Надежды на бурное развитие франчайзинга, которое должно наступить в ближайшее время, предприниматели в первую очередь связывают с большей скоростью окупаемости вложений. Многие предприятия, работающие под всемирно известной торговой маркой, могут окупиться уже за первые 6 месяцев работы. В то время как, к примеру, американским предпринимателям приходится дожидаться отдачи в среднем по 2—3 года. Это объясняется неразвитостью российского рынка, с которого многие предприниматели под всемирно известными именами могут снимать неплохие сливки . [c.147]
В большинстве отраслей как производства, так и сферы услуг бизнес больше не ограничивается национальным рынком. Благодаря совершенствованию системы коммуникаций и новым технологиям возник всемирный рынок. Последствия этого факта значительны и охватывают сферы финансов, производства, персонала, логистики и маркетинга. Теперь существуют глобальные торговые марки, глобальные услуги, профиль интернационального потребителя и глобальные имиджи компаний и, разумеется, глобальные маркетинговые стратегии. Фирмы должны решать, выходить ли им на глобальный рынок, как это сделать, какие элементы деятельности фирмы стандартизировать для глобального рынка. Также компании должны предусмотреть последствия этих решений для своего роста и процветания в будущем. [c.880]
Традиционно юридическая защита торговой марки была очень важна для защиты брэнда. Но в последние годы благодаря интернационализации и прозрачности всемирной компьютерной сети стало очень сложно контролировать все юридические аспекты существования брэнда. У владельцев многих солидных брэндов уже возникали проблемы из-за web-сайтов, открытых от их имени и т. п. [c.132]
ПРИМЕР. Всемирные торговые марки — местная реклама [c.659]
Однако для разработки эффективного рекламного проекта и успешного продвижения торговой марки или брэнда предприятия во Всемирной сети этих базовых навыков сегодня уже недостаточно в сфере электронной коммерции и рекламы сложились своя терминология, особые приемы и подходы к маркетинговой деятельности и своя устойчивая практика. [c.13]
Та или иная организация, производящая какие-либо товары или оказывающая услуги, как правило, стимулирует продажи своей продукции с использованием рекламы. Создав в Интернете собственный представительский web-сайт, эта организация тем самым рекламирует выпускаемый ею товар уже во Всемирной сети, привлекая потенциальных покупателей или клиентов и продвигая таким образом собственную торговую марку. Та же организация, осуществляя поиск деловых партнеров или поставщиков в Интернете, проводя деловые переговоры по каналам электронной почты или маркетинговые исследования с применением web-технологий, значительно экономит как на международных телефонных звонках, так и на соответствующих затратах, неизбежных при заказе маркетингового исследования у сторонних компаний. Денежные суммы, полученные за счет покупок, совершенных посетителями web-сайта такой фирмы, а также сэкономленные благодаря использованию Интернета, составляют косвенную прибыль предприятия от использования Всемирной сети. [c.32]
Вопрос поиска в Интернете потенциальных клиентов, партнеров или инвесторов тесно связан с глобальным вопросом рекламы и продвижения торговой марки во Всемирной сети. Действительно, в большинстве случаев недостаточно определить круг организаций, которых могла бы заинтересовать ваша продукция или предлагаемые услуги, и поставить их в известность о самом факте существования вашей фирмы. Только наличие корпоративного web-сайта, на котором опубликована подробная информация о вашей компании, производимых ею товарах, текущих ценах и условиях поставки, способно более или менее полно удовлетворить интересы менеджеров тех фирм, которым вы пытаетесь что-то продать или предложить. [c.48]
Бизнес-проектом предусмотрены закупка прав на использование всемирно известных торговых марок для дорогостоящих престижных часов и спортивных часов, а для механизмов, количество которых значительно больше количества готовых часов,— патентование и использование единой российской марки. [c.286]
