Покупатели приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им (рис. 1.7). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкие цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владения. v [c.40]
Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного основного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать и комбинировать добавленные ценности торговых марок, расширяя семейство и предлагая все большие выгоды. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория неколебимо уверена в ее качестве и имидже. [c.252]
Значительную долю в составе основного капитала могут занимать нематериальные активы. К. ним относятся патенты, лицензии, торговые марки и товарные знаки, права на пользование природными и иными ресурсами, программные продукты для ЭВМ, новые технологии и технические решения, приносящие выгоду в процессе хозяйственной деятельности. Инвестиции в нематериальные активы окупаются в течение определенного периода за счет дополнительной прибыли, получаемой предприятием в результате их применения, и за счет амортизационных отчислений. С развитием рыночных отношений увеличиваются размер и доля нематериальных активов в обшей сумме основного капитала предприятия. [c.271]
К нематериальным активам относятся патенты, лицензии, торговые марки и товарные знаки, права на пользование природными и иными ресурсами, программные продукты для ЭВМ, новые технологии и технические решения, приносящие выгоду в процессе хозяйственной деятельности. Инвестиции в нематериальные активы окупаются в течение определенного периода за счет дополнительной прибыли, получаемой предприятием в результате их применения, и за счет амортизационных отчислений. С развитием рыночных отношений увеличиваются размер и доля нематериальных активов в общей сумме капитала предприятия. Увеличивается и экономический интерес в повышении доходности предприятия за счет использования исключительного права предприятия на результаты интеллектуальной деятельности. Отсюда анализ эффективности использования нематериальных активов имеет важное значение. Наиболее полно методика описана А.Д. Шереметом [59]. [c.347]
До выхода в свет TR 780 и ED 52 многие британские компании предпочитали не начислять износ на включенные в баланс торговые марки, так как, по мнению большинства бухгалтеров, срок их жизни бесконечен, а остаточная стоимость зачастую превышает себестоимость. Рассматривая данный вопрос, AS пришел к выводу, что компании не могут с достаточной уверенностью полагать, что нематериальный основной актив в его существующем состоянии будет продолжать бесконечно приносить экономические выгоды. [c.417]
Торговая марка компании должна четко и однозначно восприниматься целевыми покупателями и означать для них строго определенные выгоды у нее должен быть ясный образ. Марка и продукты компании позиционируются в умах покупателей в соответствии с их потребностями и ожиданиями, рекомендациями по стратегии позиционирования (табл. С1.3) и продуктами конкурентов. Доводится позиционирование посредством различных средств продвижения, однако в первую очередь характеристики продукта и его подкрепления должны совпадать с тем, что ждут от него покупатели. [c.164]
Работая с определенной группой людей, маркетологи порой получают неожиданные выгоды. Например, подростки пользуются у них особой любовью, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что, если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некоей торговой марке, вполне вероятно, он останется верным компании на протяжении многих лет. [c.224]
Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах. [c.519]
Торговые марки помогают продавцу четко сегментировать рынок. Вместо того чтобы продавать одну марку стирального порошка, Р G может предложить 8 марок стиральных порошков, нацеленных на специфические сегменты рынка, стремящиеся получить различные выгоды. [c.524]
Потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от покупки. В качестве одного из решений проблемы некоторые компании обращаются к использованию комбинированных торговых марок — созданию альянсов с другими производителями, призванных увеличить ценность товара в глазах покупателей. Однако неудачные альянсы могут снизить ценность торговой марки компании. Какие меры защиты следует предпринять, чтобы избежать этой дорогостоящей ошибки [c.538]
Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво, безалкогольные напитки) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка может предложить уникальные материальные выгоды или она обладает необычными качествами. [c.702]
Одна из наименее известных выгод от инвестирования времени в создание бизнеса — это выгода от одновременного создания торговой марки. Чем лучше вы умеете создавать бизнес и торговую марку в наш век растущей глобальной конкуренции, тем богаче становитесь. [c.195]
Стимулирование сбыта с помощью снижения цен или частичного возмещения затрат обеспечивает непосредственную выгоду потребителю и потому является превосходным побудительным мотивом к совершению покупок. Практика убедительно свидетельствует, что этот вид стимулирования способствует краткосрочному росту объемов сбыта. Однако к снижению цен могут прибегнуть и конкуренты к тому же, если они используются чересчур часто, можно девальвировать имидж соответствующей торговой марки. У потребителя, естественно, может возникнуть мысль "Если их товар так хорош, зачем они постоянно снижают цену " [c.413]
