Кто создает спрос на имидж стран-производителей и для каких продуктов [c.997]
В ходе исследования имиджа стран-производителей использовались различные методологические подходы, собрано большое количество анкет. Ниже будут названы три основные отличительные особенности исследований, обобщающие различные виды открытий (1) основанные на противопоставлении опросов и экспериментов (2) основанные на противопоставлении одно- и многосигнальных методов (респонденты оценивали страны-производители отдельно или в совокупности с другими сигналами, такими как торговая марка или цена) (3) основанные на противопоставлении общих и специфичных для продукта оценок (здесь были получены мнения покупателей о товарах страны в общем или в рамках каких-либо конкретных категорий товара). [c.1000]
Различия имиджей стран-производителей [c.1001]
Исследования подтвердили, что каждый из когнитивных (убеждения), аффективных (эмоции) и волевых (склонность к действию) компонентов отношения играет свою отдельную роль в оценке имиджа страны-производителя, как и в других частях маркетинга, делая поведение покупателя менее предсказуемым, чем того бы хотелось специалистам по маркетингу. Противоречивость этих компонентов позволяет объяснить, почему объем импорта в индустриальные страны продолжает расти, несмотря на всевозможные кампании типа Покупайте отечественные продукты потребители могут и хотят поддержать своих, отечественных, производителей (аффект, эмоции), но зачастую они при этом просто верят в то, что иностранные продукты — лучше (когнитивный компонент). [c.1003]
| Рис. 1. Основная модель влияния имиджа страны-производителя |  |
Важность имиджа страны-производителя товара различается для фирм различного типа. ИПТ имеет самое непосредственное отношение к тем товарам, которые предназначены для экспорта. Экспортеры сталкиваются с уже сформированными имиджами своей страны в сознании целевых потребителей независимо от того, принимали ли экспортеры активное участие в создании этого имиджа или нет. Этот имидж может действовать в качестве значительного барьера или катализатора для проникновения на иностранный рынок. Во время принятия решения о том, какую стратегию проникновения на рынок использовать, экспортер должен знать, какой имидж его страны сложился в сознании потребителей, каковы составляющие части этого имиджа и как он соотносится с имиджем как конкурирующих с ним экспортеров, так и с имиджем других отечественных продуктов. Например, на высокоразвитом рынке розничные продавцы думают дважды, прежде чем принимать окончательное решение о закупках в стране, за которой закрепилась репутация низкой квалификации производства и некачественных услуг со стороны поставщиков. [c.1007]
Осознание того, что имидж их страны или региона может стать причиной далеко идущих последствий, превышающих традиционные границы действия ИПТ. Кроме туризма и инвестиций проблема имиджа страны-производителя может рассматриваться даже с точки зрения перспективы каких-либо групп работодателей (это — продукт ) привлечь квалифицированных работников ( покупатели ). Например, сложившийся имидж южной Франции и Силиконовой долины как технологически передовых районов действует как магнит для специалистов по компьютерам, и это помогает компаниям удовлетворять их потребности в персонале. По контрасту с этим компании в других технологических регионах с более слабым имиджем не вполне соответствуют набору требований покупателей и испытывают постоянные проблемы с наймом персонала, несмотря на старания правительства привлечь инженеров-программистов и прочих профессионалов из других регионов. [c.1009]
Более тщательное рассмотрение результатов исследования. Многие правительства безразлично относятся к тому, как фирмы используют ассоциации с имиджем страны, и используют ли вообще. Такая установка, однако, основывается на гипотезе ореола , рассматривая имидж страны как изначально заданный образ, который автоматически переносится на товары. Это не относится к тем ситуациям, когда работает принцип общих выводов , который может быть более важным в некоторых ситуациях. В таких случаях, когда при торговле с другими странами целевой потребитель знает о стране-производителе очень мало, может возникнуть более насущная необходимость поддерживать самостоятельное формирование фирмами имиджа страны-производителя, в том числе через программы, основанные на поощрениях. [c.1010]
В данной статье была сделана попытка описания важности и сложности такого феномена, как ИПТ, и формулирования некоторых важных выводов, вытекающих из этого. Менеджеры любых организаций должны внимательно изучать ИПТ при принятии маркетинговых решений, особенно когда использование и влияние имиджа стран-производителей в перспективе будет расти. Нельзя преувеличивать или игнорировать значимость претензий к производителю. Как и другие внешние признаки, которые влияют на решение о покупке, ИПТ в некоторых ситуациях будет более важен, а в некоторых — менее важен по сравнению с другими аспектами. Однако ИПТ надо рассматривать особенно пристально, так как в отличие от других признаков (таких как, например, гарантия, цена или торговая марка) люди помнят об имидже места производства товара даже тогда, когда маркетологи приняли решение не использовать его в своих стратегиях в качестве центрального элемента. [c.1011]
