Иногда конкуренты принимают на себя лидерство и поднимают цены. Если товары конкурирующих фирм однородны, реакция заключается в том, чтобы ничего не предпринимать, поскольку немногие покупатели станут платить больше за какой-то товар, в котором они не видят больших отличий от других, конкурирующих с ним. Но если покупатели видят различия между товарами, у конкурентов возникает более широкий выбор вариантов, как поступить. Если цену повышает лидер рынка, стратегия сохранения более низких цен может создать вам конкурентное преимущество. [c.240]
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы, роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. [c.379]
Компания, ориентированная на конкурентные преимущества, достигаемые в результате сегментирования рынка, не преследует цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке. Основываясь на рыночных тенденциях, она достигает данных результатов в целевом сегменте. Стратегия сегментирования рынка, по существу, есть уклонение от конкуренции с компаниями-лидерами, проводящими стратегии снижения себестоимости или дифференциации продукции путем нахождения такого рыночного сегмента, где конкуренция отсутствует или ее интенсивность невысока. Такие целевые сегменты называются рыночными нишами. Для монопольного использования рыночной ниши необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией, в частности организация структуры управления по товарному или географическому принципам, высокая степень диверсификации производственной деятельности, близкое расположение производственных отделений к потребителям, преимущественно средне- и мелкосерийный типы производства, наличие фирменной (собственной) сети реализации. [c.155]
Стратегия следования за лидером рынка базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий компания должна иметь существенное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами. [c.191]
Почему важны конкурентные позиции Да просто потому, что они определяют маркетинговые стратегии. Компании, занимающие рыночные ниши, специализированы и имеют узкую направленность. Лидерам рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с осуществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются принципа и я тоже они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Прямую противоположность им представляют быстро развивающиеся компании. Они наносят серьезный ущерб мелким участникам рынка. Как вы видите, различные маркетинговые стратегии базируются либо на наступательных, либо на оборонительных маневрах. [c.99]
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга. [c.112]
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое. [c.255]
СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ РЫНКА [c.450]
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему оборонительных районов в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Вряд ли атака конкурента существенно отразится на текущих доходах лидера, но форма защиты и быстрота реакции жертвы агрессии оказывает существенное влияние на перспективы получения прибыли. Данная тема, выбор различных форм и методов самозащиты, — предмет неослабевающего внимания маркетологов (подробнее см. вставку Маркетинг изнутри. Оборонительные стратегии ). [c.453]
Стратегия скидок. Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены. Дан- [c.466]
Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствия предпринятых действий и возможную продолжительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличения ощущаемой ценности их продукции, снижения цены, увеличения цены или улучшения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии. [c.594]
Лобовая атака. В этом варианте претендент-новичок наносит защитнику фронтальный удар. Если защищающейся стороной является лидер рынка, успех лобовой атаки зависит от четырех факторов. Первый - наличие у претендента четкого и поддерживаемого конкурентного преимущества. Если это преимущество заключается в лидерстве по затратам, то в борьбе с лидером рынка претендент может использовать стратегию низких цен. Четкое отличительное преимущество служит основой для получения более высокой потребительской ценности. Способность к поддержанию заявленного преимущества позволяет отсрочить реакцию лидера. [c.187]
Классическая ситуация, при которой целесообразно использование оборонительной стратегии, - это борьба за сохранение положения лидера на рынке, находящемся на стадии зрелости или спада. В этом случае продукт компании-лидера рынка генерирует положительный поток денежной наличности, который можно использовать для создания других продуктов или для инвестиций в разработку новой продукции. Важно и само поддержание лидерства на рынке, потому что лидеры торговой марки пользуются рыночной властью над каналами распределения, имиджем торговой марки, а также эффектом кривой опыта, что приводит к снижению издержек. Поддержание лидерства может привести к монополии на рынке, находящемся на стадии спада, когда его покидают более слабые конкуренты. [c.196]
