Как уже было сказано выше, методы традиционного маркетингового исследования играют ограниченную роль при создании новых рынков технологий, так как людям трудно выразить свое отношение к незнакомым предметам, и их признание приходит только со временем (реальный темп распространения инноваций). На первых стадиях разработки новой технологии обычно неясна и цена, которую можно запросить у покупателей. Комбинация этих факторов, возможно, и привела к первым прогнозам сбыта компьютеров, согласно которым во всем мире могло быть продано только десять экземпляров. Следовательно, продвижение технологических инноваций требует сочетания технологии с маркетингом. При этом в процессе разработки продукта необходимо регулярно задавать себе основной вопрос маркетинга "Какие достоинства будет иметь разработанный продукт по сравнению с уже существующими " Нужно помнить уроки, вытекающие из кривой распространения инноваций [c.145]
Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением функций сбыта. [c.553]
Конкуренты могут играть роль абсолютного лидера по издержкам, фокусируя свое внимание на мерах по снижению затрат, а не на дорогостоящих стратегиях разработки и продвижения товаров. Превосходство по издержкам будет обсуждаться более детально далее в этой же главе. Если конкуренты следуют такой стратегии, они с большей вероятностью направят свои расходы на исследование и совершенствование структуры текущих расходов, а не на совершенствование товара, с целью снижения затрат на производство. [c.488]
Организации работают с информацией, взятой в первую очередь из анализов, прогнозов и изучения тенденций. Основу информационного обеспечения составляет глубокое многоуровневое исследование отечественного и иностранного рынков по широкому спектру показателей и величин, влияющих на управление и результаты работы организации. Важную роль при этом играет так называемый анализ параметров маркетинговой совокупности, который посредством информации о цене, продукции, месте ее производства и способе продвижения на рынок в значительной степени воздействует на решения, принимаемые при формировании стратегии организации. [c.17]
В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках. [c.58]
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработку методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса. [c.367]
Степень ориентированности организации на потребности рынка зависит от характера ее деятельности и от особенностей рынка. Чем выше научно-технический уровень отрасли, тем больше удовлетворение потребностей клиентов зависит от результатов исследований, проводимых поставщиком. По существу в таких отраслях обслуживание потребителей основывается на том, чтобы убедить их (как правило, усилиями торгового персонала) изменить свои взгляды, методы и политику, доказав, что новая продукция будет удовлетворять их потребности более экономично и эффективно, чем хорошо знакомые "традиционные" изделия. Торговому персоналу принадлежит здесь решающая роль, как, впрочем, и в других областях общения с клиентами (реклама, продвижение товара и т. д.). [c.226]
Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о.том, какие изделия и почему хотят покупать, как работать с портфелями, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких районах (страны мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представляет целый мир, наполненный неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максимальной долговременной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом. [c.69]
Важную роль играют также стратегии формирования положительного имиджа государственных организаций и государственной службы в целом, стратегии, обеспечивающие продвижение управляемых объектов (в частности, продвижение городов и регионов на рынке инвестиций). Большое значение имеют управленческие технологии, обеспечивающие эффективное взаимодействие учреждений и организаций государственной службы с потребителями услуг. Это и социологические исследования, и технологии горячих телефонных линий, и приемы бенчмаркинга, и базы данных о потребителях услуг. Все эти вопросы требуют своего дальнейшего научного изучения и активного практического применения. [c.127]
В первой фазе новшество создается (рождается). Осуществляются научные исследования (фундаментального или прикладного характера), а их результаты (после оценки ожидаемого экономического эффекта) превращаются в образцы новых продуктов и технологий для их предложения на рынке. Для включения новшества в экономический оборот большую роль играют рыночные исследования и усилия фирмы по продвижению продукта. В самом начале цикла эти усилия могут осуществлять небольшие молодые предприятия, которые в силу своей гибкости и адаптивности способствуют диффузии одного или нескольких крупных изобретений в группу новшеств, которая приводит к значительному экономическому прогрессу. [c.358]
