При ПЛАНИРОВАНИИ выбираются пути, ведущие к намеченной цели, например определяется, сколько и каких изделий, по каким ценам, с какими затратами на рекламу, по каким каналам сбыта и в каких регионах должно быть продано. В этот процесс встроена обратная связь между постановкой цели и планированием. Планирование должно обеспечить реалистичность и достижимость целей, определить для всех функций путь их выполнения в интересах достижения общей цели. Вместе с тем постановку цели следует подстраивать под планирование, если вдруг обнаружится, что высокая цель не может быть достигнута, по какому бы разумному пути мы ни пошли, либо ее реализация потребует слишком много времени. Если же планирование одобрено с точки зрения поставленной цели, то оно становится уже не просто проектом, а утвержденным для исполнения расписанием движения (оперативным бюджетом). [c.189]
Как разработать рекламную стратегию анализ целевой аудитории, постановка целей, формирование бюджета, решения по выбору рекламного обращения, носителя рекламы и оценка эффективности рекламы. [c.320]
Рекламная стратегия связана с анализом целевой аудитории, постановкой целей, принятием решений по рекламному бюджету, содержанию рекламного обращения и носителям рекламы, а также с оценкой эффективности рекламы. Мы проанализировали ключевые вопросы, связанные с каждым из этих факторов. [c.341]
Постановка целей рекламы Решения по бюджету Определение темы сообщения Разработка содержания Оценка содержания [c.265]
После постановки целей предстоит разработать бюджет рекламы, т. е. определить лимиты расходов (см. рис. 8.7) на различные виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровня затрат на рекламу у конкурентов, целей и задач компании на рынке и т.п.), установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера чистых продаж компании). [c.267]
Осуществляет сбор и обобщение, сведение воедино планов, разработанных руководителями оперативных производственных подразделений. В разработке планов бюджетов текущих операций и капитальных затрат, бюджета рабочей силы сотрудничает с финансовым отделом, отделом труда и заработной платы. При постановке целей координирует свою деятельность с отделами маркетинга и рекламы (в части составления прогнозов сбыта). [c.511]
Определение и изучение целевого рынка Постановка целей рекламы 1 Определение рекламного бюджета s [c.326]
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. [c.181]
Очень важно понять причины объединения статистических данных и рыночных тенденций, исследовать и понять позицию и поведение потребителя (в некоторых случаях этим занимаются группы для принятия решений. См. раздел А табл. 2.1). Кто, как и когда принимает решение о покупке Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара Довольны ли они популярными марками Ключевые аспекты исследования и анализа потребителей приведены в главах 4 (Постановка целей рекламы), 5 (Как работает реклама результаты некоторых исследований) и 6 (Сегментация и позиционирование). [c.50]
ГЛАВА 4. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ 117 [c.117]
Приведенный выше подход постановки рекламных целей подробно рассматривается в следующих семи главах этой книги. Исследовательские разработки, концепции и инструменты измерения развиты в целях достижения эффективности и действенности подхода. В этом разделе представлены основные исторические принципы подхода к постановке цели рекламы. Это позволит дать логическое объяснение и создать основу для знакомства с измерением отклика на рекламу при постановке целей и для концепции измерения их во времени. [c.136]
Абсолютные отношения используются для постановки цели, принятия стратегических решений и оценки эффективности рекламы. По отношению к торговой марке, позиционирующейся на рынке непродолжительное время, можно выявить широкий диапазон различных отношений. Как видно из рис. 8.3, для подобной марки можно выделить семь сегментов отношений, в диапазоне от сегмента 1 с ярко выраженным отрицательным отношением и до сегмента 7, для которого характерно сильное положительное отношение. Нейтральное отношение выражено в сегменте 4. Хвосты распределений являются экстремальными значениями отношения. Наибольший объем рынка попадает в средние сегменты без какой-либо предрасположенности в ту или другую сторону относительно той или иной марки. Эти сегменты представляют собой альтернативные цели рекламной кампании. [c.249]
Организация и управление рекламной деятельностью. Постановка целей рекламы. [c.343]
Иными словами, до того, как ставить цели, компания должна определить, чего она добивается, а затем сделать так, чтобы эти цели сопутствовали всем планам, которые компания составляет для маркетинга и рекламы. Постановка проблемы и целей исследования для компании "Пенни", например, должна быть записана следующим образом. [c.125]
Качество маркетинга - подразумевает 1) осуществление на предприятии объективного исследования рынка (его размеров, уровня цен, конкурентов, каналов сбыта, товарной конъюнктуры, установление потребностей) 2) разработку стратегии сбыта (место сбыта товаров, выбор каналов сбыта и партнеров) 3) формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, содействие продаже, создание благоприятного имиджа продукции и предприятия) 4) планирование и разработку новых товаров. Эффективный маркетинг на предприятии возможен при правильной постановке целей и постоянном анализе положения предприятия на рынке выпускаемых товаров положения продукции на рынке номенклатуры и ассортимента продукции уровня производства и качества новой продукции. Таким образом, задача маркетинга в области качества состоит в определении уровня качества продукции, удовлетворяющей текущим и будущим требованиям потребителей [18]. [c.16]
