Значимость имиджа происхождения товаров подчеркивает необходимость более тщательного изучения его природы и той роли, которую он играет в поведении покупателей. Не удивительно, таким образом, что это — один из наиболее интенсивно исследуемых в настоящее время вопросов за последние три десятилетия в свет вышло более 500 статей и других публикаций, сообщающих о результатах сотен исследований. [c.998]
Предыдущее обсуждение дало нам возможность представить себе основные черты феномена имиджа происхождения товара воздействие в качестве стимула, или привлечение большего интереса к тому или иному товару, основанное на прочно укоренившихся и прочно удерживающихся убеждениях об имиджах каких-либо мест кроме того, он играет все более важную роль в условиях современных сложных рынков в принятии покупателем решения. Результаты исследования наводят на мысль о необходимости принимать во внимание имидж страны-производителя и изучать его более тщательно, использовать эти знания в развитии международных маркетинговых стратегий независимо от того, является ли сам товар вещественным продуктом, услугой, промышленной ассоциацией или целой страной. Настоящая часть работы обращает особое внимание на основные возможности использования ИПТ по четырем главным направлениям. [c.1004]
Частое использование имиджа происхождения товара в качестве ключевого элемента маркетинговой стратегии наводит на мысль о том, что многие производите- [c.1004]
Как было показано выше, правительства и торговые ассоциации также представляют собой крупных потребителей привлекательных сторон имиджа происхождения товаров, рекламируя отечественные товары среди иностранных или, что встречается чаще, местных потребителей. В современных условиях постоянно снижающихся тарифов на импорт и развития принципов свободной торговли развитые страны более чем остальные настаивают на собственных достоинствах их товаров, нежели на результативности протекционистских законов. Исследования, однако, показывают, что кампании, проводимые в пользу поддержки отечественных производителей или с целями привлечения туризма и инвестиций, в лучшем случае достигают неоднозначных результатов. Следовательно, создатели государственной политики должны более тщательно анализировать ИПТ, используя следующие средства [c.1009]
До того как перейти к заключительным выводам, нужно заметить, что, несмотря на большое количество написанных на данный момент работ на эту тему, некоторые вопросы еще предстоит исследовать глубже. Основным ограничивающим фактором здесь является то, что исследователи больше сосредоточены на этикетках типа Сделано в... как основных носителях информации. Это привело к тому, что не хватает детальной информации о роли признаков происхождения товара, которые покупатели получают из других источников. Еще одна сфера для более подробного исследования — рассмотрение скорее отечественного, чем международного рынка, и различий между имиджами внутренних регионов. Для таких географически протяженных стран, как США, Бразилия или Россия, или для стран с несколькими достаточно четко отличающимися региональными и/или культурными особенностями, как, например, Великобритания, Бельгия или Индонезия, региональные различия могут стать важным фактором в маркетинговой стратегии. Наконец очевидно, что существуют огромные возможности более тщательного рассмотрения базы знаний, которая была разработана в нескольких взаимосвязанных дисциплинах и которая может помочь лучше понять принципы действия имиджей происхождения товаров, например, национализм и этноцентризм, кросс-культурная психология, международные отношения, туризм и, что касается собственно маркетинга, имидж брендов и права собственности на них. [c.1011]
Имидж происхождения товара 992 [c.1166]
Имидж, определяемый страной происхождения товара [c.992]
Однако спецификация сделано в... может также выступать в качестве сигнала покупателю при установлении общей ценности товара, поскольку она связана с имиджем страны, в которой товар был произведен. Многие маркетологи понимают и чувствуют это и, если они на самом деле подчеркивают происхождение товара данной торговой марки в различных частях маркетинга-микс, а не просто держатся в рамках законодательно предписываемого объема информации о стране-производителе, они могут получить важные стратегические преимущества. Часто это считается такой же или даже более важной характеристикой, отражающей сильные стороны торговой марки, и которую можно рассматривать в качестве уникального торгового предложения. Поскольку рост конкуренции в других странах также несет в себе потенциальную угрозу для экономики стран-импортеров, местные производители обычно используют фразу сделано отечественным производителем , чтобы усилить позиции своих товаров в среде местных покупателей. [c.992]
Действие имиджа происхождения строится либо по принципу ореола, когда о продуктах страны известно очень мало и потребители используют имидж страны, чтобы оценить их, либо по принципу общих выводов, когда о продуктах известно больше, чем о самой стране, и тогда на основе этих знаний по своеобразному шаблону строится имидж страны (Нап, 1989).Например, во время нескольких исследований респонденты оценили товары из Канады достаточно высоко, хотя они и [c.1002]
