Различают два типа маркетинговых исследований непрерывный сбор внешних данных и сбор внешних данных, относящихся к специальным случаям. Это не означает, что при исследовании рынка никогда не используются внутренние данные, но обычно наиболее важными считаются данные из внешних источников. Непрерывный сбор внешних данных производят путем мониторинга некоей телевизионной аудитории и группы потребителей, записывающих информацию о своих покупках. Внешние специальные данные часто собирают посредством специфических маркетинговых обследований, включая изучение отношения потребителей к рекламе и тестированию продуктов, а также исследование имиджа корпорации. В дальнейшем мы рассмотрим процесс маркетинговых исследований и факторы, влияющие на использование маркетинговой информации. [c.40]
ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ [c.43]
Существует два основных типа маркетинговых исследований специальное и непрерывное. [c.43]
На рис. 6 представлены типы маркетинговых исследований, проводимых в Европе, и их относительное количество. Наиболее распространенными являются специальные исследования, посвященные отношению потребителей к продукту, его использованию и тестированию. [c.45]
| Рис. 6. Использование различных типов маркетинговых исследований |  |
Типы маркетинговых исследовании [c.153]
Для PR-специалиста могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований. [c.283]
В учебнике приводятся многочисленные примеры из реальной жизни, с которых детально описываются как типы маркетинговых исследований, предназначенных для решения определенных управленческих проблем, так и решения, которые принимаются с учетом результатов исследований. Там, где это уместно, для повышения учебной ценности таких примеров цитируемые источники дополнены вспомогательной информацией. [c.20]
Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы идентифицируем или обозначаем проблему или возможность маркетинговых исследований и затем определяем, какая информация необходима для их изучения. Поскольку каждая маркетинговая возможность Преобразовывается затем в исследовательскую проблему, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются нами здесь как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и проводится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем собираются с использованием наиболее подходящего метода они интерпретируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию. Следующий параграф конкретизирует данное определение, классифицируя различные типы маркетинговых исследований [14]. [c.34]
| Таблица 3.2. Сравнение основных типов маркетинговых исследований |  |
Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневниковых Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетингового исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов, которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и целые семьи и организации. Наиболее распространены дневниковые панели. Главная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности поведения, как собственного, так и Обычно такой дневник возвращают организатору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В зависимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых панелей дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели. [c.169]
В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема маркетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соответствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными планами маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качественного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследования рассматривается в главе 7. [c.226]
Другим источником информации являются полевые исследования — интервью, ФОКУС-ГРУППЫ (которые подобны интервью, но проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а также все типы первичных и вторичных данных. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ используются для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке ценовых методов воздействия на покупателя и посредников, а также методов распределения и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов маркетингового исследования, названный ИССЛЕДОВАНИЕМ РЫНКА, более специфичен и используется для того, чтобы собрать информацию о конкретном рынке. Хотя информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу. Реклама никогда не бывает продуктом [c.216]
Организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере культуры предопределяют ряд этапов — программирование, сбор, обработка, анализ данных, а также кооперирование проводимых исследований, с целью объединения усилий на наиболее трудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработки информации. Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения. Применение компьютеризации в исследовательской работе не должно ограничиваться разовой обработкой данных. Важнейшая задача в этой области — создание и обеспечение функционирования банка данных , объединяющего информацию различных типов маркетингового исследования в единую систему. Наличие такого механизма дает возможность для организаций культуры и их сотрудников получить в любое время данные исследований (в целом или фрагментарно), проведенных в разное время, оперативно сопоставить, проанализировать полученные результаты и т.д., что резко повысит ценность информации и ее сохранность. [c.85]
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.) [c.105]
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа Проктер энд Гэмбл ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах. [c.121]
Компании разрабатывают общий бюджет маркетинговых исследований, который составляется в разрезе бюджетов маркетинга отдельных товаров или услуг, бюджетов по типу покупателей, по регионам. [c.105]
