Чтобы обеспечить гибкий рекламный бюджет, менеджер по маркетингу должен создать резервный фонд, который предназначается для покрытия расходов в особых ситуациях, таких, как внедрение нового товара, действие правил местной рекламы или внезапные действия конкурентов. [c.183]
Управляемый пробный маркетинг. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель товара указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы проверить. Исследовательская фирма доставляет товар в магазины, участвующие в пробном маркетинге, и контролирует его месторасположение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов и прочих стимулирующих покупку средств, а также установленные на товар цены. Результаты можно получить с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Компания может также оценить воздействие местной рекламы и мероприятий по продвижению, проведенных во время испытаний. [c.407]
Управляемый пробный маркетинг позволяет компании проверить влияние обстановки в магазине и местной рекламы на поведение потребителя, не вовлекая его непосредственно в испытания. В дальнейшем можно провести опрос выборки потребителей об их мнениях о товаре. Компании не приходится использовать собственный торговый персонал, оплачивать торговые расходы или покупать дистрибьюторскую сеть. Однако метод управляемого пробного маркетинга не позволяет получить информацию об оптимальном распределении нового товара по магазинам. Кроме того, в ходе управляемого пробного маркетинга новый продукт и все его свойства могут быть подробно изучены конкурентами. [c.407]
В национальном масштабе газеты съедают примерно четверть всех затрачиваемых на рекламу средств, но если говорить о местной рекламе, то на газеты приходится примерно половина всех выделяемых на рекламу денег (далее идут телевидение и т.н. "желтые страницы" -- специальный тип телефонных справочников, на каждый из которых приходится по 13%). [c.13]
Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, предприятию нужна реклама. Однако иногда затраты на рекламу превращаются для компании в пустую трату денег, если используются неверные подходы и средства. Реклама нужна для сбора заявок на продукцию, нахождения и информирования потребителей, создания привлекательного образа предприятия. Вместе с тем не все руководители задумываются над тем, чего они хотят добиться с помощью рекламы Даже местная реклама, сделанная хорошо, может превратить малое предприятие в крупное, тем более в условиях, когда приближенность производителя к потребителю становится все более важным фактором повышения конкурентоспособности. [c.49]
Для правильного определения расходов руководство предприятия должно знать, сколько тратить на рекламную кампанию и продвижение изделий на рынке, сколько на местную рекламу, сколько на канцелярские нужды и платить работникам, занятым в сфере рекламы и сбыта. Необходимо также подсчитать, сколько составят прямые торговые издержки, т.е. расходы на торговых агентов и посредников (премиальные, комиссионные и пр.). Для того чтобы правильно расходовать средства, руководство предприятия всегда должно знать, куда идут деньги и что предприятие получает взамен. Иначе говоря, необходимо четко классифицировать расходы, связанные с реализацией и продвижением продукции, и учитывать их в бюджете по прямому назначению. [c.261]
Расходы по продвижению изделия на рынке какого-то региона включают средства, предоставляемые всем торговым посредникам (в том числе на местную рекламу, организацию специальных шоу для привлечения потребителей, стоимость выдаваемых им за счет производителей льгот и т.п.). Естественно, что руководство предприятия должно решить, с помощью какого метода распределять все эти и подобные виды издержек по реализации продукции. Следует только иметь в виду, что при составлении бюджета накладных расходов на рекламу все затраты на мероприятия по реализации всей продукции предприятия группируются вместе, а уже затем эти затраты распределяются пропорционально по отдельным видам изделий. [c.262]
При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться "язык денег". Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе. [c.281]
Контролируемый тест-маркетинг позволяет компании получить данные о влиянии дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей, В дальнейшем проводится опрос потребителей, цель которого — выяснение их мнений о тестируемом товаре. С одной стороны, отсутствует необходимость использования собственного торгового персонала фирмы-поставщика, оплаты торговых расходов или покупки дистрибьюторской сети. С другой, контролируемый тест-маркетинг не позволяет получить информацию об оптимальном распределении нового товара по магазинам. Кроме того, в ходе тестирования новый продукт и все его свойства могут быть подробно изучены конкурентами. [c.369]
С помощью рекламы. Местная реклама или реклама в масштабе страны, сопровождаемая списком адресов местных сбытовых контор фирмы, является хорошим источником потенциальных клиентов. [c.476]
Приспосабливайте к местным условиям кампанию по продвижению товаров, проводимую фирмой в национальных масштабах. Реклама в масштабах всей страны обычно дает хорошие результаты, но эти результаты всегда еще лучше, когда они сопровождаются местной рекламой. К некоторым методам местной пропаганды можно отнести следующие [c.497]
