Сегмент потребителей, готовых к пробной покупке нашей продукции по сниженным ценам, быстро растет, однако эти покупатели непостоянны в своих пристрастиях. [c.311]
Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также и от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы [c.224]
Из данных рис. 14.3 следует, что 80% целевой аудитории стали осведомленными о продукте данной марки, 60% из их числа сделали пробную покупку и только 20% из их числа были удовлетворены покупкой. Отсюда следует, что данная коммуникационная кампания оказалась весьма эффективной относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт не оправдал ожиданий потребителей. Видимо, в дальнейшем коммуникационная деятельность главным образом должна быть направлена на укрепление уровня удовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности, помимо методов продвижения, необходимо использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например, повысить качество продукта. [c.404]
Как мы видели, для ситуаций с низким уровнем вовлеченности оценка вариантов является намного более элементарной, а изменение отношения, скорее всего, происходит после покупки. В этих случаях попытки добиться у потребителя безусловного осознания целесообразности покупки и позитивное усиление (например, за счет стимулирования сбыта) стремления пробной покупки могут оказаться более полезными, чем предоставление больших объемов информации о последствиях покупки. Более того, по причине низкой заинтересованности потребители не будут активно заниматься поиском информации, а будут пассивно воспринимать ее. Следовательно, рекламные объявления должны быть короткими, с небольшим количеством ключевых моментов, но должны обладать частой повторяемостью, чтобы повысить степень их усвояемости [22]. Наилучшим средством массовых коммуникаций для размещения такой рекламы является телевидение, поскольку позволяет пассивно воспринимать сообщения и в то же время активно передает их. Оно также идеально подходит для передачи коротких, часто повторяющихся сообщений. Большая часть рекламы стиральных порошков подается именно в такой форме [23]. [c.74]
Таким образом, перечисленные категории потребителей могут служить основой сегментирования рынка для товара-новинки (см. главу 7) и выбора целевого рынка [35]. Обратите внимание кривую распространения нововведений можно связать со сроком службы товара, который мы обсуждали в главе 8. На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре (когда товар переходит в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представителями этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени характера новых покупателей. [c.271]
Заметное изменение технологии. Существенное технологическое изменение, сопровождаемое значительным изменением в способах продвижения (и другими изменениями маркетингового комплекса). Этот способ замены позволяет повысить информированность потребителей и подтолкнуть их к совершению пробной покупки. Приме- [c.273]
Реклама, в конечном счете, используется для стимулирования сбыта и увеличения прибылей, но гораздо большую функциональную ценность представляет четкое понимание ее коммуникационных целей. Реклама может способствовать информированности, стимулировать пробные покупки, определенным образом позиционировать товары в сознании потребителей, корректировать неверные представления о товарах, напоминать и закреплять, обеспечивать поддержку продавцам. Сейчас мы обсудим каждую из этих целей. [c.326]
Цель наращивания имеет смысл для растущих рынков также в связи с тем, что товар привлекает новых пользователей. Поскольку у этих новых пользователей еще не сформировалась прочная приверженность к определенной марке или поставщику, логично направлять ресурсы на их привлечение к своим товарам. При условии, что эти товары соответствуют их ожиданиям, пробные покупки на фазе роста могут сформировать у них привязанность и лояльность к товарам фирмы по мере созревания рынка. [c.520]
Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения. [c.155]
Пробная покупка персональные источники — торговый персонал, равные потребители, семья, друзья. [c.155]
Вся целевая SO J 40Я не сделал пробную покупку [c.355]
ПС осведомленных 60 сделали пробную покупку 803 разочарованы покупкой [c.355]
Кто принимает решение о покупке Продажи большинства товаров и услуг, как потребительских, так и производственного назначения, находятся в зависимости от процесса сложных взаимодействий индивидов, принимающих решение о покупке. На решение о пробной покупке, выбор поставщика, принятие окончательного решения о покупке и дальнейшее использование товара влияют многие сотрудники организаций или разные члены семьи (т. е. именно они являются потребителями). Одна из причин первоначального успеха IBM состояла в понимании того факта, что успешному заключению договора о продаже товара могут способствовать различные сотрудники компании-покупателя. Так, работники, постоянно использующие компьютеры (например, персонал бухгалтерий и финансовых отделов), должны участвовать в принятии решения о закупках оргтехники и программного обеспечения. Но в этом следует убедить и высший менеджмент. Специалист по маркетингу должен узнать, в чем нуждается каждый участвующий в принятии решения о покупках индивид, что он ценит больше всего и как добиться удовлетворения его потребностей. [c.165]
На рис. 5.1 представлено графическое отображение концепции ЖЦТ, в соответствии с которой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые 5-образной кривой продаж) внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.1 Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам. Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрое увеличение объемов его продаж за счет привлечения новых потребителей, что приводит к насыщению потребностей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере появления на рынке товаров-субститутов наступает период спада. [c.179]
Конкретная коммуникативная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика. [c.228]
Апробирование. Пользователь делает пробную покупку товара и оценивает выгоды его использования. [c.279]
Риск. Чем выше экономические или социальные риски неудачного использования нового товара, тем более неохотно потребители согласятся на пробную покупку. [c.283]
