Эти покупательские мотивы несут на себе отпечаток роли и статуса членов ЕПР в компании. Например, мотивы совета директоров, по-видимому, связаны с прибылью на инвестированный капитал и качеством мотивы управляющего производственным отделом — с сокращением времени простоя оборудования и снижением затрат на его обслуживание мотивы исследователя и конструктора — с совместимостью с другими элементами и производительностью мотивы отдела по снабжению — с ценой, скидками, качеством, условиями поставки и т.д. Мотивы также зависят от того, является ли данная покупка повторной у постоянного поставщика, покупкой у нового или приобретением новой для компании продукции. [c.122]
Осведомленность Пробная покупка Повторная покупка [c.111]
Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность в лучшем случае может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется. [c.157]
Рекламная пирамида — сочетание основных типов потребительской ауди тории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. [c.582]
Основной принцип остается одним и тем же будучи менеджером по директ маркетингу, вы работаете с определенной целевой группой покупателей и хотите добиться определенной цели. Для этого вы применяете определенные инструменты и ожидаете ощутимых результатов, выражающихся в откликах от ваших целевых групп на свои обращения к ним. Вы ставите перед собой цель - вызвать у них реакцию на свои действия. Ваш клиент должен сделать первую покупку, повторную покупку, покупать чаще, обратиться с запросом во внешнюю службу сбыта вашей фирмы, составить о вашей фирме более благоприятное мнение или больше узнать о вашей фирме и ваших продуктах. [c.9]
Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка — повторная покупка". Прежде всего клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надежды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка — повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе — в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку. [c.15]
Схема "пробная покупка — повторная покупка" — схема, по которой клиенты совершают по- [c.347]
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. [c.536]
Предприниматели отвечают на подобную критику следующим образом. Во-первых, действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях. О действиях таких коммерсантов необходимо сообщать в Бюро по улучшению деловой практики и другие организации, защищающие интересы потребителей. Во-вторых, большинство коммерсантов ведут себя добросовестно, ибо рассчитывают на повторные заказы со стороны потребителей. В-третьих, потребители часто не понимают истинных причин высоких наценок. Высокие наценки на фармацевтические товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств и больших расходов на проведение исследований по созданию [c.660]
Этот фрагмент анализа выполняется, во-первых, финансовыми менеджерами компаний, зарегистрированных на фондовых биржах и котирующих там свои ценные бумаги, и, во-вторых, любыми участниками фондового р >шка. Поэтому в наиболее общем случае термин рыночная активность имеет двоякий смысл активность в отношении собственных ценных бумаг и активность в отношении ценных бумаг сторонних компаний. В первом случае речь идет о том, что любая компания, естественно, отслеживает изменение цен собственных акций и пытается возможными средствами воспрепятствовать динамике, представляющейся негативной с позиции ее владельцев и руководителей. Причин тому несколько. В частности, данные о рыночной капитализации являются общедоступными, поэтому уменьшение значения этого показателя воспринимается участниками рынков капитала, продукции, труда как негативная информация и осложняет текущую деятельность, повторный выход на первичный рынок, например, в случае дополнительной эмиссии акций или выпуска облигационного займа и др. Во втором случае речь идет об управлении инвестиционным портфелем компании или покупкой ликвидных ценных бумаг как страхового запаса денежных средств. [c.402]
Европейское законодательство относится к неплательщикам мягче. В Европе по возможности стараются избегать судебных процедур, а штрафы заменяются доплатами к налогам, устанавливаемыми в административном порядке. Но в случае повторного нарушения сумма штрафа увеличивается многократно. Применяется также конфискация имущества, приобретенного за счет средств, полученных в результате уклонения, запрещение заниматься коммерческой деятельностью, работать в государственных органах и т.д. Среди специфических мер воздействия следует указать право фискальных органов на преимущественную покупку товара, если в документах налоговой отчетности указана его явно заниженная стоимость. [c.486]
Повторная выдача гражданам справки для покупки товаров в кредит производится только после полного расчета за предоставленный по ранее полученной справке кредит на покупку товаров. [c.389]
Повторное предоставление налогоплательщику имущественного налогового вычета на покупку жилья и осуществление нового строительства не допускается. [c.470]
Как видно, в процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают проблему, или потребность в товаре или услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, ОЦП, СМИ и маркетинговых коммуникациях). Далее происходит оценка вариантов в соответствии с О ЦП/критериями данного потребителя и происходит покупка (быстро, если это рутинная покупка, и более внимательно, если она связана с риском, продукт дорого стоит или приобретается нечасто). Процесс на этом, впрочем, не заканчивается рациональные потребители постоянно оценивают качество и пригодность своей покупки. Сделанные выводы повлияют на решение о замене/повторной покупке. [c.82]
Если процесс покупки у тех, кто совершает покупку впервые, и у повторных покупателей сильно различается, составьте две схемы. [c.139]
По нашему мнению, потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки. [c.75]
Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершенной покупкой Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. [c.262]
Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Избранные поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты. [c.272]
Примерная кривая жизненного цикла часто приобретаемых товаров, таких как потребительские и промышленные товары кратковременного пользования, представлена на рис. 11.3, в. Число первичных покупателей сначала растет, а затем, по мере того как их остается все меньше (при условии, что население постоянно), убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок к этому времени товар уже не является новым. [c.399]
