Применение систем вознаграждений, сочетающих фиксированные и переменные выплаты, позволяет компаниям увязать переменные составляющие оплаты труда торгового персонала с различными стратегическими целями организации. Некоторые маркетологи отмечают новую тенденцию в оценке эффективности служб сбыта — снижение значения количественных показателей и возрастание значения таких факторов, как повышение доходности, удовлетворение и сохранение потребителей. Например, компания IBM премирует работников за удовлетворение потребителей (степень удовлетворения определяется в ходе опросов покупателей). [c.630]
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. [c.424]
Ведущий в этой паре - потребитель. Степень его удовлетворенности зависит от качества потребляемого сырья. Стандарты качества [c.228]
После определения характеристик рыночной структуры необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, предприятие должно установить какие территориальные рынки насыщены, а какие нет целевые рынки конкурентов степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, представляемые конкурентами. [c.75]
Конкурентоспособность продукта зависит не только от функциональной пригодности, но и от степени удовлетворенности потребителя всем комплексом свойств продукта, условий его поставки и использования. В случае конкретизации группы продукции (например, машиностроение, металлургия, приборостроение и т.д.) можно использовать показатели безопасности, надежности, эргономичности, ремонтопригодности (входящие в понятие качества), отражающие технические особенности и специфику продукции [c.21]
Степень удовлетворения потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потре- [c.28]
Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании. [c.62]
Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. [c.79]
Из определения следует, что удовлетворение потребителя — функция и ожиданий, и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества продукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен. [c.79]
Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей, поскольку те из них, кто ощущает простую удовлетворенность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное предпочтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя. [c.79]
Давайте посмотрим, что может принести компании высокая степень удовлетворения потребителя. [c.80]
Помимо работы, направленной на то, чтобы продукция компании оправдала ожидания и удовлетворила потребителей, компании необходимо не упускать из виду конкурентов. Например, некая компания, руководство которой обнаружило, что 80 % ее потребителей выражают удовлетворение ее деятельностью, пребывает на седьмом небе. Неожиданно исполнительному директору стало известно, что показатель степени удовлетворения потребителей его ведущего конкурента составляет 90 %. Он почувствует себя еще более озабоченным, когда узнает, что конкуренты поставили цель увеличить показатель удовлетворения потребителей еще на 5 %. [c.81]
В табл. 2,1 приведено описание набора методов, которые помогут каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей. [c.81]
МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ [c.81]
Несмотря на то что компании, ориентированные на потребителя, стремятся добиться высокой степени его удовлетворения, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Во-первых, компания имеет возможность повысить степень удовлетворения потребителя, снижая цену продукта или поднимая уровень обслуживания, что ведет, при прочих равных условиях, к уменьшению нормы и массы прибыли. Во-вторых, компания способна увеличить рентабельность другими помимо роста степени удовлетворения потребителя методами (например, модернизируя процесс производства или увеличивая инвестиции в исследования и разработки). В-третьих, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство обделенных партнеров. Философия компании должна предусматривать достижение высокого уровня удовлетворения потребителей и приемлемого уровня удовлетворения заинтересованных групп в пределах имеющихся ресурсов. [c.83]
Удовлетворение покупателя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к увеличению лояльности покупателя, многие компании стремятся к наиболее полному удовлетворению потребителя. Для компаний, ориентированных на потребителя, его удовлетворение — и цель деятельности, и средство маркетинга. Однако не следует абсолютизировать удовлетворение потребителя. Выделение на эти цели значительных ресурсов может повредить отношениям с другими заинтересованными группами служащими компании, дилерами, поставщиками и акционерами. [c.103]
Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. [c.261]
Последние две строки таблицы показывают уровень и тенденции изменения суммы продажи и прибыли в расчете на одного клиента. Эти цифры принимают большую значимость при сравнении со средними значениями по всей компании. Если средний уровень прибыли на одного покупателя у Смита ниже, чем в среднем по компании, тогда, возможно, он концентрирует свои усилия не на тех клиентах или проводит слишком мало времени с каждым клиентом. Анализ количества контактов (строка 11) показывает, что, возможно, Смит осуществляет меньше контактов, чем средний работник. Если расстояния на обслуживаемой им территории сравнимы со средними, значит, он не использует полностью свое рабочее время, не умеет правильно планировать деятельность и маршруты передвижения или проводит слишком много времени с некоторыми клиентами. Оценка степени удовлетворения потребителей. Джон Смит может быть весьма эффективен в осуществлении продаж, но вряд ли хорошо работает с уже имеющимися клиентами. Возможно, он слегка превосходит представителей конкурентов, или предлагаемый им товар лучше, или он постоянно находит новых клиентов взамен тех, кто уже не хочет с ним работать. Все большее количество компаний оценивает не только удовлетворение потребителей от товара и предлагаемых услуг, но и от общения с торговыми представителями. Мнение потребителей о торговом работнике, товаре и услугах может быть измерено с помощью почтовых или телефонных опросов. Работников, которые высоко оцениваются их клиентами, следует особо поощрять. [c.764]
