операций или роста популярности торговой марки компания-производитель должна расширять число сбытовых посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов. На рис. 8.1 видно, как наличие сбытового посредника уменьшает число контактов между компаниями-производителями и потребителями. При большом масштабе операций предприятия-производителя сбытовая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому возможность сконцентрировать основное внимание и силы не только на своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на целевых сегментах рынка. Общее число контактов, а значит, и непосредственно обрабатываемых заказов сокращается с 9 при прямом сбыте (рис.8.1, а) до 6 с участием сбытового посредника (рис. 8.1, б). [c.236]
Покупатели приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им (рис. 1.7). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкие цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владения. v [c.40]
Опасность появления новых конкурентов. К неприбыльным относятся отрасли, в которых легко могут появиться новые соперники. Барьерами на пути новичков являются патентная защита, необходимость значительных инвестиций, экономия, обусловленная масштабами производства, ограничение каналов распределения и лояльность потребителей торговой марке компании. [c.161]
Торговая марка — ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу подешевле или самое доступное Поставщикам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Цель маркетинга — создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги. [c.213]
Марочный капитал — это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании. [c.213]
При создании торговой марки компании имеют возможность сконцентрировать усилия на различных уровнях. [c.216]
Целевым рынком напитка для завтрака являются семьи с детьми, желающие приобрести новый, питательный, вкусный и недорогой продукт питания. Торговую марку компании следует позиционировать в зоне относительно высоких цен и качества данной товарной категории. В течение года компания планирует реализовать 500 тыс. упаковок (10 % потребностей рынка). В данном случае объем убытков не превысит 1,3 млн. В течение второго года планируется довести объем продаж до 700 тыс. [c.361]
Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений нередко приходится принимать решение о ее репозиционировании. Рассмотрим пример марки 7- UP . [c.431]
Торговые марки компании широко известны [c.368]
План в области маркировки должен включать постановку целей, разработку политики и методов выбора торговой марки и фирменного имени, индивидуальных или "фамильных" названий для отдельных комбинаций товаров и услуг, аспектов маркировки, касающихся качества, географических районов или сегментов рынка, а также уровня выразительности торговой марки компании, "частных" ярлыков и немаркированной продукции. [c.247]
Что делает привлекательной стратегию дифференциации. Дифференциация защищает от конкурентов, когда она обеспечивает приверженность торговой марке компании или ее модели и усиливает готовность заплатить за нее немного (а возможно, и много) больше. Кроме того, успешная индивидуализация 1) возводит барьеры в [c.170]
Привлечение потребителей тех конкурентов, которые слабо рекламируют свою продукцию и имеют малоизвестную торговую марку. Компаниям с большим рыночным опытом и известной торговой маркой часто удается переманить клиентов у менее известных производителей. [c.181]
Как можно охарактеризовать японские многонациональные компании с точки зрения концепции Перлмутте-ра Японская корпорация большее внимание концентрирует на функционировании материнской компании, однако существует тенденция усиления внимания к деятельности корпорации как целого. Раньше японские корпорации не выпускали сводных финансовых отчетов, но не так давно законодательство было изменено, п от компаний теперь требуется публикация сводных отчетов. Кроме того, по мере расширения операций растет число людей, ix судьбу компании, и ожидания высшего уп-персонала приходится все больше принп-во внимание при формировании целей корпораций. По мере расширения операций материнской компании растут и ожидания ее управленческого персонала, который начинает рассматривать рост консолидированных родаж в качестве мерила роста корпорации, важным делом является популяризация компании, ее реклама — продажа марки фирмы . Зарубежный может выпускать немного продукции, но благо-наличию на рынке товаров компании ее название становится хорошо знакомым покупателям в данной стране. По мере того как торговая марка компании проникает в страну, компания может продавать другие своп товары с меньшими затруднениями. Таково одно из долговременных воздействий на объем продаж и прибыль корпорации ее филиалов за рубежом. [c.187]
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них может завоевать только небольшую рыночную нишу и ни одна не станет достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные. [c.532]
Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания ampbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно рекламе стоимостью 26 млн. [c.535]
