Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - М., 1993. [c.52]
РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА [c.657]
Реклама в розничной торговле [c.657]
Глава 22. Реклама в розничной торговле и бизнес-реклама [c.659]
Реклама в РОЗНИЧНОЙ торговле, вид [c.659]
Эта глава затрагивает два различных вида рекламы — РЕКЛАМУ в РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ и рекламу, адресованную другим компаниям. Обе не слишком бросаются в глаза и порой считаются тусклыми и неинтересными. Такие характеристики несправедливы, но они тем не менее указывают на ограничения и специфические обстоятельства, которые должны преодолевать оба этих вида рекламы. [c.659]
Розничная реклама во многих отношениях отличается от общенациональной рекламы. Во-первых, реклама в розничной торговле, независимо от того, кто ее [c.659]
Поскольку основной целью рекламы в розничной торговле является привлечение клиентов, место расположения магазина (или номер телефона, если рекламируются услуги) является самым существенным моментом. При рекламировании товаров, приобретаемых достаточно редко, таких как машины, мебель, обои и бытовая техника, в дополнение к обычному адресу нужно включать карту или упоминание какого-либо географического ориентира (например, в трех кварталах на север от здания Конгресса). [c.665]
Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникам возможность быстро занять ответственные маркетинговые должности. Рост рынка крупных розничных предприятий вызвал повышение интереса к профессиональному обучению как необходимому этапу подготовки к карьере в розничной торговле. Хотя по традиции зарплата и должности новичков в сфере розницы ниже, чем зарплата и должности, в сферах производства и рекламы, разрыв этот постоянно сужается. Основными ступеньками к высшему руковод- [c.701]
Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но и при этом большинство из них считает, что сделка — это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выиграть от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в розничной торговле. Им необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, можно более активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров. [c.657]
Следует отметить, что различающаяся по сути организационная среда в разных компаниях может выдвигать разные требования. В сфере потребительских товаров, будь то в рекламе или в розничной торговле, где креативность направлена на удовлетворение переменчивого потребительского спроса и существует возможность действовать на нескольких рынках, высокая потребность в креативности и разнообразии имеют важное значение. Для работы в более определенной среде, например в научно-исследовательской лаборатории или в специальной области, стремление к разнообразию может играть роль тормоза. При планировании мотивационной стратегии следует учитывать подобные особенности организационной среды. [c.204]
Реклама непосредственного воздействия и эффекта, наиболее распространенная в розничной торговле, направлена на то, чтобы вызвать у клиента желание немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой. Это могут быть сообщения по радио о начале продажи чего-либо в конкретном магазине, прямая реклама по почте, объявления о распродаже товаров со скидкой (данный вид рекламы весьма широко используется в США). [c.244]
В проведении мероприятий по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых активно применяемых в розничной торговле методов формирования положительного имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рекламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров. [c.544]
Рекламная продукция передается (или продается) клиентам фирмы. Наглядная реклама позволяет активизировать продажи в розничной торговле и тем самым косвенно способствует наращиванию объемов оптовых продаж фирмы. [c.574]
Торговый ассортимент — ассортимент товаров, предлагаемых к продаже населению в розничной торговле. Призван удовлетворять потребности и платежеспособный спрос населения, содействовать их целенаправленному формированию, в том числе с помощью рекламы. [c.178]
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рассматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции IM мы еще вернемся, чтобы понять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи. [c.81]
Во-первых, продвижение продаж — ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих программах коммуникаций, когда реклама создает понимание и благоприятное отношение, но не в состоянии вызвать действие. В отличие от простых списков цен, продвижение поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Еще один мотив, поощряющий действия многих потребителей, — простое ощущение того, что они получают нечто за свои деньги, если они покупают "много" (т.е. являются "хорошими покупателями"). Фактически, многие потребители автоматически предполагают если товар продвигается, значит, это хороший товар (что не всегда истинно). По одной оценке, 80% американских семей в США используют купоны, 75% приборов приобретаются на распродажах и 70% расфасованных продуктов — в розничной торговле при проведении акций стимулирования. Таким образом, чтобы должным образом провести ситуационный анализ и установить цели коммуникаций, рекламы и стимулирования продаж, важно понять взаимно дополняющие роли рекламы и акций стимулирования. [c.90]
Реклама в розничной торговле с помощью поддержания ощущения "движения" в магазине преследует две цели создать рекламный образ магазина и вызвать немедленную продажу товара. Другая важная форма розничной рекламы — совместные объявления, оплачиваемые розничным продавцом и производителем. Повторяющаяся, использующая привлекательные визуальные средства, реклама-напоминание поддерживает широкую известность марки. Внутримагазинные объявления призваны увеличить продажу марочного изделия. Объявления промышленной рекламы направлены на стимуляцию запросов о дополнительной информации, которые, в свою очередь, могут вызвать заказы на продажу изделия. [c.112]
Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный. Однако учреждения, которые могут заниматься местной рекламой (банки, фирмы, оказывающие финансовые услуги, организации, занимающиеся недвижимостью) не рассматриваются статистическими службами как предприятия, относящиеся к розничной торговле. Кроме того, некоторые розничные продавцы, такие как Sears и /. С. Penney, рекламируют свои товары по всей стране. Таким образом, когда мы говорим о розничной рекламе, мы имеем в виду рекламную деятельность, проводимую предприятиями розничной торговли. Розничная реклама нацелена на выполнение нескольких задач продавать разнообразные продукты, поддерживать грузоперевозки, доставлять сообщения, стимулирующие сбыт, а также создавать и распространять имидж магазина или его индивидуальность . [c.659]
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей2. В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация Проктер энд Гэмбл -почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации Ноксэлл -22,2%. [c.512]
Как при разработке маркетинговой стратегии в любой сфере экономики, позиционирование розничной торговли связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества торговой фирмы. Определение целевого рынка позволяет розничным фирмам корректировать весь маркетинговый комплекс фирмы — включая ассортимент товаров, уровни обслуживания, место расположения магазина, цены и способы рекламы своих товаров, — в соответствии с конкретными запросами выбранного потребительского сегмента. А благодаря отличительным преимуществам розничного предприятия от конкурентов покупатель идет за покупками именно в данный магазин. Удобная схема для создания отличительного преимущества была предложена Девисом (Davies). Согласно его теории, инновации в розничной торговле могут осуществляться только за счет внедрения принципиально нового процесса обслуживания или обновления товарного ассортимента [30]. На рис. 19.7 показано, что отличительное преимущество может быть обеспечено путем инновации процесса или товара либо комбинацией этих двух мероприятий (общая инновация). Одна из крупнейших торговых компаний, торгующих по каталогам, Argos (Великобрита- [c.602]
Предположим, фирма собирается выпустить новый товар, обладающий новыми качествами. Вместо того чтобы приступить к рекламе, в качестве первого шага кампании надлежит созвать пресс-конференцию и получить бесплатное освещение нового товара в средствах массовой информации. В результате будет создано представление о вашем товаре на целевом рынке, и вам не придется тратить крупные средства на рекламную кампанию. Затем следует рассылать желающим бесплатные буклеты, в которых описываются свойства нового товара. Те, кто закажет буклеты, получат также предложение купить товар со скидкой до того, как он появится в розничной торговле. Предположим, что 5% из тех, кто получил бесплатный буклет, сделали заказ. Компания на этом не успокаивается, а звонит 95% потребителей, которые получили буклет, но не сделали заказа, чтобы выяснить, заинтересовал ли ихновыйтовар. Такудается получить заказы ещеу 5% потребителей. Тех, кто принял решение не покупать, можно пригласить на [c.145]
Рассмотрим пример деятельности компании Furniture o — реально существующей структуры бизнеса (см. пример 5.1). Furniture o соперничает с большим числом конкурентов, выпускающих самые разные типы и стили столов и стульев для кухонь и столовых. Каждый год конкуренты предлагают на рынке новые проекты. Все это сопровождается большим шумом в ходе рекламных кампаний продвижения в розничной торговле, скромной рекламой и активными демонстрациями своей продукции. Кроме того, основные сети розничных магазинов постоянно меняют критерии закупок мебели, стараясь предвосхитить предпочтения своих покупателей и в какой-то степени даже их направить. Ежегодно появляются новые технологии, демонстрируемые на профессиональных и торговых выставках, влияющие на проектирование и производство мебели. Из-за этого Furniture o каждый год должна вносить множество незначительных изменений в стилевое оформление своих двух товарных серий, а в каждой из этих серий предлагать новые предметы. [c.181]
В условиях глобализации сформировалось и развивается ускоренными темпами всемирное коммерческое пространство. В его рамках было реализовано в 1999 г. товаров и услуг на сумму более 110 млрд долл., а к 2010 г. ожидается оборот свыше 1 трлн долл. Реализуются преимущества работы с потребителем в интерактивном онлайновом режиме, происходит переход на новый уровень рыночной конкуренции, т.к. создается возможность участия в ней компаниям независимо от их размера - большим и малым. Упрощаются проведение маркетинга, консалтинга, рекрутинга, возникли и расширяются возможности браузерных заказов по системе персональных желаний. Коммерческая деятельность распространяется на весь мир без существенных издержек. Рождаются сетевые направления коммерции в виде рекламных супермаркетов факторы пространства и времени перестают иметь в ней значение. Реализация услуг осуществляется в онлайновом режиме. В мировом киберпространстве присутствует весь инструментарий и вся инфраструктура коммерции - банки, склады, выставки и ярмарки, страховые компании, правовые институты, магазины. Сетевые технологии позволяют давать адресную рекламу. Объем сетевой рекламы в США уже в 2003 г. достиг 20 млрд, увеличиваясь, ускоренно с каждым годом образуются сетевые сообщества и пирамиды рекламопользователей, формы оптовой торговли В2В (бизнес - бизнес) и В2С (бизнес - потребитель) в розничной торговле. Развивается торговля услугами на основе лизинга программного обеспечения. [c.432]
Испытывая давление розничной торговли и собственного торгового персонала, стремящихся сохранить и даже увеличить рекламные скидки, предприятие-рекламодатель часто тратит на совместную рекламу большую часть денег, выделенных на программу общенациональной рекламы. Решая, сколько денег необходимо выделить на совместную рекламу, рекламодатель должен определить, получит ли товар реальное преимущество от использования имиджа магазина. Такие преимущества обычно выше для модных товаров, высококачественного стереооборудования и т.п., другими словами для дорогих и имиджных товаров, информацию о которых и ее подтверждения ищут потребители. Указанные преимущества ниже для недорогих товаров (зубной пасты или шампуня), относительно которых потребитель не стремится получить совет в розничной торговле. При этом ключевым остается вопрос об относительном влиянии общенациональной и магазинной рекламы на процессы выбора потребителем конкретной марки. [c.100]
Смотреть страницы где упоминается термин Реклама в розничной торговле
: [c.298] [c.409] [c.603] [c.168] [c.258] [c.81] [c.16] [c.70]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Реклама в розничной торговле