Определение рекламного бюджета. На этом этапе важно подсчитать все рекламные расходы по каждой из поставленных целей, сравнить их с отпущенными средствами. Обычно рекламные средства определяют в процентах от общих бюджетных расходов на маркетинг. [c.186]
Определение и изучение целевого рынка Постановка целей рекламы 1 Определение рекламного бюджета s [c.326]
Реклама. Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. [c.200]
В принципе, существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться при анализе предельных экономических показателей, рекомендуемых к применению экономической теорией. В сущности говоря, руководители фирмы могут решить, что данная задача настолько трудна (по крайней мере, при имеющемся у них опыте работы), что для них не имеет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия решений — или вообще не полагаться ни на какие способы. Существует, вне всякого сомнения, множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого способа они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Подобная инерция просто непростительна, особенно при сегодняшнем уровне конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы. Если при определении рекламного бюджета фирма все-таки руководствуется теми или иными правилами, то они вполне могут быть основаны на анализе предельных экономических показателей (хотя могут и не принимать этот метод во внимание). Некоторые из этих правил принятия решений обсуждаются в последующих разделах этой главы. Несмотря на то, что они не обязательно оптимальны во всех без исключения случаях, они, тем не менее, обладают таким очевидным достоинством, как простота и ясность. [c.560]
Естественно, что предложенный способ представляет собой не что иное как развитие метода определения рекламного бюджета на основании "целей и задач", который был описан в этой главе ранее. В приведенных ниже параграфах мы обсудим результаты еще нескольких исследований, которые помогают ответить на вопрос "Какова оптимальная частота повторения рекламы " Если вести речь о показателях охвата целевой аудитории соответствующей рекламой, то их определение следует проводить на основании задач программы маркетинга, учитывая при этом приращение объема продаж. Например, если у компании, которая занимается торговлей фасованными товарами, возникнет желание продать в предстоящем году дополнительно 10 млн. флаконов шампуня, то ей следует провести предварительную оценку (хотя бы на уровне руководства компании) в виде примерно таких вычислений. [c.584]
Имеется также возможность определения величины рекламных бюджетов на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достижения той или иной цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. В большинстве случаев применяется эмпирическое правило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три или четыре рекламных воздействия на протяжении цикла покупки. Однако это правило дает усредненные рекомендации. При принятии решения об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо принимать во внимание такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень приверженности потребителей рекламы к данной торговой марке, необходимость предотвращения износа рекламы, сложность подачи информационного материала, характер возникающих ассоциаций и т.д. Вследствие всех этих соображений данный метод может использоваться для определения общих потребностей бюджетов в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории. [c.592]
Что представляет собой способ определения рекламного бюджета на основании объема продаж Почему он так широко используется При каких условиях этот метод может давать неверные результаты Почему [c.593]
Определение рекламного бюджета — достаточно сложная задача. Объем выделяемых на рекламную кампанию денежных средств определяется двумя факторами величиной дополнительных денежных средств компании, получаемых в результате роста объема продаж, и зависимостью объемов продаж от расходов на рекламу. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. Поэтому при определении бюджета приходится руководствоваться другими соображениями. [c.339]
ОТНОШЕНИЕ РЕКЛАМА - ПРОДАЖА — способ, используемый при определении рекламного бюджета. Затраты на рекламу принимаются как составляющая маркетингового бюджета данного продукта, а рассмотрение фондов осуществляется отдельно, как стоимость организации бизнеса. Разные корпорации применяют свои отношения, часто разные для различных продуктов и рынков у одной и той же корпорации. [c.439]
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА [c.274]
Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию [c.90]
При осуществлении Р. допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках однако не разрешается прямой обман покупателя, что преследуется по закону и вместе с Р., которая наносит ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, подпадает под классификацию недобросовестной Р. Обычно планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами — определяются объекты Р. (товар или фирма) и содержание самой информации — определяется субъект (потребители) — мотив Р. (на что делается акцент в рекламном объявлении) — выбираются виды рекламных средств — составляется рекламное сообщение — заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, музыкальное сопровождение — составляется график рекламных выступлений смета расходов на рекламные мероприятия — предварительно определяется рекламная эффективность. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели Р. средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они используются. Американская рекламная индустрия признана ведущей в мире. Каждая из крупнейших американских компаний затрачивает в год на Р. около 300—800 тыс. долларов. [c.178]
Многие компании устанавливают свой бюджет на продвижение из расчета определенного процента со сбыта (существующего или прогнозируемого) или процента с цены. Служащий железнодорожной компании говорит Мы устанавливаем приблизительный бюджет на следующий год первого декабря. В этот день к получившейся цифре мы добавляем доходы от перевозок, а затем отчисляем 2 % от итоговой суммы на рекламный бюджет следующего года . Автомобиль- [c.685]
Продвигая на рынок новое изделие, рекламодатель должен выбрать между непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Но непрерывной рекламе препятствуют высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывное рекламирование в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация — расход всего рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем снова повторение рекламы. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно ред- [c.716]