Представьте себе на мгновение, какое преимущество имеют компьютеры ШМ над компьютерами какой-нибудь фирмы XYZ . Компьютеры XYZ сами по себе могут быть лучше по качеству, но у ШМ лучшая торговая марка. Мы в ri hdad. om осознаем, что цена нашего брэнда выходит далеко за рамки наших книг, игр и прочей продукции. Мы очень серьезно относимся к созданию всемирной известной торговой марки одновременно с созданием бизнеса. [c.195]
Кто является потребителями товаров СБЕ и кто должен к ним относиться Большинство фирм имеют дело по крайней мере с двумя категориями потребителей. Производители потребительских товаров под всемирно известными торговыми марками, как, например, Unilever vum L Oreal, имеют дело прежде всего с такими потребителями , как компании оптовой торговли и супермаркеты. Для успешных продаж фирменного товара необходимо мотивировать к закупкам как тех, так и других. Подобным образом клиентами банка являются и заемщики, и вкладчики. Недавно приватизированные английские компании телефонной связи, газо- и электроснабжения должны удовлетворять как запросы потребителей услуг, так и требования регулирующих их деятельность органов. Каждый потребитель обычно имеет собственное представление о цене товара или услуги, свои собственные пожелания, ведет себя особым образом и является одной из сторон в конфликтных ситуациях. При этом одни и те же требования могут формулироваться совершенно по-разному. Так, продажа фирменных потребительских товаров обычному покупателю требует навыков классического потребительского маркетинга. Продажа тех же товаров дистрибьюторам и супермаркетам ближе к деловому маркетингу. [c.165]
Другим важным соображением, связанным с международной конкуренцией, является концепция производственной доли, которую следует отличать от доли, приходящейся на торговую марку, или от доли рынка. Например, хотя менее 40% всех видеомагнитофонов, продаваемых на рынке США, несут на себе японскую марку, японские компании производят 100% этой продукции — все продавцы получают видеомагнитофоны от японских производителей". В области микроволновых печей японские марки составляют менее 50% рынка США, однако производственная доля японских компаний превышает 85%. Производственная доля представляет собой важнейший показатель, поскольку она является лучшим, чем доля рынка, индикатором производителя с низкими затратами. В глобальной конкурентной области, в которой некоторые участники стремятся приобрести всемирное доминирующее положение, обладание низкими затратами является мощным конкурентным преимуществом. Приобретение статуса производителя с низкими затратами часто необходимо компании для завоевания крупнейшей в мире производственной доли с централизацией производства на одном или нескольких сверхэффективных предприятиях. Кроме того, значительная экономия на маркетинге и распределении также может привести к лидерству в затратах. [c.211]
Обратите внимание, что схема Аакера определяет ценность торговой марки не только с помощью потребителя (его высокой осведомленностью и сильными ассоциациями), но также посредством сетей распределения и с точки зрения запатентованных технологий и других собственных ценных качеств марки. Например, одна из причин, почему o a- ola часто считается лучшей торговой маркой в мире [4], — ее невероятная всемирная сеть распределения (компания утверждает, что она хочет быть "досягаема в пределах вытянутой руки" в любом месте). [c.313]
В конечном счете мы пришли к выводу, что мы хотим превратить фирму Nike в компанию, которая будет выпускать самую лучшую в мире обувь и одежду для занятий спортом и физкультурой, и что торговая марка Nike должна ассоциироваться именно со спортом и физкультурой. Мы были просто обязаны сконцентрировать все свои усилия только в этой области и автоматически отбросить некоторые возможные варианты нашей деятельности. Нам уже не нужно было выпускать повседневную обувь под нашей торговой маркой и не нужно было спонсировать очередное всемирное турне группы "Роллинг Стоунз". [c.382]
Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО) большие брэнды1 получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис Думай масштабно — получишь конкретную выгоду — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира. [c.7]
