Концепция маркетинга может быть выражена и более эмоционально. Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду . [c.52]
Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага надежность в функциональную выгоду — мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет , дороговизну в эмоциональную выгоду — машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение , хорошо сделанный — в функциональную и эмоциональную выгоду — я не пострадаю в случае аварии . [c.518]
Доктор Шапиро приводит тест, показывающий, как люди принимают деловые решения в условиях неопределенности. Сначала, группе людей предложили сделать выбор между выигрышем в 1000 долларов с вероятностью 75 процентов при 25 процентах шансов не получить ничего и твердыми 700 долларами. Четверо из пяти присутствовавших сделали второй выбор даже после того, как им объяснили, что первый в долгосрочном плане дает 750 долларов. Большинство приняло эмоциональное решение и довольствовалось меньшей выгодой. [c.146]
Эффективно работающий бренд — единственный путь к продолжительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает ле только рациональные, но и эмоциональные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки, обычно обращают слишком большое внимание на рацио- [c.26]
Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя [c.34]
Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут надежность может представлять функциональную выгоду Мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет , свойство высокая стоимость — эмоциональную выгоду Этот автомобиль повышает мою значимость в глазах окружающих . [c.417]
Представителей "игрового" типа отличает постоянная потребность в риске, поиске новых ощущений, связанных с опасностью, во включении в эмоционально возбуждающие ситуации, стремление участвовать в различного рода операциях, неожиданных контактах и т.д. Корыстные побуждения, как правило, действуют наряду с "игровыми", поскольку для них одинаково значимы как материальные выгоды в результате совершения преступления, так и те эмоциональные переживания, которые связаны с самим процессом преступного поведения. [c.56]
Независимо от того, какие чувства вызывает реклама, рекламист должен позаботиться, чтобы у зрителя возникло ощущение "правдоподобия". Оно должно использоваться в ситуациях, когда чувство, вызванное рекламой, соответствует характеру категории продуктов ("рациональные" выгоды против "эмоциональных") или на определенном этапе жизненного цикла товара (здесь больше подходят товары на этапе зрелости, интерес к которым меньше). [c.305]
Поскольку глава 8 полностью посвящена роли эмоциональных подходов в рекламе, включая использование чувства юмора или ощущение страха, мы не будем повторяться. Напротив, мы только еще раз напомним, что творческие подходы, вызывающие эмоции у потребителя, наиболее плодотворны, когда потребитель приобретает товар вследствие "ощущения" выгоды. Творческие подходы, вызывающие эмоции, не приносят успеха в "сложных, мыслительных" ситуациях (подробнее см. в главе 8). [c.407]
Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две обширные категории утилитарные и гедонистические, основанные на опыте. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами, в то время как гедонистические, основанные на опыте — с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. [c.125]
К базовым факторам, определяющим коммуникативную стратегию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмоциональные. В первом случае мы выбираем логически верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Во втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет or ставить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя [c.35]
Эмоциональные выгоды, получение которых ожидается в результате использования торговой марки [c.225]
Что же касается внеоборотных активов компании (земля, здания и сооружения, производственное оборудование и инвестиции), то одним из путей их сокращения является распродажа избыточных активов, избавление от неэффективных производств, концентрация производства в одном месте, аутсорсинг и продажа очень дорогих активов с получением их обратно в аренду. Следствием уменьшения внеоборотных активов обычно становится сокращение накладных расходов, что оборачивается двойной выгодой. Однако рационализация внеоборотных активов сопряжена с серьезными трудностями. Во-первых, эта работа занимает больше времени, чем аналогичные действия с оборотными активами. Во-вторых, в этом случае появляются различные барьеры на выходе чрезмерные расходы, трудности с поисками покупателей специализированных активов, связи с другими товарами и рынками, которые компания планирует поддерживать (например, общие с другой компанией производственные мощности и рабочая сила), эмоциональные связи, государственные и социальные барьеры. В-третьих, если менеджмент не имеет четкого плана развития компании, радикальная перестройка связана с высокими рисками. Нельзя избавляться от активов и возможностей, которые в будущем, возможно, приобретут особое значение для долгосрочной стратегии трансформации. [c.490]