Для реалистического расчета расходов вы должны знать, сколько тратить на продвижение товаров, на местную рекламу, на общие конторские расходы, а также сколько затрачивать на прямые торговые издержки торговых агентов. Для того чтобы уметь эффективно тратить деньги, вы должны знать, куда они идут и что затраты дают. Короче, вы должны классифицировать ваши расходы и учитывать по их точному назначению. [c.532]
Существует, как минимум, две причины, по которым связь между фирмой и розничным торговцем существенно отличается от прямой связи между фирмой и конечным потребителем. Во-первых, фирма, сбывающая напрямую свою продукцию потребителю, как правило, контролирует большинство переменных, определяющих потребительский спрос цену, качество, рекламу, коммерческое обслуживание и пр. Однако это не так в случае, когда производитель продает свою продукцию при посредстве розничного торговца существует множество детерминантов (факторов) конечного спроса, которые оказываются не подвластны контролю со стороны производителя. Например, уровень коммерческого обслуживания и местной рекламы определяется, как правило, розничным торговцем. В частности, розничная цена, важнейший детерминант конечного спроса, устанавливается не производителем, а розничным торговцем. Таким образом, спрос на продукцию производителя зависит от устанавливаемой им цены (оптовой цены) и от целого ряда прочих факторов, большинство из которых не поддаются прямому контролю с его стороны. [c.193]
В первую очередь определяется сегмент рынка, на котором намерена оперировать фирма, затем выявляются приемы работы с дилерами и торговыми посредниками. Целесообразно заинтересовать дилера в сбыте продукции, У следовательно, поделиться с ним частью прибыли. Среди форм стимулирования деловой активности дилеров уступка в цене в случае увеличения размера заказа, совместная реклама продукции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу изделий фирмы, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров и т.д. [c.133]
Лицензия на такси и разрешение на стоянку будут стоить еще 100 фунтов затем потребуется 500 фунтов, чтобы заплатить за знак "такси", счетчик и огнетушитель. Сложив все это и добавив еще 40 фунтов на визитные карточки и местную рекламу, мы обнаружили, что цифра достигла 10440 фунтов — и это н считая затрат на бензин, без которого машина никуда не поедет. [c.37]
Это экономическое побуждение к накоплению товара, к закупкам в большом количестве, к перемещению товара со складов на розничные полки, к демонстрации марки в витринах или представлению ее в местной рекламе розничной торговли (наподобие "лучшие продовольственные дни" в США — по средам и четвергам), включая распространение купонов розничной торговли, и т.п. Еще одна цель продвижения в торговлю — контроль изготовителем цены для конечного потребителя снижение цены для розничного торговца должно повлечь снижение цены для потребителя (по крайней мере, ненамного). Ниже в данной главе подробно рассматривается только одна из многочисленных форм продвижения в торговлю — совместная реклама, а другие формы рассматриваются кратко. [c.96]
В 1985 г. в Соединенных Штатах на рекламу было израсходовано 95 млрд. долл. Это составило более половины общей величины расходов на рекламу во всем мире и равнялось 2,4% ВНП США Как показано в табл. 12-5, рынок рекламы поделен между основными средствами массовой информации. Местной рекламой занимаются главным образом розничные торговцы, а национальной рекламой — промышленники и сервисные фирмы, продающие продукцию в масштабах всей страны. Может показаться удивительным, что гораздо больше средств расходуется на рекламу в местных газетах, чем на рекламу по национальному телевидению. [c.227]
Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, [c.12]
ПРИМЕР. Всемирные торговые марки — местная реклама [c.659]
Европейцы хорошо относятся к товарам из других стран, но когда дело доходит до рекламы, они предпочитают местную рекламу. Опрос, проведенный компанией and и ее филиалами, показывает, что в Европе самой любимой рекламой потребительских товаров является реклама местных торговых марок, несмотря даже на то, что сами потребители предпочитают покупать зарубежные фирменные товары. Респонденты во Фран- [c.659]
В Индии практически нет рекламы. Расходы на нее составляют 37 центов в год на душу населения. Сравните эту сумму с 224 долларами в США и 77 долларами в Японии. Индийские рекламщики обладают исчерпывающими теоретическими знаниями в области рекламы, но редко применяют их на практике. Девятнадцатилетняя дочь моего индийского партнера Мани Айер называет местную рекламу организованным граффити . И тем не менее я видел несколько индийских рекламных кампаний, в частности кампанию Индийского онкологического общества, которые вполне сравнимы с крупными западными. [c.194]
Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. И в самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание безразличной аудитории. [c.440]