Специальное исследование обычно сфокусировано на конкретной маркетинговой проблеме, когда проводится сбор данных по одному вопросу от одной выборки респондентов. Примерами специальных исследований являются опросы потребителей по их отношению к продукции фирмы, по практике использования и тестирования продукции, а также исследование эффективности текстов рекламных объявлений, обзоров по имиджу корпорации или степени удовлетворения потребителей. Специальные исследования могут проводиться по одному конкретному вопросу либо по нескольким вопросам. [c.44]
Критерий качества Важность ДЛЯ потребителя Степень удовлетворенности [c.98]
Обеспечение желательной степени удовлетворенности потребителя, в том числе достигнутым уровнем функционирования элементов системы конкретного продуцента за счет более продуктивных и, в общем, более эффективных, чем у конкурентов, способов производства и реализации с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [9.78], является также одной из целей маркетинга. [c.57]
Так, B. . Немчинов предлагал ввести систему потребительских оценок, измеряющих степень удовлетворения потребителя в конкретных потребительских благах. Эта система была построена на оценивании трех показателей — мер меры насыщения, меры предпочтения (с точки зрения степени насущности данной потребности по назначенной шкале) и меры динамической эластичности потребления. Однако математические сложности оценивания и известная субъективность в выборе расчетных характеристик препятствовали распространению этого метода [125.318—319] в практике статистических работ и в прикладных исследованиях потребительского рынка. [c.240]
Внешняя проверка. На этапе внешней проверки выявляются элементы сервисного обслуживания, которые являются наиболее значимыми с точки зрения потребителей, а также определяется степень удовлетворения потребителей услугами ведущих поставщиков или продавцов. Список наиболее важных элементов сервисного обслуживания составляется на основании опроса клиентов. Он может быть расширен за счет включения различных элементов маркетинга. После определения списка разрабатываются специальные анкеты для получения достоверных статистических данных от потребителей. [c.44]
Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей. Действительно, принимая решение о приобретении товара, современные потребители все больше внимания обращают на качество и ценность продукта. [c.15]
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. [c.10]
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. [c.10]
Нельзя забывать, что источником всех прибылей является удовлетворенный потребитель. Потребители могут выбирать, у кого покупать, и если компания не удовлетворяет их по меньшей мере в той же степени, что и конкуренты, то прибыли быстро улетучатся. Поэтому удовлетворение потребителей должно стать первичной целью и мерилом деятельности руководителей. Можно, исходя, скажем, из ориентации на интересы акционеров, производить продукты по простейшей технологии, сократить затраты на рабочую силу и исходные компоненты продукта, за счет чего сильно снизить издержки производства и существенно в результате этого за короткий промежуток времени увеличить прибыль от производственной деятельности. Но если при этом упадет качество продукта, то вскоре, как реакция потребителей на данный факт, рыночная доля и прибыль начнут падать. Практика показывает, что попытка восстановить качество продукта, вследствие подрыва доверия к данной марке и переключения потребителей на использование других марок, к увеличению рыночной доли и прибыли не приводит. Поток деловых решений должен исходить из понимания потребителей и ориентации на их потребности, а не из их финансовых потребностей. [c.59]
Например, автомобилестроительная компания провела два независимых исследования с целью определения степени удовлетворенности потребителей своими автомобилями. Первая выборка включала 100 потребителей, купивших данную модель в течение последних шести месяцев. Вторая выборка включала 1000 потребителей. В ходе телефонного интервьюирования респонденты отвечали на вопрос Удовлетворены вы или не удовлетворены купленной вами моделью автомобиля Первый опрос выявил 30% неудовлетворенных, второй — 35%. [c.175]
Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п. [c.227]
Оценочные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на две группы используемые для проверки обязательных условий, которым должна соответствовать продукция (регламентируемые показатели), и используемые для сравнения конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя определенными свойствами (сопоставляемые показатели). [c.431]