Для продолжительной жизни брэнда необходимо четкое сочетание рациональных и эмоциональных выгод (рис. 4.2). [c.72]
| Рис. 4.2. Оптимальное сочетание рациональных и эмоциональных выгод |  |
Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который определяется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда (табл. 7.18), рациональными и эмоциональными выгодами. [c.538]
Оценка жизни. Возможно, ни один предмет анализа общественных издержек и выгод не порождал столько эмоциональных споров, как попытки экономистов дать денежную оценку жизни. Каким бы неприятным этот подсчет ни показался, в различных обстоятельствах государство вынуждено столкнуться с этой проблемой. Естественно, не существует ограничений на сумму, которая может быть потрачена для сокращения вероятности автодорожных происшествий, для сокращения вероятности чьей-то смерти по болезни и т.д. Все же в определенной ситуации необходимо оценить, что отдача от будущих расходов настолько мала, что подобные дополнительные расходы необоснованны. Человек необязательно может умереть в результате этого решения. К тому же мы не можем тратить 50% нашего национального дохода на безопасность передвижения или на здравоохранение. [c.251]
Работа с "групповым" клиентом сложна тем, что для выбора эффективной тактики приходится учитывать большее количество переменных. В то же время общение с двумя или тремя клиентами содержит важное преимущество. Покупатели свободнее высказывают собственную точку зрения, так как больше заинтересованы в мнении близкого человека или делового партнера, чем продавца, "преследующего собственные интересы". Именно этот обмен информацией должен стать объектом пристального внимания. Во-первых, "подслушанный" разговор расширяет наши познания об интересах клиента во-вторых, нам не надо придумывать множество аргументов, так как обычно кто-то в паре произносит именно те логические или эмоциональные доводы, которые нам просто стоит поддержать или усилить. При этом очень важно помнить, что использование аргументов, подавляющих другого собеседника, обычно неэффективно, поэтому мы должны усилить аргументы клиента 1 и при этом учесть ту выгоду, которую получит клиент 2. [c.83]
Важной функцией I группы является способность выступать в референтной роли для других групп и транслировать свои, проверенные на новом опыте, представления о выгодности и невыгодности новых видов финансового поведения. Авторитетное мнение представителей активной группы начинает выступать критерием выбора типа финансового поведения для II и III групп. Опыт финансового поведения экономически активной группы становится достоянием остальных. Однако транслируется он не в форме рациональных правил выбора и оценки выгоды, которые осваивала экономически активная группа, а в форме новых социальных норм и ценностей. Коммуникация идет на эмоциональном уровне ( проверено - этот банк надежный и хороший или делай так, как делают все ). [c.30]
Это прежде всего безвозмездная помощь, которая носит неэквивалентный характер и осуществляется в пользу одной стороны. Эта помощь может быть вещественной - в виде передачи материальных благ и денег, а также в виде тех или иных услуг ( помощь трудом ). Очевидно, что, помогая престарелым родителям, мы не думаем о возможной награде, подобно тому, как мать готова на все ради своих детей. В данном случае материальная неэквивалентность компенсируется моральной и эмоциональной ценностью отношений такого рода, расчеты упущенной выгоды уступают место родственным и дружеским обязательствам. [c.42]
Описательное резюме более эмоционально, это своего рода краткий рассказ. Оно требует определенных способностей, зато может заинтересовать читателя, пробудить в нем не только желание просчитать выгоду, но и определенный энтузиазм и амбиции. [c.17]
В основе содержания информации лежат два основных момента. Информация о товаре с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.). Информация о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отличаются от товаров, выпускаемых конкурентами, строится на эмоциональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). В ряде случаев применяется машинный-подход. Например, реклама машин марки Мерседес-Бенц подчеркивает как инженерную часть, так и роскошь, престижность, удовольствие, т.е. эмоциональную сторону. [c.609]