Коэффициент эластичности по модулю в примере 5 превышает 1. Такую зависимость спроса от уровня цены, как уже говорилось, называют эластичной. Но это — сезонный спрос. В маркетинговых исследованиях такой спрос относится к типу непостоянного спроса, который на длительный период должен быть сглажен. [c.190]
На предынвестиционной стадии проекта маркетинговое исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном - на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса основных конкурентов и определение этого комплекса для конкретного проекта могут иметь значительное влияние на его тип и масштабы. [c.225]
В соответствии с рассмотренной организацией маркетингового исследования четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка является фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга, то есть структуру (поставщиков, типы предприятий, организацию отрасли), характеристики потребите- [c.227]
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к компании данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции вторичной информации, чтобы привести ее к необходимому виду. Среди основных источников внешней вторичной информации можно назвать справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности компаний-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа) рекламу конкурентов и др. К внешней вторичной информации относят также информацию из виртуальной среды. Объем телекоммуникационных услуг в этой области растет с каждым годом. Источники вторичной маркетинговой информации, наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований, показаны на рис. 13.3. [c.186]
Таким образом, биржа при организации выпуска и обращения облигационных займов выполняет три основные функции. Во-первых, обеспечивает предоставление эмитенту комплекса услуг бирж, расчетных и депозитарных организаций. Во-вторых, оказывает эмитенту консалтинговые услуги по параметрам выпуска, условиям эмиссии, размеру купонного дохода, организации проведения платежей и т. п. В-третьих, проводит маркетинговые исследования. Биржа как профессиональный участник рынка ценных бумаг помогает эмитенту определить круг покупателей облигаций, выявить потребность в том или ином типе облигаций, рассчитать оптимальный объем эмиссии, который может быть востребован рынком при приемлемых для эмитента ценовых параметрах. [c.427]
Возможность интерактивного характера электронных коммуникаций требует перехода от простого представления информации к реализации более оперативной и динамичной связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникаций к двустороннему. Высокие динамичные свойства сети Интернет требуют постоянного развития информационных технологий в организации управления компанией. Широкие возможности в представлении информации в виде текста, звука, графики, видео, анимации ставят перед компаниями задачу максимальной реализации этих потенций с учетом специфики предлагаемых услуг или продукции. Наличие разных видов электронных коммуникационных моделей требует выбора наиболее адекватной связи с каждым клиентом в соответствии с его желаниями и потребностями. Основополагающее значение приобретает определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований. От полученных на этом этапе данных и принятых на этой основе решений зависит эффективность построенной организационной системы и ее жизнеспособность в целом. [c.558]
Внедрение ценных бумаг на рынок. Процесс внедрения ценных бумаг на рынок эффективен только в том случае, если выпущенные ценные бумаги будут выгодно и быстро размещены. Это зависит от выбранного типа ценных бумаг и их инвестиционного риска. Самая большая проблема, которая присуща данному виду маркетинговых исследований, — это оценка конкурентоспособности. Выбранная ценная бумага должна отвечать стандартным требованиям, обладать качествами престижного товара, иметь хорошую рекламу. В получении полной и объективной информации о сделках с ценными бумагами заинтересованы [c.183]
Рекламными считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и тиражирование через средства массовой информации. [c.185]
Для организации эффективной предпринимательской деятельности важное значение на стадии разработки бизнес-плана имеют маркетинговые исследования, оценка рыночных возможностей предприятия, спрос на выпускаемую продукцию, способы продвижения товаров на различные типы рынков (схемы 32, 33, 34, 35, 36). [c.66]
Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают [c.180]
В главе рассмотрены природа и назначение систем маркетинговой информации (СМИ) и ключевого элемента этих систем -маркетинговых исследований, проводимых с целью получения информации о рынках и их возможной реакции на различные действия фирмы, связанные с продуктами, ценами, распределением и продвижением продуктов. Описаны подходы к организации проведения маркетинговых исследований (силами компании или специализированного агентства), типы чередований, стадии процесса (составление предложений, предварительный поиск, сбор данных, экспериментальное исследование, анализ и интерпретация данных, представление отчета), способы составления выборки и анкет, а также методы обследования, используемые при опросах потенциальных потребителей. Обсуждены факторы, влияющие на использование СМИ и маркетинговых исследований при принятии решений. [c.35]
Это объясняется следующим. Во-первых, для того чтобы выжить и занять собственную нишу на рынке, фирмы вынуждены заниматься разнообразной деятельностью, включая сервисную. Во-вторых, сказывается отсутствие опыта в таких вопросах, как размещение продукта на рынке, проведение маркетинговых исследований, знание ноу-хау, деловой профессионализм. Анализ временной динамики развития по типам деловой активности не обнаружил каких-либо существенных изменений в компаниях и подтвердил их стратегическую стабильность. Результаты анализа 16 сегментов рынка, соответствующих отраслям промышленности, показали, что свыше 50 % фирм занимают ниши, связанные с обслуживанием высокотехнологичного оборудования, 32-34 % заняты в производстве, остальные - в финансовой сфере, розничной торговле, индустрии развлечений. [c.170]