Кроме того, поскольку редакторская среда газеты в общем более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и напоминает новости. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит и где вы его можете приобрести. [c.440]
Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько факторов. Великая депрессия заставила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупать товары у попавших в бедственное положение поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему расстояний на второй план и способствовало распространению привычки совершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магазинчиков. Прогресс в производстве холодильников позволил и универсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить потребителю продукты питания и удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коробах). Все это стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало возможным совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем товарооборота, необходимый для успешной деятельности. [c.443]
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках. [c.457]
Эти обобщенные статистические показатели относятся, в основном, к местной рекламе, кабельному телевидению и торговле по почте и никак не отражают острый упадок больших медиакомпаний, например телесетей и общенациональных изданий. По сведениям телевизионного бюро рекламы, в первой половине 1991 года рекламные затраты уменьшились на 7,1% по сравнению с тем же периодом 1990 года. По данным издательского информационного бюро, в первой половине 1991 года годовые доходы 170 журналов упали на 5%. По сведениям газетного рекламного бюро общие затраты на рекламу в газетах в первой половине 1991 года сократились на 7%. [c.64]
По данным выборочного исследования образцов рекламы в Великобритании и Франции, существует тенденция к тому, что объявления, выполненные в сухом рациональном стиле, обращают на себя меньше внимания и воспринимаются хуже, нежели эмоциональные и юмористичные. Результаты этого же исследования указывают, что европейцам в большей степени, чем американцам, присуща склонность обращать внимание на развлекательные черты местной рекламы, однако они чаще испытывают затруднения с пониманием ее смысла [52]. Большая часть другого исследования посвящена попыткам измерить информационную составляющую рекламных объявлений, публикуемых в различных странах, и результаты его свидетельствуют, что в целом американская реклама не столь информативна, как азиатская, но больше — чем европейская. В рекламе США также чаще используется "назидательная" форма, чем на Тайване и во Франции, где реклама более "драматургична" [53]. (Использование в рекламе элементов "драматургии" и "назидательности" обсуждалось в главе 9.) [c.752]
Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной. Такие компании розничной торговли, как "Сиэрз Роубак" и "Кей-Март", во все возрастающих масштабах ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их универмаги. [c.12]
Опросы показали, что реклама IBM с успехом создает новых покупателей в пунктах розничной торговли. Согласно проведенным в семи городах опросам, 46% покупателей сообщили, что в магазин их привели реклама и непосредственные обращения по почте. В Балтиморе, рынок которого изучался на протяжении четырех месяцев, расходы на местную рекламу возросли в 2 с половиной раза. Оборот товаров и их реализация более чём удвоились. Таким образом, реклама IBM теперь не только средство помощи торговым отделам, но и инструмент маркетинга, порождающий спрос. [c.30]
Местные телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, компания KHIO в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей [c.356]
Эти типы постеров прежде всего разрабатываются для местной рекламы и используются в иных местах, нежели транзитная реклама. Постеры с объявлениями о фильмах, пьесах и других видах особых мероприятий можно увидеть на тумбах и досках для объявлений по всему городу. Они часто выполнены очень творчески, как, например, постер для цепи ресторанов Old hi ago Великий американский фестиваль пива (рис. 17.6). [c.546]
Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный. Однако учреждения, которые могут заниматься местной рекламой (банки, фирмы, оказывающие финансовые услуги, организации, занимающиеся недвижимостью) не рассматриваются статистическими службами как предприятия, относящиеся к розничной торговле. Кроме того, некоторые розничные продавцы, такие как Sears и /. С. Penney, рекламируют свои товары по всей стране. Таким образом, когда мы говорим о розничной рекламе, мы имеем в виду рекламную деятельность, проводимую предприятиями розничной торговли. Розничная реклама нацелена на выполнение нескольких задач продавать разнообразные продукты, поддерживать грузоперевозки, доставлять сообщения, стимулирующие сбыт, а также создавать и распространять имидж магазина или его индивидуальность . [c.659]
Нельзя не сказать о преимуществах рекламы на местных телестанциях. Вы имеете доступ к местной аудитории — т.е. именно к своим клиентам, при этом платите в десятки раз меньше, чем пришлось бы платить на центральном телевидении. Чаще всего местную рекламу помещают в передачи местного телевидения (новости, репортажи с культурных и спортивных мероприятий и т.д.). [c.260]