На рис. 9.3 представлена модель оценки эффективности коммуникативной кампании. Иерархические и некоторые другие переменные расположены вертикально, элементы плана коммуникаций — горизонтально. Первый этап — определение коммуникативных задач. Если компания представляет рынку новый товар, они могут заключаться в достижении определенного уровня осведомленности о товаре и формировании заинтересованности в нем покупателя, в создании позитивных установок потребителя к товару и его пробной покупке. Для решения поставленных задач и разрабатывается коммуникативный план. [c.316]
Пробная покупка 30 22 -27 t Потребительская панель [c.340]
Образующим целевой рынок потребителям требуется разное количество времени от момента ознакомления с новым товаром до момента, когда они решат сделать пробную покупку. [c.375]
Определение доли потребителей, которых компания попытается склонить к пробным покупкам новой марки. Рекламодатель был бы счастлив, если бы его шампунь на пробу приобрели 25 % потенциальных покупателей (10 млн человек), поскольку [c.573]
Доля не сделавших V пробную покупку [c.579]
| Рис. 19.2. Взаимосвязи уровней пробной покупки, осведомленности и охвата аудитории |  |
Продвижение продаж может разрабатываться для стимуляции пробной покупки, ускорения продажи, увеличения объема закупки, поддержания приверженности марке или изменения ее имиджа. В качестве средств воздействия на потребителя используются купоны, образцы, регулируемые цены, упаковка, премии и тотализаторы. Продвижение продаж призвано получить или сохранить для марки места на торговых полках путем обеспечения розничной торговли оборудованием, чтобы дать ей "толчок", и снижением розничных цен. Денег на продвижение продаж тратится больше, чем на рекламу, поэтому усилия по продвижениям должны быть скоординированы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждого подхода и гарантировать, что продвижения не разрушат устоявшийся имидж марки. [c.112]
Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца. [c.119]
Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку. [c.406]
Продажа некоторых товаров затруднена из-за недостатка попыток попробовать приобрести их. Маркетинговые исследования, наверное, показали, что после того, как потребителю удается "попробовать" товар, он проявляет большую готовность покупать его, но по каким-то причинам такие испытания провела лишь небольшая часть целевой группы. В подобных случаях имеет смысл рекламная кампания, ориентированная на пробные покупки. Например, компания Jameson, производящая ирландское виски, распространила рекламу, которая гласила "Пока не попробуешь — не узнаешь. Jameson — настоящий ирландский дух " [c.326]
В ходе прямого обращения по почте соответствующие информационные материалы отправляются непосредственно по домашнему адресу получателя (или фирмы) с целью рекламирования того или иного товара и/или поддержания деловых отношений. Прямое обращение, по почте, в идеале, позволяет ориентироваться строго на целевую аудиторию, что практически невозможно при использовании массовых средств рекламы. Например, компания Heinz успешно использует прямое обращение по почте как к уже существующим, так и к потенциальным клиентам. Поскольку компания продает около 360 наименований товаров, реклама всех этих товаров с использованием услуг рекламного агентства практически невозможна. Создав базу данных, в основу которой были положены ответы потребителей, полученные в ходе проведения кампаний по продвижению, различные анкеты, целью которых было выявление образа жизни разных категорий потребителей, и списки потребителей, полученные у маклеров, компания сформировала файл, состоящий из 4,6 миллиона записей (каждая запись соответствует определенному потребителю). Каждый из этих потребителей теперь четырежды в год получает почтовый пакет "At Home", содержание которого сегментировано в соответствий с лояльностью клиента и частотой совершаемых им покупок. Информация о продуктах питания и их питательной ценности дополняется купонами, которые стимулируют пробные покупки новых товаров [13]. [c.385]
Мероприятия по стимулированию сбыта, как и все остальные элементы марке-тинга-микс, нуждаются в тщательном планировании и координации. Производитель должен четко представлять свои задачи. В чем заключается конечная цель — в совершении покупателями пробной покупки или усилении их лояльности к марке Необходимо также определить величину стимула. Некоторые мероприятия по стимулированию требуют значительно больших расходов, чем остальные. Например, предложение 20% скидки с обычной розничной цены на товар часто заканчивается чистыми убытками от его продажи. С другой стороны, самоликвидирующееся предложение , когда покупатель присылает купон и чек в оплату за товар, рассчитанное на стимулирование сбыта, может не стоить производителю ни копейки. Компания должна решить вопрос о длительности мероприятий по продвижению, выбрать подходящее время и методы их осуществления. Для оценки мероприятий по стимулированию сбыта желательно провести их предварительное тестирование. [c.348]
Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание осведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Эта модель изображена в табл. 4.1 как модель А. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке, и знают ли, о каком продукте идет речь ("Да. Я слышал о торговой марке Arizona I ed Tea это новый чай со льдом"). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности высшая осведомленность (top-of-mind) (первое главное мнение о марке, без каких-либо подсказок, которое уже имеется у потребителя), другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы. [c.131]
Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в предоставлении информации о торговой марке, в частности о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Так, при выпуске компанией IBM программного обеспечения для операционной системы OS/2 ключевой задачей была четкая формулировка его преимуществ перед существующим программным обеспечением для Mi rosoft Windows. Модель С в табл. 4.1 демонстрирует зависимость пробной покупки не только от осведомленности, но также и от знания основных свойств торговой марки. Восприятие потребителем этой торговой марки на основании данных свойств можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки [c.132]
А В С D Е F G Н 1 J К Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама — " Осведомленность о торговой мэркс Пробная покупка Приверженность Пробная покупка Увеличение использования Целеуказание на потенциальных покупателей Объем продаж через личные продажи Приверженность Приверженность Приверженность [c.133]