Устроит ли вас наименее рискованная стратегия инвестирования, когда ваш инвестиционный капитал будет помещен в бегемотов рынка — в компании со стоимостью пакета акций более одного миллиарда долларов Риск при этом минимальный, но средняя прибыль от инвестирования всего около 10% в год. Автору больше нравится вариант инвестирования в компании, являющиеся лидерами рынка и выплачивающие максимальные, по отношению к цене акции, дивиденды. Прибыль при этом почти в 1,5 раза больше, а риск вырастает совсем незначительно. Все компании из промышленного индекса Доу Джонса являются лидерами рынка, и стратегия инвестирования, описанная в разделе 8.1, для них не только прибыльна, но и довольно безопасна. [c.147]
Задача 3. Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. На следующий год был разработан бизнес-план улучшения финансового положения предприятия за счет обслуживания новых сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга). [c.232]
Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 12.1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. Если лидер рынка следует премиальной стратегии — реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов. [c.345]
Позиция "Стратегия генератора денежной наличности" Предприятие занимает достаточно сильные позиции в непривлекательной отрасли. Оно если не лидер, то один из лидеров. Рынок является стабильным, но сокращающимся, а норма прибыли в отрасли — снижающейся. Существует определенная угроза и со стороны конкурентов, хотя продуктивность предприятия высока, а издержки низки. Возможные стратегии бизнес, занимающий эту позицию, является основным источником дохода предприятия. Поскольку никакого развития данного бизнеса в будущем не потребуется, то стратегия состоит в том, чтобы делать незначительные инвестиции, извлекая максимальный доход. [c.192]
При реализации этой стратегии компания XXX входит в первую пятерку крупнейших российских дистрибьюторов лекарственных средств и становится одним из лидеров рынка. [c.363]
Выбор менеджерами компании маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трех факторов. Во-первых, конкурентной позицией фирмы. Является ли она лидером рынка или только стремится занять ведущее положение Во-вторых, ее стратегической задачей. Стремится ли фирма доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу В-третьих, рыночной ситуацией. Находится ли он на раннем этапе роста или в фазе поздней зрелости Далее мы рассмотрим маркетинговые стратегии для самых разных ситуаций. [c.196]
Вторая основная стратегия претендента на лидерство состоит в придании его товарам новых качеств, обеспечивающих превосходство над продукцией пионеров или лидеров рынка. Рост рынка всегда сопровождается расширением перечня качеств, которые желали бы видеть у нового товара<его покупатели. Рынок создается фирмами-новаторами, предлагающими новые выгодные возможности удовлетворения скрытых потребностей, которые могут быть отнесены к исходным или первичным нуждам. Например, первый компьютер обеспечил колоссальный шаг вперед в сфере обработки информации, изобретение компанией I I новых синтетических изомеров (бета-блокаторов) позволило добиться значительного снижения кровяного давления и частоты сердечных сокращений у гипертоников. Вскоре конкуренты пионеров предложили рынку продукцию, обладавшую такими же исходными качествами, и она перестала восприниматься как нечто особенное. Если у товара отсутствуют принципиально новые качества, он переходит в разряд однородных. [c.204]
Наступление кризиса означает, что организационная инерция не позволила компании быстро и решительно привести свою стратегию в соответствие с новой отраслевой средой (см. рис. 13.1). Особенно трудно приходится в такой ситуации традиционному лидеру рынка, экстенсивные финансовые активы которого подлежат списанию, навыки и сети каналов распределения утрачивают ценность, а культура управления — эффективность. Неудивительно, что далеко не всем компаниям удается преодолеть возникшие как из-под земли барьеры. [c.461]
После того как команда управленцев изучила будущее отрасли и сформулировала концепцию преобразования компании в лидера рынка, наступает очередь разработки детальной стратегии осуществления планов. Данный процесс состоит из 4 этапов. [c.490]
Вы являетесь членом команды управления товарной линией стиральных порошков российской компании. Перед вашей группой стоит цель сделать продукцию фирмы серьезным конкурентом моющих средств Р G и вывести ее в лидеры рынка, однако вы пока не определились со стратегией. Обсудите достоинства и недостатки каждой из приведенных ниже стратегий (а) фронтальная атака (б) фланговая атака (в) окружение (д) обход (е) партизанская война. [c.269]
Стараясь определить какие-то общие для 18 лидеров рынка черты, авторы пришли к выводу, что деятельность каждой высокоэффективной компании основывается на строгом соблюдении собственных идеологических норм. Так, IBM на протяжении всей своей истории следовала принципам уважения к личности, отличного обслуживания клиентов и постоянного улучшения качества. Компания Johnson Johnson полагала, что ее первая задача — выполнение обязательств перед клиентами, вторая — обязательств перед служащими, третья — перед обществЪм и четвертая — перед акционерами. Основной вывод заключается в том, что в то время, как многие компании, адаптируясь к изменяющейся внешней среде, модифицируют некоторые элементы культуры и стратегии, лидеры рынка хранят верность своей идеологии, уверенно держа курс предприятия в бурных и изменчивых водах рынка. [c.115]