Рекламный бюджет. Важнейшим фактором, определяющим успех рекламной кампании, является относительный размер финансовых средств, которые могут быть выделены на определенные периоды времени в рамках рекламного бюджета. [c.400]
На практике формирование рекламного бюджета является весьма тонким политическим процессом [9]. Финансовые подразделения могут настаивать на необходимости экономить денежные средства, тогда как специалисты по маркетингу, которые рассматривают рекламу как метод долгосрочного формирования имиджа торговой марки, вероятнее всего, будут склонять руководство компании к выделению на рекламные цели значительных сумм. Исход подобной коллизии может зависеть не только от приверженности к какому-то определенному методу формирования рекламного бюджета, но и от политических реалий в данной компании. [c.329]
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. [c.193]
Такой способ учета при составлении рекламного бюджета соответствующей политики фирм-конкурентов в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, предоставляет возможность использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д. [c.193]
Планирование рекламной кампании предполагает определение объекта, субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление рекламного сообщения (объявления), графика рекламных выступлений, рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы. [c.204]
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общей величины выделяемых на рекламу средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются. [c.432]
Рекламный бюджет в процентах от объема продаж. Наиболее распространен метод выделения на рекламу определенного процента от текущего или планируемого объема продаж компании (например 2%). В этом случае менеджмент получает стабильный показатель рекламных расходов и ничего более. Величина бюджета не обоснована ничем, кроме традиций компании, поэтому бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций. [c.334]
Конкурентный паритет. Второй метод заключается в формировании рекламного бюджета (в процентах к объему продаж) по примеру конкурентов. Одинаковые цифры дают менеджерам ощущение безопасности не могут же ошибаться все компании отрасли. Но на чем основана такая уверенность Компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли, поэтому их рекламная политика должна иметь определенную специфику. Компании-производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты. [c.334]
Когда график использования средств рекламы определен, необходимо распределить рекламный бюджет во времени. На что компания направит средства — на поддержание непрерывной рекламы или на короткие, яркие рекламные вспышки Ответ на вопрос зависит от специфики рынка и, в частности, следующих факторов сезонного или постоянного спроса на товар, частоты покупок, динамики рынка и степени вовлечения потребителя в процесс покупки. Специалисты по медиа-планированию используют 4 метода распределения бюджета во времени. [c.339]
Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема продаж продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Служащий железнодорожной компании рассказывает Мы принимаем ориентировочный план бюджета первого декабря. В этот день мы оцениваем доходы компании и принимаем решение о том, что рекламный бюджет следующего года составит 2 % от итоговой суммы . Автомобильные компании, как правило, вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомашин, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента в цене каждого проданного под их маркой галлона бензина. [c.572]
Как и в случае ценовой конкуренции, повторяющееся взаимодействие может помочь снизить издержки избыточной конкуренции. Тем не менее между рекламой и ценообразованием имеется определенная разница. Во-первых, решения о рекламе принимаются, как правило, реже, чем решения о ценовой политике. Например, заправочная станция может менять цены каждый день, тогда как рекламные бюджеты или рекламные кампании планируются, как правило, на год или квартал. Во-вторых, если ценовые решения имеют преимущественно краткосрочное значение, то расходы на рекламу рассчитаны обычно на результат в средне- и даже в долгосрочном периоде. В сущности, расходы на рекламу следует рассматривать как инвестиции в торговую марку. [c.233]
Решения относительно рекламного бюджета рассмотрены в главе 16 (Стратегия рекламы в средствах массовой информации планирование бюджета). Они тесно связаны с целями и задачами выбора решений, обсуждаемыми в главах 3—5. Хотя существует множество практических правил, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег, действительно заслуживающие внимания подходы включают детальную спецификацию задач, которые корпорация пытается решить путем рекламы, и уточнение необходимых для их решения ресурсов. После выполнения этой работы, когда средства и направления их использования специфицированы, количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно. В главе 16 анализируются некоторые традиционные методики принятия решений о рекламном бюджете по сравнению с подходами, рекомендуемыми авторами этой книги. [c.58]
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 16.1). Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании [4]. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов. [c.557]
В следующих разделах приводится детальное обсуждение двух общих подходов к принятию решений, охарактеризованных выше. Сначала рассматриваются несколько наиболее распространенных механизмов принятия решений о том, какой должна быть величина рекламного бюджета. После этого будут представлены различные подходы к определению функциональной зависимости между сбытом и рекламой, а именно анализ результатов практических экспериментов, регрессионный анализ и анализ оптимальной частоты повторения рекламы. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения величины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неизвестных или не поддающихся оценке факторов. Таким образом, в самом общем случае всегда следует испробовать несколько различных методов из числа тех, которые описаны ниже. После этого следует принять компромиссное решение о величине рекламного бюджета, которая будет оправдана со всех точек зрения (степень отдачи вложенных средств, наличие финансовых ресурсов, реальная потребность в рекламе конкретной торговой марки, уровень конкуренции в отрасли и т.д.). Самое важное в этом процессе — предпринять все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение. [c.561]
Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются многие фирмы при составлении своих рекламных бюджетов [10]. Ниже описано четыре таких способа. Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким способом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом возможно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет — это определенный компромисс между несколькими различными вариантами. [c.561]
Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, некая фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долл., то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долл. Точно также решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую занимает эта компания, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах). Например, компания может выделять на рекламу 1 млн. долл. за каждый процент доли рынка, которую она занимает, или 2 долл. за каждую упаковку товара, которую она предполагает продать в течение будущего года. [c.562]
Если бюджет на рекламу какой-либо фирмы или торговой марки в течение нескольких лет определялся с помощью исчисления процента от объема сбыта продукции, и если при этом достигнуты успешные результаты, то может возникнуть мнение, что данный способ принятия решений позволял определять величину рекламных бюджетов на достаточно близком к оптимальному уровне, вследствие чего у руководства соответствующей фирмы не будет особых причин переходить на использование каких-либо иных методов составления бюджетов. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно общей суммы расходов на маркетинг и на их распределение между различными элементами маркетингового плана. К тому же, такой подход более привлекателен с точки зрения предусмотрительного финансового директора фирмы, которому всегда хотелось бы знать, сколько именно его фирма может себе позволить потратить на рекламу. И наконец, если конкуренты также руководствуются этим же правилом, то это приводит к определенной стабильности в сфере рекламы в данной отрасли экономики, что вполне может быть полезным. При наличии определенного потолка на размеры рынка весьма мудро избегать начала войны в сфере рекламных расходов. [c.562]
В статье Marketing News от 13 апреля 1998 г. перечисляются свыше 100 имеющихся на рынке и предназначенных для использования в маркетинговых исследованиях, сегментирования рынка, установления цен и определения рекламного бюджета, анализа СМИ и планирования деятельности торговых агентов, маркетинговых и торговых программных продуктов. Менеджеры по маркетингу американских компаний используют различные модели принятия решений, и в частности [c.140]
Определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта суммарного оценочного рейтинга. Контакт с рекламой 1 % целевой аудитории стоит в среднем 3277. Следовательно, в планируемом периоде 3200 пунктов суммарного оценочного рейтинга будут стоить 10 486 400 (= 3277x3200). [c.573]
Профессор Дж. Литтл предложил использовать для определения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования Предположим, что компания установила средний уровень затрат на рекламу исходя из последних данных о продажах. На всех рынках — кроме произвольно выбранных рынков п1нп2 — устанавливается средний уровень затрат на рекламу. На контрольном рынке п 1 устанавливается уровень расходов ниже среднего, а на рынке п2 — значительно выше. Эксперимент позволяет компании получить данные о средних объемах продаж при низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Обновленная функция коммерческого отклика может быть использована для определения необходимых рекламных затрат в будущем периоде. Если эксперимент будет проводиться регулярно, рекламные расходы производителя приблизятся к оптимальным. [c.588]
Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечателения составляют в среднем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200). Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства [c.498]
Бюджет - это сумма располагаемых средств для выполнения определенной функции и проведения определенных мероприятий в рамках общефирменного планирования, например, бюджет сбыта, рекламный бюджет, бюджет НИОКР. Слово бюджет употребляется также в смысле проведения общих плановых расчетов. Часто говорят о системе бюджетов, имея в виду объединение отдельных плановых расчетов бюджета по обороту, бюджета затрат, финансового бюджета и др. [c.195]
Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из самых последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках — кроме двух рынков п1 и п2, выбранных произвольно, — затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке п1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке п2 — значительно выше. Этот эксперимент позволяет получить средние показатели продаж, подкрепленные данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу, что помогает скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновленная функция используется для определения необходимых рекламных затрат на следующий период. Если же проводить такой эксперимент регулярно, рекламные расходы будут близки к оптимальным2. [c.703]
РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ (advertising budget) — размеры и структура затрат фирмы на рекламные цели. Р.б. зависит от многих факторов — рыночных целей фирмы, характера реализуемых товаров, уровня конкуренции, имеющихся финансовых ресурсов. После установления общих ассигнований на рекламу (исходя, например, из определенной доли от продаж, паритета с конкурентами и других методов), а также увязывания целей и задач фирма определяет детальный Р.б. [c.339]
А. Кюэн считает, что в случае, когда компании неизвестны показатели переходящих затрат или привычного поведения, при планировании рекламного бюджета целесообразно использовать метод определения расходов как процента от продаж. В этом случае оптимальное время размещения рекламы должно определяться в зависимости от ожидаемых показателей сезонных отраслевых продаж. Если же компания определила показатели переходящих затрат или привычного поведения, наиболее целесообразным является решение об опережающих продажи рекламных расходах. Пик вложений в рекламу должен предшествовать ожидаемым максимальным объемам продаж. Чем выше уровень переходящих расходов, тем больше должен быть период опережения рекламы. Более того, чем выше показатели привычного поведения, тем устойчивее должны быть рекламные расходы. [c.600]
Еще один довольно распространенный способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большой долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оп-тимштьного бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу. [c.564]