Первой объективной предпосылкой такого изменения стало количественное удовлетворение потребностей по важнейшим видам продукции, необходимой обществу. В начале XX столетия был необходим стремительный рост количества продукции для удовлетворения ее мирового потребления, который вызвал развитие массового производства. Потребитель покупал все, что производилось. Это привело одновременно к снижению его качества (по сравнению с индивидуальным производством). Во второй половине 20 века по мере насыщения рынка рост объемов производства привел также к росту конкуренции. Это, в свою очередь, стало побудительным мотивом необходимости коренного повышения качества и изменения отношения к нему для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Более важными для покупателя стали уровень удовлетворения потребности (степень соответствия моде, удобство в пользовании и т.д.) и его (покупателя) расходы в течение всего времени эксплуатации приобретенного товара. При насыщении рынка товарами обеспечение сбыта производимой продукции стало возможным только при условии выгодности для потребителя замены имеющихся у него изделий определенного назначения на более качественные. Продукция во многих случаях стала предназначаться не для новых потребителей, впервые удовлетворяющих данную потребность, а для тех, кто ее уже ранее удовлетворил. В этом случае покупатель должен быть мотивирован на замену имеющейся модели на новую (или на новый товар). При таких условиях постоянное повышение качества выпускаемой продукции становится непременным условием существования и развития производства. Причем возросшая вследствие ускорения НТП скорость насыщения рынка определенными товарами диктовала, в свою очередь, необходимость сокращения сроков их обновления. [c.441]
Качество как экономическая категория является общественной оценкой, характеризующей степень удовлетворенности потребителей в конкретных условиях потребления той совокупностью свойств продукции, которой наделили ее изготовители. В то же время по отношению к предприятию достигнутое качество выпускаемой продукции непосредственно влияет на его конкретные экономические результаты деятельности. [c.446]
Одним из главных факторов, определяющих возможность осуществления внешнеэкономической деятельности на внешнем рынке, являегся уровень конкуренции по конкретному товару или услуге Другими словами, определив потребительские предпочтения по данному виду продукции, предприятие должно исследовать уровень насыщенности каждого конкретного рынка и степень удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами-аналогами. Как правило, эти данные можно получить из вторичных источников информации (прессы, специализированных бюллетеней, статистических данных или ранее проводимых исследований) или же путем получения первичной информации непосредственно при анализе существующей рыночной ситуации (методами пробных покупок, опроса потребительского мнения, наблюдения и пр.). [c.151]
На основе опросов или другим способом прежде всего обосновываются требования клиентов к изделию (А1. .. А4) (вверху слева на рис. 10.6) и их значение оценивается потребителем в форме приоритетов (вверху в центре шкала рейтинга от 1 - полхо до 5 - очень хорошо ). Для каждого требования (от А1 до А4) регистрируется степень реализации (шкала от 1 до 5) в форме удовлетворенности потребителя как собственной продукцией (Н1. .. Н4) так и продукцией конкурента (вверху справа). [c.50]
Закон убывающей предельной полезности Кривая безразличия, построенная экономистом, выпукла. Причиной этого является закон убывающей предельной полезности (law of diminishing marginal utility). Согласно этому закону, увеличение полезности или степени удовлетворения, которое потребитель получает при увеличении количества потребленных товаров на одну единицу, снижается с ростом общего количества потребленных единиц. Тот факт, например, что кривая безразличия, построенная экономистом, становится более пологой по мере того, как растет его потребление во втором месяце, означает, что ему требуется все меньшее снижение потребления в первом месяце, чтобы сохранить ту же степень удовлетворения. Увеличение степени удовлетворения с ростом потребления во втором месяце все меньше по мере снижения потребления в первом месяце. Поэтому дополнительная полезность от потребления во втором месяце снижается по мере роста этого потребления, что соответствует закону убывающей предельной полезности. [c.73]
Компании, подобные Saturn, понимают, что просто удовлетворенный потребитель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он услышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75 % покупателей автомашин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, 75 % из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потребителя. [c.80]
Ведущие компании отдают себе отчет в том, насколько важным является умение прислушиваться к мнению своих потребителей, которое является частью стратегии управления уровнем их удовлетворения. Показатели уровня удовлетворения потребителей определяются на основании их опроса, а чтобы выявить изменения в степени удо тетворения, результаты с течением времени наносятся на график. Первый этап процедуры определения уровня удовлетворения потребителей состоит в определении тех характеристик (критериев выбора), которыми они руководствуются при оценке конкурирующих товаров. Второй этап — это разработка измерительной шкалы, на основании которой можно количественно определять степень удовлетворения (часто в анкетах после вопроса содержится несколько вариантов ответов, которые необходимо отметить, от полного несогласия до полного согласия). [c.28]