Другой важный элемент утверждения имиджа компании — торговый персонал, включая владельцев магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов проверки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов Body Shop , чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками. [c.457]
Тем самым он ясно дает понять, что будет защищать свои позиции любой ценой. Например, когда группа ведущих европейских супермаркетов предложила выпустить тонизирующий напиток на основе колы под собственной торговой маркой, компания o a- ola заявила, что в этом случае она на 20 % снизит отпускные цены, и агрессоры не решились вступать в конфликт с таким гигантом. [c.201]
Для целей определения характера распределения ресурсов многие компании используют и другие региональные индексы. Предположим, что фармацевтическая компания рассматривает шесть перечисленных в табл. 4.7 городов. В первых двух столбцах приводится доля ее торговой марки в отношении к объему продаж американских торговых марок и в отношении к объему продаж в товарной категории в целом (в процентах). В третьем столбце приведен индекс развития торговой марки (ИРМ), представляющий собой индекс продаж торговых марок, отнесенный к индексу продаж в категории. Например, Сиэтл имеет индекс ИРМ, равный 114, поскольку здесь торговая марка компании, в сравнении с товарной категорией, более развита. Индекс же ИРМ Портленда составляет всего 65, что означает низкий уровень развития торговой марки в регионе. При нормальном развитии событий, че,м ниже ИРМ, тем выше рыночные возможности (хорошие перспективы развития тор-говоймарки). Впрочем, некоторые маркетологи занимают по этому вопросу прямо противоположные позиции. По их мнению маркетинговые фонды должны прежде всего направляться на те рынки, где позиции торговой марки наиболее сильны (имеется возможность расширить принадлежащую компании долю рынка). " [c.148]
Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки вместо того, чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих предприятий, а не друг друга. С другой стороны, если каннибализм все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга по крайней мере должно способствовать росту ее чистой прибыли. [c.430]
Специализация в основном на продуктах под частными торговыми марками. Компании Benetton и Gap сами разрабатывают большинство представленных в их магазинах моделей одежды. Многие сети супермаркетов и аптекарских магазинов торгуют товарами под собственными марками. [c.534]
Еще одну модель лага между долей рынка торговой марки и расходами на рекламу и продвижение разработали А. Рао и П. Миллер. Модель была успешно апробирована на пяти торговых марках компании Lever в 15 регионах США и позволила определить соотношения долей рынков и затрат на продвижение посредством телевидения, печати, снижения цен и торговли.13 [c.600]
В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к МСО. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используют МСО и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействий служб МСО с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы МСО экономически более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. МСО требуют высоких затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей МСО требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на МСО, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям. [c.616]
Много других потрясающих историй о том, как компании заботятся о своих клиентах. Посыльный из отеля Риц-Карлтон , обнаружив, что важный клиент уехал в аэропорт без своего чемодана, немедленно поспешил вслед за ним. Оказалось, что самолет уже улетел. Тогда посыльный сел на следующий самолет, нашел клиента и вручил ему чемодан. Водитель Федерал экспресс , у которого сломался грузовик, нанял такси, чтобы доставить почту в аэропорт и не опоздать к самолету. Такие истории служат для укрепления всезнании потребителя уважения к торговой марке компании. [c.90]
Юнайтед калэрз оф Бенеттон — самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую ткань 206 — мягкую и практически немнущуюся. [c.388]
Самые крупные расходы компании o a- ola — это издержки на рекламу, являющиеся частью общих, сбытовых и административных расходов. Значительная часть этих расходов нацелена на поддержание торговой марки компании. Следует ли интерпретировать расходы на рекламу как операционные расходы или же на самом деле их нужно отнести к капитальным затратам В случае причисления их к капитальным затратам, каким образом произвести их капитализацию (в качестве руководства используйте способ капитализации расходов на НИОКР). [c.79]
Почему используется трехфазная модель Мощная торговая марка компании o a- ola позволит ей преодолеть некоторые ограничения, которые могут накладываться на ее высокие темпы роста, такие как насыщение местного рынка и высокая рыночная доля на этих рынках. Но мы полагаем, что в будущие годы этот рост подвергнется угрозе со стороны конкурентов, что дает нам повод ожидать перехода к стабильному росту. [c.499]
Смотреть страницы где упоминается термин Торговая марка компании
: [c.99] [c.558] [c.202] [c.69] [c.29] [c.319] [c.178] [c.243] [c.213] [c.216] [c.233] [c.237] [c.276] [c.315] [c.427] [c.53] [c.423] [c.145] [c.201] [c.18] [c.153]Маркетинг (2002) -- [ c.1023 ]