Исследования подтвердили, что каждый из когнитивных (убеждения), аффективных (эмоции) и волевых (склонность к действию) компонентов отношения играет свою отдельную роль в оценке имиджа страны-производителя, как и в других частях маркетинга, делая поведение покупателя менее предсказуемым, чем того бы хотелось специалистам по маркетингу. Противоречивость этих компонентов позволяет объяснить, почему объем импорта в индустриальные страны продолжает расти, несмотря на всевозможные кампании типа Покупайте отечественные продукты потребители могут и хотят поддержать своих, отечественных, производителей (аффект, эмоции), но зачастую они при этом просто верят в то, что иностранные продукты — лучше (когнитивный компонент). [c.1003]
Предыдущее обсуждение дало нам возможность представить себе основные черты феномена имиджа происхождения товара воздействие в качестве стимула, или привлечение большего интереса к тому или иному товару, основанное на прочно укоренившихся и прочно удерживающихся убеждениях об имиджах каких-либо мест кроме того, он играет все более важную роль в условиях современных сложных рынков в принятии покупателем решения. Результаты исследования наводят на мысль о необходимости принимать во внимание имидж страны-производителя и изучать его более тщательно, использовать эти знания в развитии международных маркетинговых стратегий независимо от того, является ли сам товар вещественным продуктом, услугой, промышленной ассоциацией или целой страной. Настоящая часть работы обращает особое внимание на основные возможности использования ИПТ по четырем главным направлениям. [c.1004]
Более тщательное рассмотрение результатов исследования. Многие правительства безразлично относятся к тому, как фирмы используют ассоциации с имиджем страны, и используют ли вообще. Такая установка, однако, основывается на гипотезе ореола , рассматривая имидж страны как изначально заданный образ, который автоматически переносится на товары. Это не относится к тем ситуациям, когда работает принцип общих выводов , который может быть более важным в некоторых ситуациях. В таких случаях, когда при торговле с другими странами целевой потребитель знает о стране-производителе очень мало, может возникнуть более насущная необходимость поддерживать самостоятельное формирование фирмами имиджа страны-производителя, в том числе через программы, основанные на поощрениях. [c.1010]
Хотя торговля и не является игрой с нулевым итогом, все доходы экспортеров и импортеров представляют собой, по существу, потери отечественных производителей. Иностранные производители, которые пользуются благоприятным имиджем страны происхождения товаров, могут иметь преимущества по сравнению с отечественными производителями, особенно на менее развитых рынках. И наоборот, при тех же условиях (высокий уровень развития технологий и рынка, существенная уязвимость экономики, высокий уровень патриотизма и благоприятное соотношение всех трех составных элементов отношения покупателей) преимущество получают отечественные производители, если они предпринимают активные действия по повышению привлекательности отечественных товаров. Однако как исследование, так и статистика импорта показывают, что такие факторы редко со- [c.1007]
Как было показано выше, правительства и торговые ассоциации также представляют собой крупных потребителей привлекательных сторон имиджа происхождения товаров, рекламируя отечественные товары среди иностранных или, что встречается чаще, местных потребителей. В современных условиях постоянно снижающихся тарифов на импорт и развития принципов свободной торговли развитые страны более чем остальные настаивают на собственных достоинствах их товаров, нежели на результативности протекционистских законов. Исследования, однако, показывают, что кампании, проводимые в пользу поддержки отечественных производителей или с целями привлечения туризма и инвестиций, в лучшем случае достигают неоднозначных результатов. Следовательно, создатели государственной политики должны более тщательно анализировать ИПТ, используя следующие средства [c.1009]