Другая фланговая стратегия заключается в определении неудовлетворенных лидером рынка нужд потребителей. Данную стратегию успешно реализовали производители автомобилей из Японии, которые захватили растущий рынок экономичных машин, и пивоваренная компания Miller Brewing, открывшая рынок легкого пива. [c.465]
Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. На американском рынке Mer edes вытеснил adilla , предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, может расширить производство за счет более дешевой продукции. [c.467]
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправданна, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. [c.472]
Это действительно крупная акция, лидер рынка Нью-Йоркской Фондовой Биржи Очень важно, чтобы акция торговалась на Нью-йоркской Фондовой Бирже. Такая стратегия не применяется только в отношении бумаг NASDAQ (по уже указанным ранее причинам). Кроме того, это должна быть акция ведущих компаний. Если ее название вам ни о чем не говорит, то я настоятельно рекомендую держаться от нее подальше. Почему -Причина проста. Если акция крупная, с известным именем, то на нее всегда будет покупательский спрос, независимо от цены и плохих новостей. Покупательский интерес всегда создает торговый объем акции. В идеале эта стратегия работает лучше, если акция торгуется по несколько миллионов штук. Если акция небольшая, [c.284]
Во-вторых, понимание менеджерами процессов развития рынка определяет стратегию маркетинга. Предвидение поведения покупателей, направлений конкурентной борьбы и появления новых технологий позволяет репозиционировать бизнес, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику с целью повышения конкурентоспособности компании и улучшения показателей финансовой деятельности. Наконец, в-третьих, в главе исследуются вопросы корпоративной стратегии в условиях рыночной конкуренции. Рассматриваются силы, которые определяют различные маркетинговые стратегии первопроходцев в новых отраслях, компаний, бросающих вызов лидерам рынка, и фирм, стремящихся укрыться в рыночных нишах. [c.178]
Уборка урожая . В этом случае фирма озабочена не столько расширением доли рынка, сколько оптимизацией потоков денежных средств. Данная стратегия подразумевает сокращение издержек, повышение цен, рационализацию ассортимента, клиентуры и каналов распределения и представляется наиболее привлекательной для компании, занимающей сильные позиции на рынке. Если же производитель не принадлежит к лидерам отрасли, стратегия уборки урожая быстро приведет к резкому сокращению его доли рынка, что перечеркнет все прочие возможные положительные резуАаты. [c.195]
Фронтальное наступление на лидера рынка предполагает достижение победы за счет предложения покупателям товаров, качество которых выше, чем у всех известных образцов, более низких цен или превосходства в расходах на рекламу и продвижение. Реализация такой стратегии, как правило, заканчивается неудачей, так как обычно лидер имеет более низкие издержки, а значит, и достаточные для контрудара ресурсы. Военный историк Б. Лиддел-Харт, проанализировав все самые известные сражения со времен античности до наших дней, установил, что только 6 из 280 битв были выиграны в результате фронтальной атаки. Военная [c.205]
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему оборонительных укрепрайо-нов в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать.9 Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Любая атака конкурентов как-то отражается на доходах компании, но действенность ее во многом определяется формой защиты и быстротой реакции защищающейся стороны. Данная тема, выбор различных форм и Методов самозащиты, — предмет неослабевающего внимания маркетологов. В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть описанных ниже оборонительных стратегий (см. рис. 8.6).ш [c.252]
Наступление на позиции лидера рынка — достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если доминирующая в данный момент компания подходит к выполнению своих обязанностей спустя рукава . Так, весьма эффективной оказалась кампания по продвижению легкого пива (фирма Miller), поскольку оказалось, что существует значительный сегмент потребителей, которым понравилось малокалорийное, ненасыщенное пиво. Альтернативная стратегия — захват рыночного сегмента лидера с помощью принципиально нового товара. Так, компания anon отвоевала значительную долю рынка Xerox, представив потребителям портативные копировальные аппараты. [c.259]
Четвертая стратегия, о которой не упоминали Э. Раис и Дж. Траут, это стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую Тройку. Идея Большой Тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США hrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба — лучшие из лучших . [c.318]