Однако спецификация сделано в... может также выступать в качестве сигнала покупателю при установлении общей ценности товара, поскольку она связана с имиджем страны, в которой товар был произведен. Многие маркетологи понимают и чувствуют это и, если они на самом деле подчеркивают происхождение товара данной торговой марки в различных частях маркетинга-микс, а не просто держатся в рамках законодательно предписываемого объема информации о стране-производителе, они могут получить важные стратегические преимущества. Часто это считается такой же или даже более важной характеристикой, отражающей сильные стороны торговой марки, и которую можно рассматривать в качестве уникального торгового предложения. Поскольку рост конкуренции в других странах также несет в себе потенциальную угрозу для экономики стран-импортеров, местные производители обычно используют фразу сделано отечественным производителем , чтобы усилить позиции своих товаров в среде местных покупателей. [c.992]
Имидж отдельных мест, их роль в качестве места происхождения того или иного продукта, является одним из тех внешних символов, которые могут стать частью общего имиджа продукта. Поскольку имидж места достаточно многогранен (в гораздо большей степени, чем имидж торговых марок или цены товара), он может нести в себе значительную информацию, как фактическую , так и эмоциональную . Объем связанной информации может изменяться, начиная от уровня промышленного развития страны-производителя и известной области производственной компетенции до некоей ауры, тайны или общей привлекательности страны или людей, которые воспринимаются как экзотические , влиятельные , трудолюбивые или ленивые , как мирные люди или империалисты . [c.1000]
Хотя торговля и не является игрой с нулевым итогом, все доходы экспортеров и импортеров представляют собой, по существу, потери отечественных производителей. Иностранные производители, которые пользуются благоприятным имиджем страны происхождения товаров, могут иметь преимущества по сравнению с отечественными производителями, особенно на менее развитых рынках. И наоборот, при тех же условиях (высокий уровень развития технологий и рынка, существенная уязвимость экономики, высокий уровень патриотизма и благоприятное соотношение всех трех составных элементов отношения покупателей) преимущество получают отечественные производители, если они предпринимают активные действия по повышению привлекательности отечественных товаров. Однако как исследование, так и статистика импорта показывают, что такие факторы редко со- [c.1007]
Именно франчайзинговая система фирмы Зингер послужила образцом и толчком для дальнейшего развития этой системы в ряде других отраслей. Так, в 1898 г. фирма Дженерал Моторс использовала независимые мелкие фирмы, чтобы увеличить дистрибьюторскую сеть способом, не требующим инвестиций. При этом дилер не имел права продавать машины других производителей. От него требовалось также вложить свой собственный капитал в дело, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания и поддерживать имидж фирмы — продавца франшиз. Следует отметить, что система продажи автомашин с помощью франшиз ведется и в наше время в ряде стран мира. [c.101]
Как было показано выше, правительства и торговые ассоциации также представляют собой крупных потребителей привлекательных сторон имиджа происхождения товаров, рекламируя отечественные товары среди иностранных или, что встречается чаще, местных потребителей. В современных условиях постоянно снижающихся тарифов на импорт и развития принципов свободной торговли развитые страны более чем остальные настаивают на собственных достоинствах их товаров, нежели на результативности протекционистских законов. Исследования, однако, показывают, что кампании, проводимые в пользу поддержки отечественных производителей или с целями привлечения туризма и инвестиций, в лучшем случае достигают неоднозначных результатов. Следовательно, создатели государственной политики должны более тщательно анализировать ИПТ, используя следующие средства [c.1009]
Проведением добровольной сертификации может заниматься как государственная, так и частная организация, аккредитованная в качестве органа по сертификации. Ценность сертификата при добровольной сертификации выше, чем сертификата на соответствие обязательным требованиям, так как он свидетельствует о соответствии более высоким требованиям, чем обязательные требования законодательств. Доверие к такому сертификату обеспечивается уровнем компетенции и репутацией органа по сертификации, выдавшего сертификат. Добровольная сертификация проводится, как правило, на основании заявления производителя, поставщика или продавца продукции. Добровольная сертификация проводится в целях рекламы продукции, освоения новых рынков сбыта, формирования и поддержания имиджа фирмы, а также в случае, если это оговорено в условиях контракта на поставку продукции. В промышленно развитых странах принято, чтобы качество товара оценивала независимая негосударственная структура. [c.154]
