Однако насыщение рынков и связанная с этим резкая дифференциация продукции уменьшают значение опытной кривой в формировании стратегий. Кроме того, снижение затрат не всегда обеспечивает конкурентные преимущества, особенно в отраслях, производящих дорогостоящие и престижные товары, товары с низкой эластичностью спроса. Но по-прежнему опытная кривая остается основой стратегии низких издержек производства. [c.41]
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную [c.162]
Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. [c.163]
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются стратегия снятия сливок , стратегия прорыва , стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др. [c.165]
Существует три основных типа ценообразования свободное, административное и смешанное. Под первым типом понимается свободное формирование цен на основе спроса и предложения. Под вторым — прямое административное установление цен на все товары и услуги. Смешанное ценообразование — это процесс формирования цен, когда используются (в разных пропорциях) два первых типа. Процесс ценообразования со стороны государства осуществляется в форме ценовой политики, когда государство прямо или косвенно влияет на уровень конечных цен на товары и услуги. При этом интересы государства и экономических субъектов могут не только не совпадать, но и быть диаметрально противоположными. Ценовая политика, реализуемая экономическими субъектами, формируется в зависимости от конкретных целей. На уровне фирм различают три основные цели ценообразования ориентацию на сбыт, когда фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения на данный рынок с применением низких цен ориентацию на прибыль, когда фирма заинтересована в максимизации текущей прибыли, для чего использует высокие престижные цены (в данном случае цель — завоевание потребителя, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена) ориентацию на существующее положение, когда фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, в предотвращении спада в сбыте и вынуждена действовать в соответствии с рыночной конъюнктурой, отвечая на действия конкурентов. [c.300]
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличи- [c.236]
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются стратегии снятия сливок , стратегия прорыва , стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. [c.243]
ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ — стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают стратегию высоких цен — снятие сливок при продаже товаров-новинок стратегию низких цен — при проникновении на рынок стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот стратегию престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности. [c.441]
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности — потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. [c.92]
Чтобы стратегия снятия сливок была эффективной, должны выполняться несколько условий. Спрос должен быть достаточно интенсивным, принимая во внимание цену. В противном случае высокая начальная цена не привлечет достаточно большого числа покупателей, при котором товар станет рентабельным. Эта стратегия более эффективна там, где рынок имеет сегменты, различающиеся уровнем цен. Она хорошо срабатывает и в тех случаях, когда потребители плохо представляют себе затраты на производство и маркетинг данного товара и не догадываются, что платят премию в цене за то, что приобретают товар в числе первых. Наконец, снятие сливок срабатывает наилучшим образом, когда мала вероятность того, что конкуренты быстро выйдут на рынок с таким же товаром. За конкуренцией часто следует снижение цен, что в скором времени способно положить конец высоким прибылям, сопутствующим стратегии снятия сливок . С точки зрения специалиста по маркетингу, снятие сливок дает ряд преимуществ. Как мы видели, затраты на разработку новой продукции могут быть высокими, и данная стратегия помогает их возместить. Более того, если фирма вначале производит продукцию в экспериментальном порядке, но планирует позднее производить в более крупном масштабе, стратегия снятия сливок может быть использована для того, чтобы ограничить спрос на товар до тех пор, пока не начнется массовое производство. И поскольку высокая цена часто ассоциируется с высоким качеством, такая политика способна создать ему имидж престижного товара. Наконец, специалисты по маркетингу знают, что снизить первоначальную цену легче, чем повысить, что может повлечь сопротивление покупателей. Поэтому, когда форма кривой спроса неизвестна, есть смысл снимать сливки . [c.241]
А когда аналогичный имидж сформировался и в сознании американцев, Мерседес кардинально поменял свою ценовую стратегию и начал ценой позиционировать свой автомобиль как престижный товар. Именно поэтому на протяжении 70-х гг. цена немецкой машины росла существенно быстрее, чем средняя цена автомобиля на рынке США и к 1982 г. превышала ее уже почти в 2,7 раза. [c.314]
Другим возможным направлением действий фирмы (рис. 19.4, траектория 2) может стать инвестирование прибыли в развитие ключевых компетенций. Это может быть развитие технологических компетенций — покупка патентов, ноу-хау, активный промышленный шпионаж. Это может быть развитие маркетинговых компетенций — активное инвестирование в маркетинговые исследования, в построение развитых маркетинговых сетей, в использование услуг ведущих рекламных агентств и т. п. Это может быть и развитие человеческих компетенций, когда особое внимание уделяется программам переобучения персонала, поддержанию инновационного климата в компании, достижению слаженной командной работы. Именно по пути развития ключевых компетенций пошли в 1960—70-е годы многие японские компании, что позволило им не только укрепить свое положение на рынках товаров широкого потребления, но и реализовать стратегию продвижения в более престижные сегменты рынка на основе неуклонного повышения качества (рис. 19.4, траектория 3). В результате, если в 1960-е годы японские автомобили в США рассматривались как мелкие, дешевые и сердитые , то в начале 1980-х годов американцы стояли по полгода в очереди за японскими автомобилями. [c.286]
Специальные скидки — предоставляются покупателям, имеющим длительные связи с поставщиком, и другие особые отношения. Размеры этих скидок представляют коммерческую тайну и могут быть определены только оценочно. Предполагают, что они составляют 5—8%. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - в маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии 1) стратегия высоких цен, или снятие сливок , — характерна для продажи товаров-новинок 2) низких цен или прорыва на рынок (стимулирование спроса, победа над конкурентами, завоевание массового рынка) 3) дифференцированных цен (скидки и надбавки для различных сегментов рынков и покупателей). Разновидности льготные и дискриминационные цены 4) престижных цен (предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой). Основным направлением ценовой стратегии в настоящее время является установление 1) единых цен, одинаковых для всех потребителей, укрепляет их доверие, делающих возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю 2) гибких цен — изменение цены в зависимости от возможности покупателя торговаться (ювелирные магазины, автомобильные, антикварные) 3) стандартных цен — по неизменным ценам в течение длительного периода (массовые продажи цены на конфеты, печенье, журналы) 4) меняющихся цен — зависимость от ситуации на рынке, спроса или издержек и продаж 5) неокругленных цен — цены ниже круглых сумм (потребители, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие, считают, что фирма тщательно анализирует свои цены). [c.229]
