Этап 12 Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/3 средств ассигновали на рекламу, чуть меньше /3 - на стимулирование сбыта, а небольшой остаток-на проведение маркетинговых исследований. [c.590]
Организация маркетингового исследования. Затраты на маркетинговые исследования в бюджете маркетинга. Эффективность маркетингового исследования. [c.134]
Бюджет продаж является результатом обсуждения управляющими, аналитиками и персоналом отдела реализации планов реализации продукции предприятия. Планирование продаж — это сложный процесс, при котором необходимо учитывать множество факторов историю продаж, общее состояние экономики, ценовую политику, результаты маркетинговых исследований, производственные мощности, конкуренцию, наличие ограничений со стороны государства и т.д. [c.305]
Бизнес-план — программа деятельности предприятия, план конкретных мер по достижению конкретных целей его деятельности, включающий оценку ожидаемых расходов и доходов. Разрабатывается на основе маркетинговых исследований. Биржевой курс — продажная цена ценной бумаги на фондовой бирже. Бюджет — форма образования и расходования фонда денежных средств, предназначенных для финансового обеспечения задач и функций государства и местного самоуправления. [c.490]
Компании разрабатывают общий бюджет маркетинговых исследований, который составляется в разрезе бюджетов маркетинга отдельных товаров или услуг, бюджетов по типу покупателей, по регионам. [c.105]
Планирование и прогнозирование доходов и расходов предприятия в западной практике осуществляется с помощью составления бюджетов, о чем уже было упомянуто в 3.2. Первым этапом при разработке любого бюджета является прогнозирование объема продаж (реализации) на основе анализа внутрифирменной (оценки будущего объема продаж) и внешней (маркетинговые исследования, прогноз объема продаж для данной отрасли) информации. Наилучший эффект дает сочетание этих двух источников, комбинация следующих элементов [c.78]
Программа может выполняться в рамках отделения, подразделения или сегмента внутри подразделения. Бюджет программы - это оценка затрат на поддержание деятельности или функции. Деятельность по программе включает в себя изготовление товаров или услуг, исследования и разработки, основные средства и производственные мощности, обслуживание оборудования, маркетинг, обучение, конструкторские работы и государственные контракты. Бюджет программ описывает функции по специализированной деятельности, в частности, по контролю качества и маркетинговым исследованиям. [c.398]
Вышесказанное имеет самое непосредственное отношение к пониманию специфических моментов процедуры составления сводного бюджета предприятия. Системный подход в бюджетировании предполагает объект бюджетирования (предприятие) как целостную модель, состоящую из ограниченного числа параметров (бюджетных показателей). Таким образом, составление сводного бюджета на текущий период есть не что иное, как моделирование, где в качестве исходных берутся параметры состояния предприятия на начало бюджетного периода. Мы уже отмечали, что исходным пунктом бюджетного цикла является план-факт анализ исполнения бюджета предыдущего периода, на базе которого и составляется бюджет текущего периода (подробнее об этом см. главу 7). Результатом проведения план-факт анализа исполнения сводного бюджета предыдущего периода (и, в частности, проведения комплексного маркетингового исследования состояния внешней экономической и правовой среды как неотъемлемой составной части план-факт анализа) является [c.38]
Общехозяйственные расходы Заработная плата высшего руководства Расходы на службу безопасности (охрану) Коммунальные платежи Амортизация здания заводоуправления Всего общехозяйственных расходов 2. Общие коммерческие расходы Заработная плата служащих управления сбыта Реклама общего характера Маркетинговые исследования рынка Прочие общие коммерческие расходы Всего общих коммерческих расходов 3. Всего бюджет постоянных расходов (1+2) 5000 6000 8000 1 000 20000 10000 1 000 21 000 5000 37000 57000 [c.65]
Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы маркетингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы. [c.12]
Анализ рынка и концепция маркетинга. В нем излагаются результаты маркетинговых исследований, обосновывается концепция маркетинга и разрабатывается проект его бюджета. [c.229]
Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории. [c.174]
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Однако вице-президенту по сбыту нужно заниматься только торговлей и торговым персоналом. Директор по маркетингу просит у руководства фирмы выделить ему необходимый бюджет, но получает, как правило, меньше. [c.808]
Интерпретация результатов маркетингового исследования требует большой осторожности. Одной из распространенных ошибок является вывод о причинно-следственной связи, хотя установлена только связь. Например, выявление связи роста сбыта с более интенсивной рекламой вовсе не означает, что увеличение затрат на рекламу обязательно повлечет за собой увеличение продаж. Интенсивная рекламная кампания может сопровождаться ростом другой маркетинговой переменной, например увеличением количества торгового персонала. Возможна также зависимость разрешенного бюджета рекламной кампании от уровня продаж. В любом из этих случаев вывод о том, что реклама способствует сбыту, будет необоснованным. [c.68]
