Потенциальные источники конкурентного преимущества (квалификация и ресурсы) переходят в отличительное преимущество только в том случае, когда ценность, созданная фирмой, превосходит созданную конкурентами. Создание отличительного преимущества происходит путем соединения квалификаций и ресурсов с теми ключевыми свойствами (критериями выбора), которые покупатели ищут в предлагаемых продуктах. Однако отличительные конкурентные свойства не всегда являются самыми важными на рынке. Например, если во время полета попросить пассажира самолета ранжировать по важности безопасность, пунктуальность и обслуживание на борту, то, несомненно, самым важным окажется безопасность. Тем не менее, при покупке авиабилета безопасность далеко не всегда занимает первое место, так как большинство авиакомпаний считаются одинаково безопасными. Поэтому авиакомпании стремятся дифференцировать свои менее важные услуги (например, предлагая лучшее обслуживание пассажиров на борту самолета). [c.169]
Для создания отличительного преимущества можно использовать любой аспект деятельности фирмы, способный создавать добавленную потребительскую стоимость сам продукт, его [c.169]
Создание отличительного преимущества [c.171]
Продавцы тоже могут принимать активное участие в создании отличительного преимущества. В частности, при продаже аналогичных продуктов хорошо обученные продавцы должны использовать свою квалификацию для более эффективной помощи покупателям в разрешении их проблем. Так, фирма IBM своим успехом в проникновении на рынок универсальных компьютеров в начале 80-х годов частично обязана своим хорошо обученным продавцам, которые разрешали проблемы клиентов, оказывая им технические консультации. Способность быстро реагировать на заказы, устанавливая точные расценки, также повышает эффективность деятельности по привлечению заказов на поставки. Бесплатные демонстрации и бесплатное (или недорогое) тестирование снижают риск покупки. Наконец, быстрое и эффективное рассмотрение жалоб сокращает расходы потребителей. [c.174]
Приведенный анализ показал, как можно использовать набор маркетинговых параметров для создания отличительного преимущества и каким образом то или иное действие фирмы может быть переведено в ценность для потребителя. Однако для реализации отличительного преимущества фирма должна обеспечить не просто потребительскую ценность, а лучшую ценность по сравнению с предлагаемой конкурентами. Так, если все фирмы в одинаковой степени и одинаковым образом поддерживают своих дистрибьюторов, последние увеличат ценность соответствующего товара, но не достигнут какого-либо отличительного преимущества. [c.175]
Таким образом, факторами, способствующими стратегии занятия ниши, являются малый бюджет фирмы наличие на рынке доминирующих сильных конкурентов существование отдельных участков для доходной деятельности создание отличительного преимущества. [c.202]
Потенциальные возможности для создания отличительных преимуществ. [c.233]
Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. Например, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходится нести потребителю в связи с поиском нужных товаров меры по стимулированию сбы- [c.271]
Цена на тот или иной товар должна устанавливаться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией. Опасность здесь может заключаться в том, что цена рассматривается изолированно (как в случае ценообразования на основе себестоимости), без учета других маркетинговых решений, относящихся к позиционированию, стратегическим целям, продвижению, распределению и созданию отличительных преимуществ товара. В результате получается полная неразбериха, совершенно бессмысленная в условиях рынка и приводящая потребителей в замешательство. [c.295]
Стратегия позиционирования. Важное решение, которое приходится принимать руководству компании по маркетингу при выведении на рынок новых товаров, связано с выбором стратегии позиционирования. Эта стратегия, в свою очередь, оказывает серьезное влияние на цену. Как уже было показано в главе 7, позиционирование товара связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества. Каждый из этих факторов может оказывать огромное влияние на цену. [c.295]
Отличительное преимущество можно создавать с применением любого из аспектов маркетингового комплекса. Сам товар, распределение, продвижение, цена — все это может создавать дополнительную ценность для потребителя (рис. 16.6). Вопрос о том, следует ли совершенствовать некоторый маркетинговый аспект, оказывается связанным с вопросом о том, как выяснить, будет ли потенциальное преимущество при этом представлять ценность с точки зрения потребителя. В табл. 16.1 перечисляются способы создания отличительного преимущества и их возможное влияние на потребительскую ценность. [c.493]
| Рис. 16.6. Создание отличительного преимущества |  |
Создание отличительных преимуществ [c.111]
Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества поставщика и других участников канала на основе общности интересов. Такая схема может начать реализовываться с образования совместной рабочей группы для анализа возможностей создания отличительных преимуществ товара производителя. Затем участники канала распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь максимальной их эффективности, разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие критериям справедливости и действенности. К партнерским факторам мотивации относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и определение целей и стратегии канала, направлений инвестиций для развития канала, требований к обучению персонала. [c.414]
Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности. [c.24]
Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная разрывы между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумайте, в каких направлениях у вас может быть потенциал для создания ОП в будущем. [c.110]
Необходимо указать, что конкретно должно быть достигнуто в результате продвижения позиционирование марки, отражение основных ценностей покупателей, выделение отличительного преимущества или сильных сторон. Цели продвижения ставятся для каждого сегмента, они должны быть четкими и понятными. Например, задача может заключаться в создании потребности в новом продукте или осведомленности о марке, позитивного отношения к продукту, намерения совершить покупку, предпосылки к продаже, преодолении действий конкурента. Список возможных целей приведен в табл. П1.7. [c.171]
Главное внимание должно быть уделено созданию и поддержанию отличительного преимущества в результате глубокого понимания нужд определенной группы потребителей и стремления превзойти конкурентов в их удовлетворении. [c.202]
Как и все прочие компоненты маркетингового комплекса, функция личной продажи не является изолированным элементом — напротив, ее следует рассматривать в свете общей маркетинговой стратегии. На уровне товара двумя важнейшими факторами маркетинга являются выбор целевого рынка и создание того или иного отличительного преимущества. Решения этих вопросов оказывают влияние на метод личной продажи. [c.357]
Создание того или иного отличительного преимущества является отправной точкой успешной маркетинговой стратегии. Необходимо лишь помнить о том, что информация об этом отличительном преимуществе обязательно должна быть доведена до сведения всех продавцов и включена в план по сбыту. Это гарантирует, что любой продавец сможет воспользоваться такой информацией в качестве убедительного аргумента при переговорах с клиентами. [c.357]
Анализ цепочки ценности может простираться также и на цепочки ценности поставщиков и потребителей. Например, своевременная поставка может обеспечивать снижение стоимости запаса обеспечение поддержки дистрибьюторов может способствовать установлению более тесных взаимоотношений. Таким образом, рассмотрение связей между цепочкой ценности фирмы и соответствующими цепочками ценности поставщиков и потребителей и совершенствование функционирования могут привести к снижению затрат или внести определенный вклад в создание отличительного (дифференциального) преимущества. [c.492]
Лобовая атака. Характеризуется наступлением на передовые позиции обороняющейся стороны. Если обороняющаяся фирма лидирует на рынке, успех лобовой атаки обычно зависит от четырех факторов [12]. Во-первых, атакующая сторона должна иметь явное и устойчивое конкурентное преимущество. Если преимущество основано на превосходстве по издержкам, это позволит применить для борьбы с лидером рынка стратегию низких цен. Выраженное отличительное преимущество обеспечивает основу для создания наивысшей потребительской ценности. Устойчивость необходима для оттягивания возможности ответного удара со стороны лидера. [c.522]
Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это — царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы. Создание отличительного конкурентного преимущества на основе реализации принципа дифференциальных преимуществ — практически лучшая стратегия фир- [c.207]
Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов — создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. [c.111]
Устойчивое отличительное преимущество — это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать отличительные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов. [c.111]
Уравнения, выражающие ценность для потребителей и прибыль для фирмы, показывают, что существуют три основных способа создания весомого отличительного преимущества. [c.112]
Все девять элементов цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества. Руководству компании необходимо периодически проводить сравнительный анализ своей цепочки создания ценностей с цепочками конкурентов, по итогам которого определяется возможность снижения издержек, посредством отказа от видов деятельности, не участвующих в создании ценности. Необходимо выявить, на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности означает получение весомого конкурентного преимущества, независимо от того, направлено ли оно на снижение цен или укрепление имиджа. [c.117]
Таким образом, выбрав целевой рынок, мы уже частично выполнили работу, связанную с позиционировани7 ем. Но для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество, т.е. дать целевому потребителю нечто такое, чего ему не могут дать конкуренты. Более подробно проблемы создания отличительного преимущества обсуждаются в главе 15. Коротко говоря, оно связано с применением маркетингового комплекса, направленного на создание для потребителя чего-то особенного. Дифференциация по товарам может быть результатом добавления каких-то новых возможностей, предоставляющих потребителю преимущества, которые он не может получить у конкурентов компании. Дифференциация по продвижению товара может стать результатом уникального и привлекательного имиджа, созданного рекламой, или высококлассного обслуживания, обеспечиваемого торговым персоналом компании. Дифференциация по сбыту может возникнуть в результате создания для потребителя такой ситуации, при которой совершение покупок окажется более удобным. Наконец, ценовая дифференциация может обеспечить потребителю преимущество, заключающееся в более низкой цене. [c.194]
