Чем PR отличаются от рекламы Предлагают ли PR преимущества, которые недоступны при использовании рекламы Объясните. [c.609]
В отличие от других видов продвижения основной целью PR является создание благоприятного образа продукта. В связи с этим пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле данного понятия товаров, работ, услуг, предприятий, территорий, идей, личностей (политиков, театральных звезд и т.п.) и даже законопроектов. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах, и это несмотря на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама. В первую очередь это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме PR далеко не всегда может контролироваться соответствующими компаниями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до выбора полосы, времени радио- или телетрансляции. Иными словами, для PR используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации. [c.133]
Реклама. Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. [c.200]
Способы продвижения товара на зарубежный рынок не отличаются от описанных ранее (см. гл. 3), но имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз (PR), стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании. [c.331]
Единственное, что вам по-настоящему нужно усвоить из теории, это коренные преимущества связей с общественностью перед рекламой. Прежде всего то, что PR (в отличие от разовой рекламы, которую для дополнительного эффекта нужно все время повторять) имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Секрет этого эффекта в создании привлекательного для общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту продаж. [c.44]
Во всех упомянутых случаях маркетинговых связей с общественностью выгода для марки заключается не только в передаче сообщения через нейтральную, объективную и заслуживающую доверия организацию, но и в относительной дешевизне указанных мероприятий. В отличие от бюджетов, выделяемых для рекламных объявлений и достигающих сотен миллионов долларов, большинство программ связи с общественностью стоят не больше миллиона долларов. Оборотная сторона указанной дешевизны и доверия — недостаток контроля. Можно надеяться, что средства массовой информации представят рекламу фирмы в желаемом виде, но нет никакой уверенности, что за этим последует. Выгоды от связей с общественностью также трудно определить количественно. Большинство компаний просто пытаются складывать бесплатные секунды или минуты работы средств информации, выделенные для представления их торговых марок или фирменных эмблем (логотипов) и затем оценивать это представление в рекламных эквивалентах. Некоторые компании проверяют фактическое увеличение известности марки, уровня е продаж или улучшение отношения к ней по сравнению с периодом до проведения PR-кампании [29]. [c.107]
PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании, хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно (подробнее об этом см. в гл. 9). Реклама может быть размещена и в техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а новостные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические журналы. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видеокассеты. Студенты должны обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR (см. 14), существенно отличаются от применяемых для рекламных целей. [c.69]
Экспортер или международная компания могут выпускать собственный журнал, и во многих частях мира, где журналы встречаются редко, подобные собственные издания компаний воспринимаются очень положительно и являются хорошей составляющей PR-деятельности. Такой журнал может обслуживать, например, все англоязычные страны, однако для других территорий потребуются варианты на французском, испанском, португальском, японском и других языках. Также следует помнить, что хотя люди в Северной Европе могут говорить по-английски, но читать на этом языке столь же свободно они не могут. Поэтому, если маркетинговые усилия направлены на страны, где английский не является первым языком, будет более эффективно издать журнал на языке этой страны. Это, конечно, означает больше усилий и расходов, но без этого эффективного PR не получится. Внешний вариант издания должен существенно отличаться от внутреннего. Он должен помочь читателям понять политику компании, а также достоинства ее продукции и как ею пользоваться. Содержание должно быть информативным, интересным и убедительным, а также не выглядеть как реклама, поскольку в этом случае журнал потеряет большую часть доверия читателей. [c.278]
Черный пиар" — в отличие от скрытой рекламы Ч.п. представляет собой более тонкую и широкую систему продвижения "своего" субъекта PR, одновременного использования компромата (компрометирующего материала) против соперника, конкурента ("чужого" субъекта PR). Идентифицировать продукт Ч.п. достаточно сложно, так как технология Ч.п. использует скрытые, практически незаметные для непрофессионала приемы и методы работы. Связи с общественностью в современной России преимущественно стали развиваться и проявлять себя в большинстве своем через Ч.п., что существенно деформирует представление о роли новой профессии "Связи с общественностью". [c.330]
Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосогласованных акций. [c.15]
В отличие от подхода директ-маркетинга, традиция ИМК со стороны PR вообще построена на абсолютно ложных предположениях. Длительное время занимаясь корпоративным PR (даже тогда, когда это так не называлось), этот сектор особенно и не смотрел в сторону рядового потребителя. Но за последние двадцать лет происходили два процесса, которые позволили предположить, что с помощью PR можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из этих процессов было увеличение сектора массовых услуг, где роль PR в качестве дежурного пожарного неумолима, а также бурное увлечение рядовыми американцами акциями и перерождение фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб по работе с инвесторами , которые активно использовали в своей работе миксы из газетной шумихи и прямой рекламы, позволили предположить PR, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в раздутую компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой PR в этом рассуждении является ошибка транзитивности , т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то из-за того, что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Но если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты зонтичного подхода), то тогда ИМК становится обычной рекламой, а на отсутствие какой-либо эффективности собственно PR для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывалось самыми различными авторами. [c.214]
Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR. [c.589]
Степень контроля является вторым отличием рекламы от связей с общественностью. В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию. [c.591]
Следует иметь в виду, что формирование паблисити или создание имиджа средствами PR отличается от средств рекламы. Если реклама обладает такими особенностями как платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается, то средства PR - ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции, - в меньшей степени подконтрольны самой организации. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой при значительно меньшей цене за подготовку и размещение они пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости. Кроме того, для PR характерны непрямые методы воздействия. [c.394]
Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать от директора по делам с общественностью до менеджера по коммуникациям иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например сотрудник по рекламе и PR . В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, — сотрудник по связям с общественностью (publi relations offi er — PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки отделить корпоративный PR и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и обществен- [c.27]
Считается, что фармацевтическим компаниям запрещено законом рекламировать товар прямо потребителям. Тем не менее Upjohn запустила на коммерческом телевидении кампанию с рекламой средства от выпадения волос. Аналогично, IBA-GEIGY продвигала лекарства в качестве альтернативы операции желчного пузыря в ежедневных газетах. Считается ли это разрешенным, поскольку это PR (несмотря па использование оплаченного времени и площади) Какое отличие в том, обращаются ли к потребителю с помощью рекламы или PR [c.610]