В то время как страны были и продолжают быть основным оплотом маркетинга, основанного на имидже страны-производителя, многие могут удивиться, вспомнив, как часто используются также и образы отдельных регионов тех или иных стран. Шотландское виски, богемский хрусталь, брюссельские кружева, апельсины из Флориды, вина Бордо, технологии Силиконовой долины, новоорлеанский джаз и слоган Я люблю Нью-Йорк — лишь некоторые примеры регионов, с которыми маркетологи обычно ассоциируют свои торговые марки, чтобы почерпнуть из уже сложившейся достаточно хорошей репутации. В последнее время с уменьшением значимости национального статуса и ростом торговых блоков маркетологи также часто используют наднациональные символы, такие как реклама и торговые марки, основанные на символе Евро , лавиной распространяющиеся в странах, входящих в Европейское Содружество. По схожим причинам продукты, которые особенно явно продвигаются как всемирные торговые марки (например United olors of Benetton ), в сущности, пытаются создать образы мирового происхождения , противопоставляя их происхождению в какой-то конкретной стране. [c.998]
Некоторые исследователи сообщают, что имиджи стран-производителей действительно изменяются с течением времени, выдвигая идею, что производители, которые в настоящий момент успешно действуют на международных рынках, просто не способны почивать на лаврах своего успеха. Благоприятные стереотипы, сложившиеся относительно продукта и страны, могут разрушаться, если покупатели воспринимают данный образ как ухудшающийся . Конечно, и неблагоприятные имиджи могут изменяться в лучшую сторону и начать угрожать прочно обосновавшимся на рынке товарам, в настоящий момент доминирующим на данном иностранном рынке. Замечательным примером этого может служить Япония, ее успешная попытка изменить в 1950-х гг. свой имидж, образ производителя дешевых и некачественных товаров, сложившийся ранее. Южная Корея служит еще более современным примером в данной ситуации. В то же время очень трудно изменить какое-либо укрепившееся мнение, и это видно на примере нежелания покупать товары из стран Восточной Европы, господствующего на протяжении нескольких лет после краха коммунизма (Papadopoulos et al., 1997a). [c.1002]
ПОПРАВКИ НА УТОРГОВЫВАНИЕ - скидки с первоначальной цены предложения, как правило, завышенной продавцом. Размер завышения колеблется в большом диапазоне и зависит от таких факторов, как оценка производителем величины расходов, связаннных с производством данного товара, степени монополизации производства данного товара и цен конкурентов, финансовое положение фирмы - производителя, ее имидж на мировом рынке, общеполитическая и экономическая обстановка в стране продавца и т.д. [c.138]
Поправки на уторговывание — это скидки с первоначальной цены предложения, как правило, завышенной продавцом. Размер завышения колеблется в большом диапазоне и зависит от таких факторов, как оценка производителем величины расходов, связанных с производством данного товара, степень монополизации производства данного товара и цен конкурентов, финансовое положение фирмы-производителя, ее имидж на мировом рынке, общеполитическая и экономическая обстановка в стране продавца и т.д. Скидка с цены на уторговывание носит субъективный характер и определяется исходя из практики торговли данной фирмы прошлых лет. Ее величина зави- [c.646]
Этот вопрос может быть особенно важным для производителей, рассматривающих возможности изменения места производства. Такие изменения часто предпринимаются, чтобы перенести производство в страну с более дешевой рабочей силой, и многие производители могут просто оказаться неспособными использовать подход, примененный с Volkswagen ( Сконструировано в Германии ), чтобы сохранить привлекательность первоначальной страны производства товара. В таких случаях потери в общих объемах прибыли могут перевесить сокращение производственных издержек. При обратном сценарии могут быть и противоположные результаты например, производство или конвейерная сборка, перемещенная компанией Hyundai из Южной Кореи в Великобританию, может дать возможность этой торговой марке не только сразу создать себе более престижный имидж, но также и обратиться к статусу отечественного производства , призывая британских покупателей, таким образом покрывая связанные с этим затраты более чем достаточным уровнем прибыли. [c.1005]
Одна часовая фирма хвастается, что ее часы (карманные) носил сам Уинстон Черчилль. Другая — Omega, — что часы этой фирмы побывали на Луне. Третья — Movado — утверждает, что их часы — это всегда музейные экспонаты. Итак, каждым часам — свой имидж. Жаль, что мне не довелось видеть рекламу наших часов, а ведь наша страна — один из крупнейших производителей часов. Мы могли бы похвастаться их дешевизной при упрямом российском качестве. [c.72]
За несколько лет интенсивное развитие рынка выделило из среды торговцев крупные компании с солидной финансовой поддержкой, широкими сбытовыми возможностями и продуманной торговой политикой. Можно назвать хотя бы "Юнилэнд", "Мак-Дак", ТФ "ВК", ПТК, Юринком", "Хитэк", ТД "Рад-тех". Крупный оптовик сегодня уже не ориентируется только на ценовые характеристики товара — большое значение имеют качество товаров, имидж и возможности производителя. Это привело к тому, что существенно снизился рейтинг многих фирм из бывших социалистических стран. Разумеется, они постепенно приспосабливаются к новой ситуации на рынке, но уже вытеснены с занимаемых позиций крупнейшими поставщиками. [c.88]