Проведенные исследования указывают также на тот факт, что идентификаторы происхождения товара не обязательно должны быть строго привязаны к имиджу страны. Существует широкий выбор возможностей использования имиджа городов, регионов, областей, штатов, провинций, континентов, торговых объединений и т. д. Такие ассоциации могут быть особенно полезны по мере обострения конкуренции и поиска компаниями новых способов международного позиционирования своих товаров. [c.1006]
Импортеры (ими могут быть агенты, розничные и оптовые продавцы, промышленные дистрибьюторы и другие фирмы, которые импортируют товары для перепродажи или для собственного использования) сталкиваются с такими же трудностями, как и экспортеры, но зачастую они обладают гораздо большей самостоятельностью, поскольку они могут выбирать, у кого закупать товары. Если аналогичные продукты можно поставлять из разных стран, то оценка имиджа этих стран может внести значительный вклад в принятие решений и определение подходящих компромиссов между всевозможными внутренними свойствами, ценой, торговой маркой, происхождением товара и т. д. [c.1007]
Хотя торговля и не является игрой с нулевым итогом, все доходы экспортеров и импортеров представляют собой, по существу, потери отечественных производителей. Иностранные производители, которые пользуются благоприятным имиджем страны происхождения товаров, могут иметь преимущества по сравнению с отечественными производителями, особенно на менее развитых рынках. И наоборот, при тех же условиях (высокий уровень развития технологий и рынка, существенная уязвимость экономики, высокий уровень патриотизма и благоприятное соотношение всех трех составных элементов отношения покупателей) преимущество получают отечественные производители, если они предпринимают активные действия по повышению привлекательности отечественных товаров. Однако как исследование, так и статистика импорта показывают, что такие факторы редко со- [c.1007]
Восприятие — вопросы, связанные с имиджем фирмы (ментальный образ организации) и корпоративной репутацией (суждение о ценности свойств организации с точки зрения заинтересованных групп и лиц). Здесь также учитывается восприятие происхождения товара (национальная репутация), промышленного сектора (групповая репутация), основных видов деятельности сотрудников фирмы (профессиональная репутация). [c.1031]
Имидж отдельных мест, их роль в качестве места происхождения того или иного продукта, является одним из тех внешних символов, которые могут стать частью общего имиджа продукта. Поскольку имидж места достаточно многогранен (в гораздо большей степени, чем имидж торговых марок или цены товара), он может нести в себе значительную информацию, как фактическую , так и эмоциональную . Объем связанной информации может изменяться, начиная от уровня промышленного развития страны-производителя и известной области производственной компетенции до некоей ауры, тайны или общей привлекательности страны или людей, которые воспринимаются как экзотические , влиятельные , трудолюбивые или ленивые , как мирные люди или империалисты . [c.1000]
Каково влияние коммуникаций на действия менеджеров, поведение персонала, на качество товара или услуги, на имидж отрасли или страны происхождения [c.1028]
Вторичный ярлык торгаша тоже в чем-то соответствует действительности — г-н Иванов в свое время даже отсидел срок за спекуляцию, хотя об этом никто и не знает. Эту характеристику лучше максимально приблизить к соответствующему ярлыку имиджа фирмы — пусть он будет, к примеру, главой крупнейшей сети магазинов . Сюда же желательно добавить что-нибудь положительное — допустим, указание на высокое качество его товаров или их отечественное происхождение. [c.54]
Здесь говорится об имидже происхождения товаров и о том, как он может повлиять на поведение покупателей. Можно выделить три основные составные части, задачи которых заключаются в том, чтобы раскрыть важность и многоаспект-ность проблемы ИПТ, рассматривая их в более широком контексте поведения покупателя, чтобы рассмотреть важные результаты исследований, а также чтобы подчеркнуть различные варианты их стратегического применения в маркетинге. Как маркетологи используют сигналы ИПТ и какова их роль в современной мировой конкурентной среде Какие факторы формируют точку зрения покупателей на иностранные и отечественные товары Равно ли оправданно использование влияние ИПТ для всех торговых марок, для всех сегментов потребления, во всех ли странах и для всех ли стран — вот лишь некоторые из тех вопросов, которые мы зададим. [c.993]
Очевидно, что как продавцы, так и покупатели чаще чем когда-либо используют сейчас имидж происхождения товара, причем и те и другие — сходным образом (Tse and orn, 1993,Johansson, 1993). Для этого есть пять причин [c.994]
Товарные знаки База данных Наименования мест происхождения товара Изобретения, патенты Промышленные Организационные расходы Расходы на приобретение лицензий (использование недр) Имидж в целевых аудиториях Выполнение марочных обязательств Лоббистский потенциал оргайи- [c.59]
Результаты исследования демографических аспектов и других подобных факторов могут помочь объяснить, почему разные люди смешивают имиджи разных стран. Некоторые исследования документально установили различия, относящиеся к восприятию и отношению к происхождению товара (Heslop and Wall, 1986), и некоторые исследователи отметили определенную связь между более высоким уровнем образования и более позитивной оценкой иностранных продуктов. Однако результаты исследования других гипотетических взаимосвязей с доходом, возрастом или размером домашнего хозяйства оказались противоречивыми и требующими дальнейших исследований. [c.1001]