Что касается кейнсианских моделей бизнес-цикла, то продолжающиеся поиски объяснений возникающих нарушений условий совершенной конкуренции, влекущих негибкость цен и заработной платы, не привели пока к вполне удовлетворительным результатам, хотя можно наблюдать некоторое продвижение в этом направлении. Новые модели, подчеркивающие роль контрактов и "издержек меню", по-видимому, многообещающи и даже имеют эмпирическое подтверждение однако для проверки новых подходов необходимы дополнительные эмпирические исследования механизмов установления цен и заработной платы. [c.590]
Другим источником информации являются полевые исследования — интервью, ФОКУС-ГРУППЫ (которые подобны интервью, но проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а также все типы первичных и вторичных данных. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ используются для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке ценовых методов воздействия на покупателя и посредников, а также методов распределения и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов маркетингового исследования, названный ИССЛЕДОВАНИЕМ РЫНКА, более специфичен и используется для того, чтобы собрать информацию о конкретном рынке. Хотя информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу. Реклама никогда не бывает продуктом [c.216]
При исследовании роли продвижения, осуществляемого в рамках Международного соглашения по кофе, был сделан вывод о том, что, несмотря на большое количество рекламных тем и кампаний, такие важные области, как уместность тем, постановка целей кампаний, их последовательность, возможность позитивного взаимовлияния немаркированных и брендовых кампаний, их оценка, получили недостаточное внимание (Greerand hatalas, 1989). Фонд продвижения проигнорировал многие благоприятные возможности (например, кофе без кофеина), не развивал сотрудничество между странами-производителями и в основном капиталистическими странами-потребителями, а исходил из неправильного представления о рекламе как инструменте, используемом главным образом капиталистами-колонизаторами для эксплуатации их национальных рынков. [c.808]
Важные элементы технологического знания могут рождаться и за пределами формальных областей науки и технологии. Помимо использования различных научных и технологических знаний, деятельность, связанная с технологическими инновациями, поддерживается в определенной степени озарениями и способностями, которые характеризуют индивидуальную компетентность. Важность этой категории знаний заключается в продвижении инноваций внутри фирм, а также более общих процессов технологических инноваций. Известные исследования, как правило, заостряют внимание на трех фундаментальных аспектах. Первый аспект - это значение конкурентного преимущества фирм, которое может быть приобретено в результате "внутренних" инноваций, даже если (как часто и бывает в действительности) инновационная деятельность ведется малыми шагами и в небольших областях. Эта ситуация тесно связана с процессом развития знаний и обучения внутри фирмы. К примеру, анализ деятельности американских фирм показал, что при рассмотрении факторов успеха инноваций в производственных процессах, внутренние усовершенствования и улучшение "кривой обучения" были отнесены к намного (в четыре раза) более важным факторам, чем защита патентованием. Второй аспект - способность использовать собственный опыт и обучение клиентов фирм как фактор мотивации поставщиков оборудования к успешным инновациям Третий аспект заключается в том. что внутренние усовершенствования и генерации инновационных идей в среде поставщиков оборудования тесно переплетаются с профессиональными навыками и другими способностями сотрудников фирмы, в повседневном решении ими рутинных технологических задач. Умение признать важную роль этих способностей и создать условия, способствующие их применению, стало одним из главных факторов, определивших успехи японских фирм и компаний Западной Нвропы. [c.135]
Давно уже возникло ясное понимание особой роли правительства в продвижении науки и технологии. Самым ранним и наиболее широко используемым стимулом для поощрения государством инноваций являются патенты, которые в сущности дают новатору временные монопольные права на продукт или процесс. Однако, важные сами по себе, патенты не являются решением проблемы недостатка инвестиций. Даже при хорошо отлаженной патентной защите изобретателям достается только небольшая доля выгод и прибылей, получаемых обществом от их изобретений. Особенно большой недостаток инвестиций грозит НИОКР со значимыми сопутствующими эффектами, а также исследованиям, результат от которых ожидается лишь в отдаленном будущем. [c.249]