В сознании российских людей бюджет представляет собой категорию государственного управления, по поводу которой ведутся дебаты между Правительством и Государственной Думой. За рубежом бюджет является категорией прежде всего бытовой бюджет семьи или финансовый план компании, т. е. утвержденный ее руководителями прогноз финансового состояния фирмы, в котором определены основные лимиты расходов и затрат, нормативы финансовых результатов, различные целевые финансовые показатели. Бюджет — это и запланированные финансовые сметы, и прогнозируемые объемы привлечения внешних финансовых ресурсов (кредитов и инвестиций), условия их получения и т. п. Бюджет предприятия или фирмы — это финансовый план, т. е. выраженное в цифрах запланированное на будущее финансовое состояние предприятия или фирмы, финансовое, количественно определенное выражение результатов маркетинговых исследований и производственных планов, необходимых для достижения поставленных целей. Соответственно бюджетирование — это процесс разработки, исполнения, контроля и анализа финансового плана, охватывающего все стороны деятельности организации, позволяющий сопоставить все понесенные затраты и полученные результаты в финансовых терминах на предстоящий период в целом и по отдельным подпериодам. [c.22]
Отправной точкой для составления бюджетов является бюджет продаж. Этот бюджет определяется на основе маркетингового исследования, так как объем продаж и, следовательно, сумма выручки от продажи товаров (работ, услуг) определяются не только производственной мощностью хозяйствующего субъекта, но и возможностями сбыта. Объем сбыта зависит прежде всего от размера спроса на данный товар (работу, услугу). [c.189]
Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода, дает разность — сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга. Распределяется бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования). Разбивка может проводиться в пропорциях, которые сложились ранее на предприятии. [c.116]
Фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований стали появляться и в России. В 1998 году емкость российского рынка маркетинговых исследований хотя и составила весьма скромную цифру - всего 36 млн долларов, тем не менее, темпы его роста после августовского кризиса 1998 года составили более чем 30%. Такой рост во многом был обусловлен увеличением маркетинговых бюджетов транснациональными корпорациями, а также развитием посткризисных успехов у отечественных производителей и торговцев, желающих отвоевать у иностранцев различные сегменты российского, потребительского рынка. Проведение маркетинговых исследований на непрозрачном российском рынке оказалось достаточно сложным делом. В России специализированные исследования фирмы предпочтительны для анализа рынков более или менее простых товаров. Для проведения стандартных аналитических исследований, используется, как правило, отлаженный механизм региональных сетей для проведения массовых социологических опросов. [c.225]
После определения бюджета маркетинга следует произвести его распределение по направлениям работы (таблица 2.39). Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что и в предшествующем году. Если в базисном году подобные расходы отсутствовали, то можно предложить следующее распределение 70% бюджета ассигновать на рекламу, 25% — на мероприятия по стимулированию сбыта и 5% — на проведение маркетинговых исследований. [c.230]
Фундаментом бюджетирования и его исходным моментом является правильная оценка спроса на энергию, а следовательно, бюджет по сбыту (бюджет продаж), что возможно при хорошо организованных маркетинговых исследованиях. Даже незначительное отклонение от запланированного уровня спроса энергии может привести к серьезным отклонениям не только в основном бюджете, но по существу во всей системе планирования. [c.423]
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается при этом в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты. [c.169]
Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. [c.249]
Поощрять совместные формы работы. Высшее руководство компании должно поощрять совместную работу специалистов по маркетингу и разработчиков, а возможно, и настаивать на такой форме работы. В частности, руководство может требовать проведения ими совместных обсуждений, совместного планирования работы и составления бюджета, проведения совместных маркетинговых исследований и составления совместных отчетов для руководства. [c.262]
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера. [c.337]
Бюджет исследования должен быть обоснованным. Расходы на маркетинговые исследования могут составлять от 1 до 15% суммы прибыли. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем компании по выпуску продукции производственного назначения. Общие расходы на рекламную кампанию или продвижение товара требуют в среднем не менее 5% бюджета исследования. Это увеличивает шансы на успех и сводит к минимуму вероятность провала. [c.192]
Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. [c.37]
Метод соответствия конкуренту предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно. [c.236]
Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. [c.238]
Наконец, следует определить бюджет и смету маркетингового исследования, что особенно важно, если у компании недостаточно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета должны учитывать как затраты собственного персо- [c.22]
Требуют анализа бюджетов-домашних хозяйств, происшедших изменений в сфере потребления, анализа социологических и психологических аспектов поведения потребителей методами выборочного опроса и анкетирования. Используются статистика, социология, психология и в известной мере - система национальных счетов. Исследования должны дать ответы на следующие вопросы возможности массового производства или предоставления услуг, способных обеспечить успех на рынке анализ типологии и мотивации имеющейся потенциальной клиентуры определение цен, устанавливаемых на товар, с указанием возможного их влияния на процесс коммерциализации определение оптимальных условий реализации товара или услуги (ритмичность снабжения сырьем, каналы и сети сбыта, территориальное распределение сбыта и пр.). Проведение маркетинговых исследований осуществляется либо собственными силами, либо специализированными фирмами. Является достаточно длительным и дорогостоящим мероприятием - от нескольких десятков до сотен тысяч долларов. [c.319]
Однако не все инструменты маркетинга являются одновременно и инструментами маркетинга-микс. Например, маркетинговые исследования, если они правильно проводятся и если полезность информации превышает издержки на их проведение, часто бывают полезным инструментом маркетинга, но не относятся при этом к маркетингу-микс. Причина в том, что маркетинговые исследования не оказывают непосредственного влияния на спрос. Потребители не станут покупать больше товара лишь потому, что его производитель увеличил свой бюджет на проведение маркетинговых исследований, нанял для этого более компетентный персонал, оплатил более профессиональное исследовательское агентство или начал использовать более совершенные методы исследования. Удачные маркетинговые исследования окажут лишь косвенное влияние на спрос (например помогут уточнить характеристики товара, так чтобы они более точно удовлетворяли требованиям потребителей). Такие обновленные характеристики товара представляют собой часть маркетинга-микс, так как они прямо воздействуют на спрос, изменяя его в большей или меньшей степени в зависимости от ситуации. Усилия по проведению маркетинговых исследований, которые способствуют созданию улучшенных характеристик товара, лишь косвенно влияют на спрос, а значит, по определению не относятся к маркетингу-микс. [c.305]
Большинство некоммерческих организаций выполняют значительно меньше маркетинговых исследований, чем следует. Это является следствием ограниченности их бюджетов, относительной новизны маркетинга и недостаточной компетентности. Для увеличения количества маркетинговых исследований, поэтому, необходимы обучение и мотивация, демонстрирующие руководителям некоммерческих организаций, какие результаты можно получить с помощью рыночного исследования и как его нужно проводить. В некоммерческих организациях распространены некоторые мифы. В них предполагают, что маркетинговые исследования должны проводиться только для принятия ключевых решений, что они требуют проведения широких опросов и отнимают много времени, что они всегда дорого стоят, что для них нужны опытные исследователи и что когда они проведены, отчеты никто не читает, а результаты никто не использует. Однако исследование с использованием разнообразных методов, многие из которых не требуют больших затрат, может быть чрезвычайно ценно для принятия широкого диапазона решений. Для эффективных исследований необходимо, чтобы некоммерческая организация имела [c.380]
В процессе планирования социального маркетинга основное внимание уделяется обмену, предложение изменяется (или его восприятие в глазах потребителя) за счет разработки скоординированных программ, широко используются маркетинговые исследования, сегментирование рынка. Социальный маркетинг отличается от общего маркетинга тем, что он контролируется со стороны общественности, от него часто ожидают непомерных результатов и ему часто приходится воздействовать на несуществующий или отрицательный спрос неграмотной целевой аудитории. Он часто имеет дело с болезненными трудно выявляемыми проблемами, неявными выгодами или выгодами для третьих лиц, которые Трудно представить или которые должны привести к положительным изменениям в отдаленном будущем. Маркетологи в социальной сфере, однако, обладают меньшей свободой для изменения своего предложения, более ограниченным бюджетом, им приходиться работать с такими людьми, которые часто подозрительно относятся к маркетингу. [c.389]
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимо- [c.125]
Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы1. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Верно говорится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66 промышленных фирм Канады при исследовании причин неудачи при выводе на рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%)2. [c.12]
Для каждого продукта (группы продуктов), сбываемого на конкретном рынке, разрабатывается оперативно-календарный план (программа действий), включающий мероприятия в следующих направлениях разработка и производство, ценообразование, товарораспределение и сбыт, продвижение продукта, маркетинговые исследования, предплановый анализ (для следующего цикла планирования), включающий ситуационный и портфельный анализы, сегментацию и позиционирование, совершенствование работы маркетинговой службы. Для планирования подобных мероприятий используется форма 5. Такой план разрабатывается на год и более короткий промежуток времени. Затраты на реализацию мероприятий плана представляются в бюджете маркетинга. [c.219]
Если в штатном расписании компании предусмотрены специалисты по маркетингу, но бюджет, выделяемый для маркетинговых исследований, крайне ограничен (или вообще отсутствует), единственное, что остается специалистам по маркетингу, — провести маркетинговое исследование самостоятельно. Это особенно легко реализовать, если масштаб проводимого исследования не очень велик (например, включает только сбор библиотечных данных). В тех случаях, когда объемы выборок невелики (например, в некоторых маркетинговых исследованиях, относящихся к промышленности и связанных с небольшим числом интервью с организациями-клиентами), этот вариант также окажется вполне подходящим. В подобных случаях может потребоваться обучение методам исследования. К счастью, многие профессиональные организации (например, Market Resear h So iety) занимаются таким обучением на достаточно высоком уровне. [c.151]
Подтверждайте слова делом. Когда реализация планов затрагивает вопросы становления или поддержания корпоративной культуры, ориентированной на маркетинг, жизненно необходимо подкреплять хорошие слова соответствующими действиями. Как мы видели при изучении различных видов сопротивления при осуществлении концепции маркетинга, руководство легко противоречит своим словам неадекватными им действиями (например, акцентирует внимание на необходимости вникать в потребности клиентов, а затем сокращает бюджет на маркетинговые исследования). Иллюстрацией того, как высшее руководство своими действиями реально поддержало культуру, которую оно пыталось внедрить в компании, является история о региональном менеджере американской компании United Par el Servi e (UPS). Компания использовала его инициативу, чтобы исправить неверно организованную отправку рождественских подарков, наняв для этого дополнительный поезд и изменив плановые рейсы двух Боингов-727, принадлежащих компании [25]. Несмотря на огромные затраты (которые значительно превысили прибыльность мероприятия), вышестоящие менеджеры, узнав о том, что предпринял региональный менеджер, похвалили и поощрили его. Своими действиями высшие менеджеры поддержали и укрепили культуру компании, которую они стремились взращивать. Эта история стала легендой в компании UPS. Теперь персонал компании понимает, что высшее руководство компании имеет в виду, когда говорит, что "клиент — прежде всего". [c.561]
В статье Marketing News от 13 апреля 1998 г. перечисляются свыше 100 имеющихся на рынке и предназначенных для использования в маркетинговых исследованиях, сегментирования рынка, установления цен и определения рекламного бюджета, анализа СМИ и планирования деятельности торговых агентов, маркетинговых и торговых программных продуктов. Менеджеры по маркетингу американских компаний используют различные модели принятия решений, и в частности [c.140]
Планируется, что напиток будет иметь три вкусовых варианта — шоколадный, ванильный и земляничный. В одной упаковке (цена — 2,49) будет находиться шесть пакетиков концентрата. Одна коробка вмещает 48 упаковок ее стоимость для оптовых торговцев 24. В течение двух первых месяцев к каждым четырем приобретаемым дилерами коробкам товара будет бесплатно придаваться пятая, при этом допускается использование совместной рекламы. Должна быть организована раздача бесплатных образцов трвара. В газетах размещаются купоны на скидки ( 0,2). Бюджет программы стимулирования сбыта составит около 2,9 млн. Расходы на рекламу (примерно 6 млн) должны быть поделены поровну между головным офисом и местными подразделениями компаниями. Две трети выделяемых средств направляются на телевизионную рекламу, одна треть — на рекламу в печатных медиа. Особый акцент в рекламе будет сделан на удобстве использования и на питательности напитка. Основой для рекламы должен стать образ ребенка, ежедневно получающего на завтрак порцию нового напитка и вырастающего в крупного сильного мужчину. В течение первого года на маркетинговые исследования и изучение реакции потребителей на новый продукт планируется направить до 100 тыс. [c.361]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговое исследование бюджет
: [c.953] [c.94] [c.36] [c.180] [c.49] [c.127]Теория маркетинга (2002) -- [ c.381 ]