Для наших предприятий маркетинг, тем более маркетинговые исследования являются ругательными выражениями. Поэтому вся система планирования бизнеса часто осуществляется по старинке начинается с производства, а не со сбыта. В результате планово-экономические службы (там, где они еще остались) продолжают плодить массу документов, большинство из которых непригодно для принятия оперативных управленческих решений, а также непригодно для финансового анализа. Например, цены формируются без учета рыночных реалий, без расчета предельного дохода и предельных издержек. (Подавляющее большинство наших предприятий понятия не имеют о типе конкуренции, в которой им приходится работать. Для них частичная монополия и дифференцированная дуополия если [c.9]
Для всех типов инноваций характерно то, что отсутствует возможность проведения маркетинговых исследований именно по товару, который предполагается выводить на рынок. И помимо прочих факторов, всегда необходимо оценивать, насколько потребители склонны опробовать новый товар. [c.31]
Индивидуальные проекты в области маркетинговых исследований являются единственными в своем роде. Услуги такого типа относятся к числу дорогостоящих. В конечном счете, при выборе фирмы для проведения маркетинговых исследований необходимо учитывать такие факторы как, гибкость работы, сроки, цена, конфиденциальность, компьютерная обработка маркетинговой информации и др. [c.229]
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. [c.112]
Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом исследователь получает информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. В том случае, если маркетинговые исследования проводятся силами специалистов компании, а не внешних консультантов, такая информация службами маркетинга должна собираться постоянно. [c.112]
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос Какая информация необходима для решения данной проблемы Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [c.115]
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно разведочный, описательный и казуальный. [c.115]
Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа Если X, то затем Y . Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример проверяется гипотеза приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы. [c.119]
Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концептуальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут об руку", и они вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования. Так, компания S ott Paper, проводя маркетинговые исследования потери доли на рынке, установила причину в виде роста конкуренции (определение проблемы) и решила выводить на рынок новые товары для борьбы с конкурентами (решение Наши рассуждения о типах маркетинговых исследований можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией по повышению уровня продажи их сухих крупяных завтраков ( ereal). [c.36]
После определения проблемы исследования (этап 1) и подхода к его проведению (этап 2) необходимо разработать план исследования. Эта часть учебника детально описывает поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований. Мы описываем основные шкалы измерений и обычно используемые сравнительные и несравнительные методы шкалирований. В соответствующих данной части рассматриваются основные принципы разработки а также процедуры, методы и статистические мероприятия, связанные с выборочным исследованием. Как менеджеры, так и маркетологи-найдут здесь немало для своей [c.111]
В этой главе определение и классификация различных типов исследования. Сначала описываются два основных типа маркетингового исследования поисковое и итоговое. Затем мы детально рассматриваем дескриптивные и причинно-следственные типы исследова-входящие в итоговое Далее анализируются различия между двумя типами дескриптивных исследований профильным и временным, и определяются источники ошибок. Рассматриваются проблемы составления бюджета маркетингового исследования и его графика, а также представлены руководящие принципы написания предложения по проведению маркетингового Отдельно рассматривается разработка плана международного маркетингового исследования. В главе затрагиваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение мы рассматриваем использование Internet и компьютеров при создании плана исследования, может лучше понять концепции, представленные в этой главе, если сначала рассмотрит примеры, иллюстрирующие профильный и повторный типы исследования. [c.112]
Следует отметить, что задачи и содержание маркетинговых исследований в условиях конкурентных рынков различаются в зависимости от типа энергетической компании (интегрированная, генерирующая, сетевая, энергосбытовая и др.). В частности, чисто генерирующие компании не интересует маркетинг в сфере потребительских услуг по энергоснабжению, так как они удалены от розничного рынка большим количеством посредников. В то же время их заинтересует спрос на технологические услуги на оптовом рынке, характеристики поставщиков топлива, оборудования, ремонтных услуг. И, конечно, в первую очередь - спрос на энергию и мощность на оптовом рынке, а также ценовые характеристики конкурентов-генераторов. [c.197]
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований. [c.103]
Смотреть страницы где упоминается термин Типы маркетинговых исследований
: [c.113] [c.825] [c.43]Смотреть главы в:
Принципы и практика маркетинга -> Типы маркетинговых исследований