В то время как большинство исследований приводит международный взгляд на имидж страны, в некоторых из них, содержащих открытия, внимание сосредоточено на внутринациональных различиях. Покупатели в различных частях страны могут придерживаться различных точек зрения относительно происхождения товара из какой-либо конкретной страны, они придерживаются также различных мнений относительно продуктов из различных регионов их собственной страны (M DougallandRawlings, 1979,Heslopetal., 1998). [c.1002]
Используя ИПТ, маркетологи должны быть очень осторожны, чтобы установить значимую связь между элементами имиджа происхождения и атрибутами товара. Как показывает модель, представленная на рис. 1, имидж страны влияет на поведение покупателей не напрямую, а опосредованно, через убеждения покупателя о самом товаре. Потребители не будут покупать товар, произведенный в некоторой стране, только потому, что они любят эту страну или ценят ее производственные достижения. Следовательно, требования к имиджу должны быть связаны непосредственно с характеристиками самой продукции. Например, если исследование показало, что, по мнению покупателя, жители какой-либо страны заслуживают высокого доверия или ориентированы на будущее , в тексте рекламы все это может быть превращено соответственно в надежность и инноваци-онность самого товара. [c.1006]
Относительная важность признаков происхождения товара варьируется в зависимости от типа покупателей, и исследование показывает, что среди имиджей различных мест происхождения товара также существуют различия. Следовательно, требуется тщательная сегментация рынка для того, чтобы грамотно принимать стратегические решения, связанные с происхождением товара. Покупатели на севере Франции могут придерживаться совершенно иного взгляда на продукты из Великобритании, чем жители юга страны. Одно из исследований показало, что мужчины менее охотно, чем женщины, покупают товары из коммунистических стран (Heslop and Wall, 1986). Таким образом, продукты, сделанные в Англии или сделанные в Китае , могут оцениваться по-разному на различных сегментах рынка в рамках одной и той же целевой страны (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА). [c.1006]
Руководство компании поняло, что основу своеобразия изделий Nike могли бы составить их американское происхождение, а также акцент на конкретный вид спорта — бег. Таким образом, имидж товара фирмы в сознании потребителей формировался именно вокруг этих двух аспектов Америка и бег. В конечном итоге, Nike стремилась обеспечить Европу "американской спортивной обувью". [c.242]
Среди российских компаний, имидж которых оказывает положительное воздействие на потребителей, можно выделить следующие пивзавод Балтика , завод Кристалл , кондитерская фабрика Красный Октябрь , гостиница Балчуг Кемпински я другие. У нас превалируют рекламные акции, акцентирующие внимание потребителя на отечественном происхождении продукции, проводятся имиджевые кампании Сделано в России , Покупайте российское , предлагается товар порой действительно хорошего качества, что и привело к повороту покупателей от иностранных товаров к российским. [c.75]
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ( ompany style) -система обозначения товаров и всего, имеющего отношение к фирме. Задача Ф.с. — доводить до населения, потенциальных партнеров информацию о существовании фирмы, видах производимых ею товаров, часть имиджа. В Ф.с. входят товарный знак фирменный блок, знак и логотип, т.е. оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, в том числе для товаров (страна его происхождения, почтовый адрес, телефон и телекс фирмы) фирменные цвета, используемые в рамках установленных правил комплект шрифтов, используемых в рекламе, надписях на упаковке и ярлыках, в объявлениях фирменные устойчиво используемые полиграфические признаки (постоянный формат, способ верстки и иллюстраций, их стиль, пакеты, конверты и т.п.). Крупные фирмы также включают сюда фирменный лозунг, изречение, отражающее техническое и коммерческое право фирмы. [c.442]
Подведем итог. Товары широкого потребления, трудно поддающиеся различению, могут быть дифференцированы как технологическими средствами, так и чисто психологическими. Иногда удается добиться технологического отличия (цыплята Пердью), иногда решающим является происхождение (колумбийский кофе), иногда имидж достигается сращиванием с ярким образом (сигареты Мальборо или водка Абсолют ), а иногда дифференциацию обеспечивает эксклюзивное использование названия (ткани Дюпона). Профессор Т Левиттзаметил Неттакого понятия, кактовары широкого потребления. Все товары и услуги могут быть дифференцированы . [c.123]
Добавленная ценность формируется под воздействием целого ряда факторов репутация торговой марки, срок ее существования и ее происхождение ее эффективность ее имидж, создаваемый в основном, но не только, рекламой и другими средствами коммуникаций. Под имиджем торговой марки подразумевается образ товара в сознании потребителя, т. е. личные чувства, которые он испытыва- [c.474]