Выборочное проникновение — стратегия маркетинга, при которой устанавливается высокая стартовая цена при сравнительно низких расходах на маркетинг. Эта стратегия приемлема в том случае, если конкуренция по новому товару незначительна, а товарная емкость рынка относительно невелика. В этой ситуации продвигаемый товар должен быть уже известен покупателям в избранном потребительском секторе рынка, которые готовы с уважительно-трепетным отношением платить за него высокую цену. Это, как правило, престижные, элитные товары именитых фирм. [c.135]
Под деловой стратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенной бизнес-единицы. Совокупность бизнес-стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной) стратегии. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность за счет реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким — для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества или с набором услуг. [c.96]
В стратегии проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих действий по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка. В качестве примера рассмотрим стратегию проникновения на новый рынок, применяемую японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран ("стратегия лазерного луча"). При этом, начав с экспорта более массовых недорогих товаров (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ "японское - значит великолепного качества", эти фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих товаров (но не самых престижных), а также строят сборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свою продукцию в собранном виде. [c.204]
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный). [c.193]
При рассмотрении шестого вопроса занятия следует остановиться на стратегиях дифференцированных цен, включая стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен стабильных и стандартных цен, нестабильных и гибких цен ценового лидера увязывания уровня цены со стадиями жизненного цикла товара конкурентных цен психологического ценообразования престижных цен увязывания цен с качеством товара и др. ,. [c.546]
МАРКЕТИНГ ценовая политика. Задача ценовой политики в системе М. сводится к установлению места цены в объемах продаж ( прибыль от цены , прибыль от оборота ). Цена определяет, сколько потребителей смогут купить товар с заданными потребительскими свойствами (товар массовый, товар престижный). Кроме того, в задачи ценовой политики входят также выбор стратегии разработки цены (ориентация на спрос, конкурентов, затраты), установление конечных цен на продукцию с учетом их психологического восприятия потребителем (ценовые барьеры, ценовые линии, скидки, реакции на изменения, сравнение цен и др.). [c.135]
Стратегия характерного имиджа, направленная на обеспечение престижного качества по приемлемым ценам либо на обеспечение уникальности товара и т. п. [c.232]
Каждой организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные рис. 7.2. Вместо "К" по оси абсцисс следует откладывать значение полезного эффекта товара, расчет которого приведен в [14]. В среднем в зависимости от научно-производственного потенциала и активности инновационной деятельности организации возможны три основные стратегии ее поведения 1) захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1 по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Тайваня, Индонезии и др.) 2) рынок товаров нормального качества по средней цене (точка 2 эта стратегия характерна для большинства фирм промышленно развитых стран) 3) рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3 эта стратегия характерна для фирм, выпускающих уникальные товары). [c.305]
Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга-микс. Так, позиционирование, базирующееся на высоком уровне качества , предполагает, что поставщик концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. [c.320]
В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз). [c.18]
Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше. [c.220]
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный). [c.93]
Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка. [c.151]
Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще премиальной , применяется также к товарам престижного спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время. [c.347]
IV. Стратегия преимущественной цены. Суть ее — в достижении преимущества над конкурентами либо за счет более низких издержек (цена устанавливается ниже цены конкурентов), либо за счет высокого качества (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный). [c.212]
Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. На американском рынке Mer edes вытеснил adilla , предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, может расширить производство за счет более дешевой продукции. [c.467]
Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем доминирующая компания. На американском рынке Mer edes вытеснил adilla , предложив более дорогой автомобиль высшего качества. [c.262]
Стратегия престижных цен (англ, prestige pri ing) предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на покупателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности. Такие потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают для себя слишком низкими. [c.195]
Задачи сбыта, связанные с дифференциацией продукции и выборочным, эксклюзивным сбытом (часто разрабатываются для престижных товаров или предметов роскоши) или включающие новые способы предоставления продукции потребителям (например продажи через Интернет), которые не используются конкурентами, или заключающиеся в обеспечении более быстрого обслуживания потребителей с использованием современных систем и технологий — все это примеры ситуаций, в которых стратегия каналов сбыта поднимается на уровень общей предпринимательской стратегии (Benjamin and Wigand, 1995). Другими словами, если фирма рассматривает стратегию каналов сбыта как основной способ достижения долгосрочного конкурентного преимущества (Porter, 1985) путем обеспечения более высокого уровня удовлетворения потребностей рынка, то для данной фирмы эта стратегия будет важна при достижении долгосрочных целей и задач. [c.536]
Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством или специфическими особенностями, делающими его отличительным в глазах потребителей, или же если товар заранее ориентирован надостаточно обеспеченных люде и, для которых высокая цена является показателем престижности товара. Стратегия высоких цен применяется когда [c.13]
В тех странах, где в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают сливочные цены без особыХ вдзражении. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны, [c.150]
Стратегия установления цен на дополняющие товары (англ, optional produ t pri ing). Дополняющие — это такие товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ. [c.195]