Можно выделить три уровня продукта продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном Исполнении — это композиция реальных характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более мягкие сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. Например, когда семья покупает видеоприставку, она получает выгоду — средство развлечения. Реальный товар состоит из торговой марки, стиля, упаковки и технических характеристик. Вдобавок к этому семья будет рассчитывать на [c.151]
Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в стремлении продать продукт дороже его стоимости . Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представляется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму. [c.25]
Эффективно работающий бренд — единственный путь к продолжительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает ле только рациональные, но и эмоциональные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки, обычно обращают слишком большое внимание на рацио- [c.26]
Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками, — результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства. Второй рычаг — высокая цена торговой марки. Иногда она достигается на уровне потребителей, но чаще — на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителями позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь, обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обусловливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками." [c.230]
Стратегия приобретений имеет смысл в том случае, если жертва обладает высоким потенциалом синергизма для эффективной совместной деятельности, когда покупатель получает возможность снизить общие издержки или усовершенствовать маркетинговую стратегию. Важную роль играет потенциал собственных торговых марок покупателя и общая финансовая ситуация в его компании. Если покупатель производит продукты-аналоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих товаров он извлекает максимум выгоды, для такой компании показано приобретение торговых марок. Напротив, предпочтительнее создавать и развивать собственные торговые марки, если им предстоит выход на развивающийся рынок, если компания владеет потенциально сильными торговыми марками и обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциалом. Пять факторов, приведенных в табл. 6.4, играют роль основных критериев при решении вопроса о целесообразности создания или приобретения торговой марки. [c.245]
Устойчивость. Новый продукт может предоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными. Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинстве отраслей наиболее эффективными средствами обеспечения устойчивости инноваций являются расторопность компании на рынке и сильные торговые марки поставщика. [c.253]
В процессе эволюции рынка не может не изменяться и статус конкретного продукта или торговой марки (см. вставку От традиционной химии к "биоиндустрии" , в которой вы познакомитесь с примером компании, сумевшей мгновенно извлечь выгоду из новых рыночных тенденций). [c.336]
Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и издержек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владения и использования данного товара или услуги, об этом много написано в литературе по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупатели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина, товара или торговой марки получению информации из источников, контролируемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал источников, контролируемых покупателем, таких как друзья и соседи и нейтральных источников, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей. На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей — количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы более разумно потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что [c.133]
Взаимодействие потребителей и продавцов, их поведение в процессе обмена можно изобразить с помощью платежных матриц, показанных на рис. 1. Потребитель выбирает между тем, чтобы потратить деньги на товар, предлагаемый продавцом, или отложить расходы. Продавец выбирает между тем, чтобы продать товар или сохранить его для того, чтобы продать позднее. На рис. 1 (а) изображены выигрыши, возможные в простой ситуации, когда потребитель знает предлагаемую торговую марку, использовал данный продукт и был удовлетворен им в прошлом, может приобрести его по более или менее стабильной рыночной цене. Продавец имеет представление о своих издержках, и осуществление акта продажи по соответствующей цене принесет ему ожидаемую прибыль. Если покупатель решит сберечь деньги, тогда как продавец решит не продавать товар, их выгоды не так велики по сравнению с получаемыми в случае совершения обмена. Однако если одна из участвующих в потенциальном обмене сторон сберегает деньги или воздерживается от продажи, а другая хочет продать или купить, то первая получает выгоду (например, процент на деньги, которые могли бы быть потрачены или доходы от держания активов), тогда как последняя не получает желаемого вознаграждения. [c.134]
Первая группа включает инструменты, которые в основном, хотя и не только, нацелены на удовлетворение потребностей потенциального партнера по сделке, таких как разнообразие товаров, качество товара, его дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, сопровождающие услуги, гарантии и выгоды. [c.311]
Товар (товары, которые не приносят выгод покупателям, ухудшение продукта или торговой марки, безопасность товара, преувеличенные заявления о возможностях товара) 11 [c.352]
Не менее рискованно продвигать марки только на основе преимуществ и выгод. Предположим, что Mer edes активно рекламирует в качестве основного преимущества высокие эксплуатационные качества автомобиля. На рынке немедленно появятся несколько конкурентоспособных марок автомобилей с аналогичными или более высокими эксплуатационными качествами. Или допустим, что покупатели почему-то отдают предпочтение другим преимуществам и выгодам. В обоих случаях свобода маневра в позиционировании новой выгоды торговой марки Mer edes оказывается ограниченной. [c.418]