После того как компании удалось заполучить нового клиента, необходимо удержать его, поскольку это непосредственно влияет на прибыльность бизнеса. Исследование, проведенное агентством Pri e Waterhouse, показало, что 2-процентный рост числа удержанных клиентов оказывает такое же влияние на прибыль, что и 10-процентное сокращение накладных расходов [8]. В результате широкое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, причем ключевую роль в этом сыграл прямой маркетинг. Программы удержания нацелены на максимизацию ценности сотрудничества клиента для данной компании. Поддержание долговременных отношений с клиентом обеспечивает возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления. Удорожание покупок включает меры по продвижению более ценных товаров, например более дорогого автомобиля. Перекрестные покупки связаны с переходом потребителей на другие категории товаров (когда, например, музыкальный клуб [c.384]
Необходимость уделять достаточное внимание отдельным товарам заставила многие компании (особенно в области потребительских товаров краткосрочного пользования) перейти к структуре с товарной специализацией маркетинговой деятельности. Например, в 1992 году компания Nestle перешла от функциональной системы к системе управления товарами. Общая структура позволяет менеджеру по товару наблюдать за группой марок в пределах товарной категории (например, легкое пиво, шампуни), а менеджеры по маркам несут ответственность за конкретные марки в рамках этой категории (рис. 18.10). Их роль заключается в координации бизнес-процессов, относящихся к управлению их марками. Это вовлекает их в деловые отношения с рекламными агентствами, агентствами по продвижению и маркетинговым исследованиям, а также с соответствующими функциональными структурами внутри фирмы. В данном случае менеджеры по маркам оказывают- [c.563]
Анализ результатов различных исследований подтверждает, что реклама играет одну из главных ролей на деловых рынках. Так, одна из компаний, которой удалось четко скоординировать рекламу и личные продажи, добилась увеличения объема продаж товаров на 23 %, причем общий бюджет продвижения (рассчитанный в процентах от объема продаж) уменьшился на 20 %. Весьма интересной представляется нам формальная модель распределения фондов на рекламу и личные продажи исходя из выполняемых этими инструментами наиболее экономным образом коммерческих задач. А проведенное Т. Левиттом исследование позволило автору сделать следующие выводы [c.577]
Спад продолжался до 1992 г., а затем объем продаж снова стал расти, испытав значительное повышение (на 9%) в 2003 г. В то время как маркетинговые менеджеры инвестировали в бренды, основанные на парацетамоле и ибупрофене, и даже выводили с рынка бренды на базе ASA, были опубликованы результаты исследований, показавшие ее роль в контроле над сердечными заболеваниями. Кроме того, было установлено, что прием ASA перед авиаперелетом на большое расстояние может минимизировать опасность венозных тромбозов. В большинстве развитых стран количество сердечно-сосудистых заболеваний растет, как и увеличивается количество авиаперевозок на большие расстояния, что представляет новые возможности для этого рынка. Участники рынка, которые не изъяли бренды, связанные с ASA, получили возможность более активного их продвижения по вновь открывшимся направлениям, а многие другие теперь стараются изыскать возможность запуска новых торговых марок. [c.197]
С другой стороны, паритета недостаточно. Если вы нам не верите, спросите своего босса или акционеров. Иначе как вы увеличите свои доходы, расширите долю рынка, выжмете большую прибыль из продаж Ответы могут появиться лишь благодаря свежему взгляду. Вторая ключевая роль информации и состоит в том, чтобы дать вашей фирме информационное преимущество, получить глубокое понимание поведения покупателей, которое позволит вам вывести на рынок новый привлекательный продукт или испробовать новый подход к продвижению товаров или обслужив.анию покупателей. Прорывы в бизнесе построены на информационном преимуществе и более ясном взгляде на рынок, как показано на вершине информационной пирамиды на рис. 4.2. Когда Барри Диллер жалуется на то, что его фирма потеряла чувствительность из-за слишком большого объема исследований, он подчеркивает суть проблемы традиционные подходы к сбору информации не дают нам информационного преимущества. Если вы будете неосторожны, то можете потратить весь свой бюджет на увлекательные опросы и исследования, которые вообще не могут дать вам никакого информационного преимущества. [c.68]