Концепция нового товара в данном случае заключалась в разработке бритвенного станка со сменным лезвием, для производства которого использовалась бы новая технология. В процессе бритья лезвие в точности повторяет контуры лица, обеспечивая идеально гладкое бритье (за счет двух подпружиненных хромированных лезвий, упрочненных платиной) и минимальную вероятность порезов. Коммерческая выгода такой продукции совершенно очевидна, поскольку бритвенные системы более прибыльны, чем одноразовые станки, и предоставляют дополнительные возможности для создания отличительного преимущества. Если бы марка потерпела неудачу, позиции Gillette на рынке бритвенных принадлежностей был бы нанесен непоправимый урон. [c.262]
Помимо применения маркетингового комплекса, для создания отличительного преимущества многие компании осознают необходимость быстрого реагирования на изменения в тенденциях рынка. Например, компания Benetton внедрила технологии для построения современных коммуникаций, производства и распределения, обеспечив требуемую гибкость и быстрое реагирование. Применение прогрессивных телекоммуникационных технологий дает возможность компании получать информацию о продажах во всем мире в течение 24 часов в сутки на протяжении года. Они хвастаются тем, что даже если завтра все решат не носить ничего, кроме шляп, они будут готовы выпускать 50 миллионов шляп в неделю [12]. [c.496]
Как при разработке маркетинговой стратегии в любой сфере экономики, позиционирование розничной торговли связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества торговой фирмы. Определение целевого рынка позволяет розничным фирмам корректировать весь маркетинговый комплекс фирмы — включая ассортимент товаров, уровни обслуживания, место расположения магазина, цены и способы рекламы своих товаров, — в соответствии с конкретными запросами выбранного потребительского сегмента. А благодаря отличительным преимуществам розничного предприятия от конкурентов покупатель идет за покупками именно в данный магазин. Удобная схема для создания отличительного преимущества была предложена Девисом (Davies). Согласно его теории, инновации в розничной торговле могут осуществляться только за счет внедрения принципиально нового процесса обслуживания или обновления товарного ассортимента [30]. На рис. 19.7 показано, что отличительное преимущество может быть обеспечено путем инновации процесса или товара либо комбинацией этих двух мероприятий (общая инновация). Одна из крупнейших торговых компаний, торгующих по каталогам, Argos (Великобрита- [c.602]
Отличительное преимущество мржет быть создано путем творческого использования рекламы. Полезно и увеличение затрат на рекламу, если она направлена на создание индивидуализированной марки продукта, отличающейся от конкурентной. Эту же цель преследуют творческие методы стимулирования сбыта или просто повышенные расходы на стимулирование продаж, непосредственно создающие добавленную потребительскую стоимость. Вовлекая дистрибьюторов в совместные действия по стимулированию сбыта, производители сократят свои издержки и будут способствовать развитию доброжелательных отношений с потребителями. [c.174]
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутацией эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например Skoda или Лада. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании Swat h был основан на идее, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модное украшение для молодежи. [c.215]
Создание и удержание конкурентного преимущества может достигаться посредством предложения потребителям наивысшей ценности с использованием отличительного преимущества или же ведением деятельности, обеспечивающей превосходство по издержкам. Дифференциация может достигаться при помощи управления параметрами маркетингового комплекса, а превосходство по издержкам — посредством управления затратами. Компаниям необходимо также определять сферу своей конкурентной борьбы с широким охватом некоторой отрасли или же концентрацией на достаточно узком сегменте. Это дает возможность использования четырех основных стратегий дифференциации в пределах отрасли, превосходства по издержкам, узкомасштабной дифференциации и узкомасштабного превосходства по издержкам. Компании должны избегать срединной позиции, при которой не достигается ни дифференциация, ни превосходство по издержкам. [c.499]
Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100 процентов рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организациям достичь большей эффективности. Например, компьютеры Apple изначально предназначались для образовательного сектора, пока фирма не стала экспертом в этой конкретной сфере. [c.115]
Смотреть страницы где упоминается термин Создание отличительного преимущества
: [c.170] [c.196] [c.293] [c.535] [c.244] [c.189] [c.214] [c.496]Смотреть главы в:
Принципы и практика маркетинга -> Создание отличительного преимущества