Уровень воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Некоторые рекламные объявления направлены шрационалъное, другие — на эмоциональное позиционирование. Американская реклама обычно подчеркивает очевидные особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие Сделает одежду чище , Быстрее приносит облегчение . Японская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие в рекламе модели Nissan Infiniti сам автомобиль вообще отсутствует, а изображение живой природы призвано вызвать у потребителей эмоциональные ассоциации и инициировать их отклик. [c.590]
Модель Циклов описывает механику рыночных возможностей. Она дает четкую информацию об установочном наборе (setup) позиции и о том, как извлечь максимальную выгоду даже из очередных неблагоприятных фаз бычьих и медвежьих конфликтов. Модель Циклов показывает свинг-трейдерам, где кроются прибыли и какие методы дают трейдерам возможность быстро изменять торговые тактики в зависимости от изменившихся рыночных условий. Но самое главное, эта модель четко предупреждает воздействие эмоциональной толпы на формирование трендов, на быстрый взлет цен или, наоборот, на периоды спокойствия. [c.22]
Давно стало привычным выражение сила слова известны поэтические строки В. Шефнера Словом можно убить, словом можно спасти, словом можно полки за собой повести . Вот почему изучение ораторского искусства притягательно во все времена. К нему стремятся люди, которые хотят влиять на других посредством живого слова. С какой целью Обычно звучат самые благородные ответы просветить, научить, убедить, что должны жить по-другому и т. п. Но если говорить обстоятельно и откровенно с каждым, то выяснится, что одним нужно убеждать аудиторию для того, чтобы получить какую-то выгоду для себя, для других же вся выгода — это радость от созерцания просветленных лиц слушателей, получивших ту информацию и то эмоциональное воздействие, которые были им необходимы. Так было и в древнейшие [c.19]
Сетка в модели Росситера—Перси, как и в модели F B, имеет четыре ячейки, с разделением на высокий и низкий интерес по горизонтали и на информационные или трансформированные мотивы — по вертикали. По их мнению, рекламу товаров из квадранта низкий-интерес-информационный необходимо фокусировать на одной или двух ключевых выгодах, возможно, даже значительно преувеличив их, чтобы спровоцировать потребителя сделать пробную покупку, и использовать простую схему "проблема — ее решение", не тратя усилий на то, чтобы заставить потребителя полюбить этот товар в процессе просмотра рекламы. (Примеры рекламные объявления Wisk— "Кольцо вокруг воротника" или оригинальная реклама harmin — "Mr. Whipple"). В рекламных объявлениях для товаров из квадранта высокий-интерес-информационный необходимо использовать убедительные логичные утверждения, возможно, используя опровержения или сравнения (подробнее мы обсудим это в главе 12). Для рекламы товаров из ячейки низкий-интерес-трансформационный необходимы уникальные, индивидуально подобранные средства эмоционального воздействия, которые достигаются частой повторяемостью привлекательных рекламных роликов, с возможным использованием "эффектности" в сценарии, о чем мы расскажем далее в этой главе. [c.282]
Говоря о России как брэнде, зарубежные исследователи подчеркивают, что самое страшное для брэнда — потерять индивидуальность. Но, подчеркивая индивидуальность, нельзя зацикливаться на свойствах самого товара, нужно расширять предложения по его ценности, эмоциональным выгодам и возможностям самовыражения, которые продукт дает. [c.104]
Бренд-предложение (англ, brand proposition) — предложение потребителям с помощью торговой марки рациональных и (или) эмоциональных выгод. [c.261]
Эмоциональная выгода (англ, emotional benefit) — выгода торговой марки, воспринимаемая посредством интуиции и вдохновения. [c.331]
Социальные и эмоциональные выгоды статус, реализация мечты, религия, мораль, личная удовлетворенность, триумф, групповая идентичность, общение, интеллектуальное лидерство, духовное лидерство и т. д. [c.537]
Хочется добавить, что еще со времен "холодной войны" вопрос о том, насколько выгодны были ленд-лизовские поставки для самой Америки, горячо и эмоционально обсуждается в нашей отечественной литературе, при этом дается понять, что присутствие выгоды в таком деле как бы принижает ценность предоставленной помощи они это делали потому, что им это было выгодно, и что освобождает нас от долга благодарности, — увы, именно таков не высказываемый прямо мотив многих публикаций. [c.242]