Именно эксперты рынка — а в эту категорию попадают все, кто формирует нематериальные активы предприятия клиенты, поставщики, сами сотрудники, конкуренты, акционеры, общественные организации, представители СМИ, финансовые и законодательные органы, властные структуры и контролирующие организации — способны значительно повысить стоимость брэнда или разрушить организацию. Ниже приводится топ-лист самых дорогих брэндов (табл. 6.13), имеющих всемирное значение, стоимостью свыше 1 млрд долл. и допускающих исследователей к своим финансовым и маркетинговым данным. Критерии, выработанные компанией Interbrand , базируются на силе брэнда, расчете его стоимости (берется во внимание чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от торговой марки), финансовом периоде, роли того же брэндинга и т.д. [c.113]
Так называемые полые компании — разновидность бизнес-модели. Единственное, чем владеют такие фирмы, — торговая марка, оборотный капитал и несколько менеджеров. Все остальное разработку продукта, производство, продвижение, сервис — они приобретают у специализированных изготовителей. Полые компании строят весь бизнес вокруг идеи. В России по аналогичному принципу была образована фирма, осуществившая создание и раскрутку теперь достаточно известного брэнда туалетного мыла. Разработка рецептуры была заказана в Германии, производилось мыло в Турции, а продвижением занималась независимая российская фирма. Близка к полой модели и всемирно известная компания Nike, размещающая производство спортивной обуви и одежды на заводах в Юго-Восточной Азии, не принадлежащих Nike. Выбираются те предприятия, которые могут обеспечить более низкую цену при требуемом уровне качества. Кроме того, Nike заказывает сторонним компаниям часть работ по инжинирингу и маркетингу. [c.118]
В то время как страны были и продолжают быть основным оплотом маркетинга, основанного на имидже страны-производителя, многие могут удивиться, вспомнив, как часто используются также и образы отдельных регионов тех или иных стран. Шотландское виски, богемский хрусталь, брюссельские кружева, апельсины из Флориды, вина Бордо, технологии Силиконовой долины, новоорлеанский джаз и слоган Я люблю Нью-Йорк — лишь некоторые примеры регионов, с которыми маркетологи обычно ассоциируют свои торговые марки, чтобы почерпнуть из уже сложившейся достаточно хорошей репутации. В последнее время с уменьшением значимости национального статуса и ростом торговых блоков маркетологи также часто используют наднациональные символы, такие как реклама и торговые марки, основанные на символе Евро , лавиной распространяющиеся в странах, входящих в Европейское Содружество. По схожим причинам продукты, которые особенно явно продвигаются как всемирные торговые марки (например United olors of Benetton ), в сущности, пытаются создать образы мирового происхождения , противопоставляя их происхождению в какой-то конкретной стране. [c.998]
Примером данного пути развития служит торговая марка "Голдс Джим". Так, в России фитнес-центр использует франчайзинг всемирной сети. Этот путь очень привлекателен, принимая во внимание начальное состояние развития рынка [c.249]
Как мы уяснили на собственном опыте, связь торговой марки даже с невиннейшим из событий может оказаться весьма опасной. Компания John Han o k пять лет подряд числилась одним из десяти всемирных спонсоров Олимпийских игр, этого символа единства жителей Земли, и была вполне удовлетворена своим участием, как вдруг в конце 1998 г. мы узнали, что ситуация в корне изменилась и ни о какой целостности не может быть и речи. Из Солт-Лейк-Сити, столицы зимних Олимпийских игр 2002 г., просочились сведения о том, что некоторые члены Международного олимпийского комитета (МОК) не брезговали взятками от представителей городов-кандидатов на проведение олимпиад (деньги, драгоценности, оплаченные места в университетах и т. д.). Сказать, что мы были расстроены этими новостями - значит ничего не сказать. Если бы скандал не был весьма своевременно замят, он, скорее всего, серьезно повредил бы имиджу нашей торговой марки. [c.40]
Знаете ли вы, что такое интернет-маркетинг Ну конечно, — ответит постоянный пользователь Всемирной сети, - интернет-маркетинг — это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль . Что же, перед нами вполне распространенная трактовка термина, вьшесенного в заголовок настоящей главы. Причем трактовка, говорящая о том, что этот человек совершенно не представляет себе, чем же на самом деле является интернет-маркетинг. [c.16]