Эмоциональная выгода (англ, emotional benefit) — выгода торговой марки, воспринимаемая посредством интуиции и вдохновения. [c.331]
Для подтверждения экономических выгод, содержащихся в активе, может быть использована методика анализа потоков денежных средств, предложенная в МСФО 36 наличие достаточных технических, финансовых и прочих ресурсов для завершения разработок и последующего использования или продажи актива способность руководства предприятия оценить с достаточной надежностью затраты, относящиеся к разработке данного актива. МСФО 38 устанавливает достаточно жесткие критерии признания и оценки нематериальных активов. Не подлежат принятию к учету в качестве нематериальных активов торговые марки (brands), базы данных о клиентах и др. Маловероятно также, что расходы, связанные с обучением персонала, рекламой, могут быть признаны нематериальными активами. Все эти затраты невозможно отделить от затрат на развитие предприятия в целом. Кроме того, для них довольно сложно определить величину и временной период, в течение которого они способны приносить экономические выгоды. [c.438]
Фармацевтические компании широко практикуют скрытое репозиционирование, когда истекает срок действия патентов на их лекарства, выписываемые по рецепту. Вместо того чтобы бороться со своими конкурентами, снижая цены в "рецептурном" сегменте, они зачастую переключаются на сектор лекарств, отпускаемых без рецепта врача, где они могут вести конкурентную борьбу, инвестируя средства в создание имиджа своей торговой марки. Лидеры рынка извлекают выгоду из того, что имеют возможность объявлять свой препарат как "наиболее часто прописываемый врачами". Хорошим примером в этом отношении является Tagamet, лекарство от желудочных расстройств, выпускаемое компанией SmithKline Вееспат. Переключившись на сектор свободно отпускаемых лекарств, компания смогла перенести положительный имидж на новый сегмент, который ассоциировался у потребителей с данной торговой Маркой и сформировался за то время, пока это лекарство выписывалось по рецептам врачей [30]. [c.197]
Компании, работающие с Benetton по франчайзинговым контрактам, выплачивают единовременную общую сумму — так называемый основной взнос — без последующих выплат. В свою очередь такая компания получает выгоды от торговой марки Benetton, ассоциирующейся с модой и цветом, — эксклюзивное право на распространение товара в некотором географическом регионе. [c.447]
Потенциальный синергизм существует в каждом звене цепочки создания ценности. Во-первых, координация усилий в таких видах деятельности, как закупки оборудования, внедрение новых технологий, управление человеческими ресурсами и оптимизация накладных расходов, позволяет сократить издержки и повысить квалификацию персонала. Во-вторых, каждый вид такой деятельности предлагает источник синергизма. Например, объединение нескольких видов закупок позволяет добиться от поставщика значительных скидок. Аналогично накоплению опыта и экономии средств способствует обобществление некоторых производственных операций, экспортных поставок и их обслуживания. Весьма важным представляется синергизм в области маркетинга и продаж, когда деятельность одной СБЕ компании становится примером для других. Например, одно из подразделений Ameri an Express, занимающееся выпуском кредитных карточек, разрешает доступ к банку данных о клиентах остальным структурам компании, занимающимся продажей страховок, туристических путевок, журналов и других товаров и услуг. Подобным образом выгоды привилегированного положения на рынке торговой марки известной компании могут быть распространены на вновь создаваемые направления бизнеса. Например, торговая марка adbury , первоначально [c.156]
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требуют длительных усилий. Пока образ торговой маркижшмет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство, проходят годы. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это — долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки. [c.247]
Следующий шаг — демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его приобретение. Более общее направление деятельности компании — создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключИ договор с консультантами из M Kinsey или молодой человек покупает джинсы Levi 501 , они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров или услуг. [c.303]
Франчайзинг взаимовыгоден для обеих- сторон. Выгоды владельца торговой марки состоят в том, что е1хгмарка получает широкое распространение у служащих, чувствующих себя скорее предпринимателями, чем наемными рабочими , повышается мотивация к труду пользователи лицензий прекрасно ориентируются а местных условиях ведения бизнеса увеличивается покупательная способность франчайзера. Обладатели франшизы вступают в проверенный бизнес и [c.533]
Реклама, вызывающая косвенное действие. Вместо стимулирования немедленной реакции эта реклама говорит Вспомните о нас, когда вы пойдете покупать . Она заставляет запомнить торговую марку и влияет на то, что покупатель покупает именно этот продукт, когда в нем возникает необходимость. Почти вся р еклама имеет элемент подобного подхода. Вы можете видеть ее в любом журнале, газете, периодическом издании, по телевизору или на досках для объявлений — повсюду, и слышать ее в большей части рекламы по радио. Эта реклама подчеркивает выгоды, которые получит покупатель от использования продукта. [c.508]