Менеджеры подразделений должны знать, что в каждом году есть постоянные издержки двух уровней. Некоторые издержки приходится нести по причине начала самой производственной деятельности. Они называются постоянными производственными издержками при полностью загруженной мощности производства. Примерами таких издержек являются налоги на недвижимость, пожарная страховка и амортизация на имеющиеся мощности. Издержки, которые изменяются год от года, называются дискреционными постоянными издержками. Уровень таких издержек, например, на рекламу, научные исследования и разработки и на множество других целей общего характера, определяется ежегодно в процессе планирования и постановки задач. [c.103]
Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях [2]. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях [c.264]
Стратегическое управление и стратегическое планирование находят применение во все большем числе конкретных управленческих ситуаций. Бизнес-планирование по сути явилось воплощением идей и методов стратегического планирования, доведенных в некоторых случаях до нормативно закрепленных процедур. Во все большем числе региональных, национальных и международных программ применяются идеи и подходы, отработанные в рамках теории стратегического планирования. Прежде всего это относится к так называемому целевому управлению, которое подразумевает постановку четких и кратких целей, характеризующих необходимое конечное состояние управляемого объекта, иерархию целей, участие в процессе выработки целей всех, кто будет добиваться их достижения, процедуру оценки эффективности и результативности. Основные приемы и методы стратегического управления, используемые еще недавно лишь в рамках университетских курсов, становятся обычной технологией проработки любой коммерческой идеи. Приемы стратегического планирования используются и в маркетинге, и в рекламе, и в деятельности государственных учреждений. [c.24]
Один из основных вопросов в процессе постановки целей — определение целевого сегмента. Кому адресовать рекламу Определить целевую аудиторию можно по-разному. В главе 6 детально обсуждается вопрос сегментации и переменные сегментирования. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу — о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных учреждений игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы. [c.136]
Президент Линкольн сказал "Если бы мы знали, где мы и куда мы стремимся, то могли бы лучше знать, что делать и как" [16]. Основным аспектом при постановке целей и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Ориентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так уже высока. Без оценки исходных данных это нельзя установить количественно. Исходные данные могут также определить путь достижения цели. Например, полезно знать, нуждается ли существующий имидж в изменениях, усилении, распространении, уточнении. Исходные данные — это предпосылка окончательной оценки результатов, основной части любой плановой программы и в частности подхода DAGMAR. Несмотря на очевидную ценность определения точки отсчета перед постановкой целей, как правило, никто этого не делает. На самом деле, ключом к подходу DAGMAR является разработка хорошо продуманных исходных данных перед определением целей рекламы. С этими измерениями осуществление подхода протекает достаточно естественно. [c.138]
Такой подход постановки целей — это расширенный и усовершенствованный поход DAGMAR, разработанный 10 лет назад. Он определяет цели рекламы как специальные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории в заданный промежуток времени. Так, коммуникационная задача рассматривается как противоположность маркетинговой задаче и основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и действие. Задача является специфической, с определенным измерением, исходной точкой, определенной аудиторией и фиксированным периодом времени. [c.149]
ЧАСТЫI. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Реклама [c.162]
Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации.. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перёд собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. КоМмуникатив- ные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной победе , то целенаправленные рекламные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление. [c.31]
При исследовании роли продвижения, осуществляемого в рамках Международного соглашения по кофе, был сделан вывод о том, что, несмотря на большое количество рекламных тем и кампаний, такие важные области, как уместность тем, постановка целей кампаний, их последовательность, возможность позитивного взаимовлияния немаркированных и брендовых кампаний, их оценка, получили недостаточное внимание (Greerand hatalas, 1989). Фонд продвижения проигнорировал многие благоприятные возможности (например, кофе без кофеина), не развивал сотрудничество между странами-производителями и в основном капиталистическими странами-потребителями, а исходил из неправильного представления о рекламе как инструменте, используемом главным образом капиталистами-колонизаторами для эксплуатации их национальных рынков. [c.808]
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- [c.544]