Прогнозирование повторных продаж. Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что покупатели удовлетворены есть шансы, что объем продаж будет оставаться высоким даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует определить процент повторных покупок в каждом классе, т.е. среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Товары некоторых марок потребители покупают несколько раз, а затем перестают покупать. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения для каждого класса повторных покупок. [c.400]
Это тем более важно, потому что потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствия. Около 34 % опрошенных потребителей сообщили, что они сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлетворены, а количество потребителей с незначительными жалобами составляет 52 %. Если жалобы удовлетворяются немедленно, то от 52 % (серьезные претензии) до 95 % (незначительные жалобы) потребителей снова сделают покупку в этой же фирме. [c.552]
Повторное убеждение. Реклама может напомнить клиентам, как использовать продукт, и еще раз убедить в его покупке. [c.690]
Готовность к покупке. На разных стадиях готовности покупателя разные методы продвижения различаются по эффективности затрат. Рис. 20.3 показывает относительную эффективность затрат четырех методов продвижения. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации — намного более важную, чем холодные призывы торговых представителей или мероприятия по стимулированию сбыта. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке клиента больше влияет личная продажа и меньше — реклама и программы стимулирования сбыта. На повторный заказ могут оказать влияние личная продажа и стимулирование сбыта, а иногда реклама-напоминание. Очевидно, что реклама и публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях [c.691]
Специалисты в области маркетинговых исследований отмечают, что определение намерений покупателей может повлиять на их дальнейшее поведение. Интенсивность совершения повторных покупок увеличивается, если исследователи один раз спросили покупателей о их намерении совершить покупку. Однако постоянные расспросы потребителей, которые особенно не заинтересованы в приобретении той или иной вещи, приводят к уменьшению желания совершить покупку. [c.852]
Целевая рекламная кампания в средствах печати (особенно в региональных газетах). Возможно использование купонов, гарантирующих скидку при повторной покупке. [c.111]
Имитационные рыночные испытания могут принимать различные формы, их назначение - создание реальной рыночной ситуации, когда некая выборка потребителей покупает товары из ассортимента, который им предоставила компания, проводящая маркетинговые исследования. Например, набирают группу покупателей для приобретения бакалейных товаров в передвижном супермаркете, приезжающем раз в неделю. Покупателей снабжают журналами, в которых может быть помещена и реклама нового товара. Этот метод позволяет измерить ключевые показатели успеха проникновение - долю покупателей, купивших продукт по крайней мере один рад, а также повторную покупку -долю покупателей, совершивших вторую покупку нового продукта. Если проникновение велико, а повторная покупка мала, то у покупателей выясняют, почему они, попробовав продукт, отвергли его. Имитационные рыночные испытания полезны на предварительном этапе, позволяя выявить проблемы, например, упаковки или состава продукта, которые могут быть решены до выведения продукта на рынок на стадии пробного сбыта. Кроме того, такие испытания позволяют исключить продукты, не выдержавшие сопоставления с аналогичной продукцией конкурентов. [c.135]
Рекламная пирамида (англ, advertising pyramid) — пирамида, на вершине которой располагают факт покупки (получения услуги). В основании пирамиды — вся потребительская аудитория, которая уменьшается по пути "продвижения к покупке" конкретного товара в зависимости от ее готовности приобретать рекламируемый товар (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка). [c.310]
Информация от потребителей поступает по карточкам отзывов и бесплатной телефонной линии, по которой можно узнать сведения о потенциальных покупателях. Эта информация становится частью внутренней базы данных и активно используется компанией при планировании ее следующих действий. Данные, полученные в результате анализа информации о покупателях определенного вида продукции компании (дорожные сумки, чемоданы и т.п.), помогают Samsonite разрабатывать в соответствии с потребностями клиентов новые виды товаров. При производства новых продуктов и исследовании эффективности их модификаций компания в значительной мере опирается на результаты анализа отзывов клиентов, значение имеет также степени удовлетворенности потребителей продукцией, предлагаемой компанией, которая определяется при ежеквартальном изучении клиентуры с использованием информации базы данных. Компания Samsonite проводила такое исследование в середине 1990-х годов, чтобы выявить среди новых обладателей фирменных рюкзаков желающих сделать такую покупку повторно [2]. [c.146]
Когда покупатели соберут достаточную информацию для оценки имеющихся альтернатив, они делают выбор и совершают покупку. За этим следует последний этап принятия решения постзакупочная оценка. Какова степень удовлетворенности клиента Совершение повторных покупок очень сильно зависит от того, каков был опыт первых покупок удовлетворительным или неудовлетворительным. Удовлетворенные покупатели приходят за покупками повторно и часто рекомендуют этого поставщика другим неудовлетворенные покупатели обращаются к другим поставщикам и нередко бывают более активными, чем удовлетворенные клиенты, в распространении своего мнения об опыте потребления. [c.158]
Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы А. К. Нильсен , о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупателей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений, а 70% из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст-от 35 до 45 лет. [c.295]
Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке 23.) Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям. [c.337]
Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Робинсон выделяет три основных типа закупок повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач3. [c.272]
Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку. [c.406]