Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако такие бизнес-области с большим трудом генерируют доход фирмы из-за своей небольшой доли на рынке. Они чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не ее генераторами, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности либо они станут в будущем прибыльными для фирмы, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций "собаки". [c.176]
Снизить цену, чтобы защитить свою долю рынка, смирившись со снижением прибыли доходов. [c.124]
Цель данной стратегии - защитить свою долю рынка, проти- [c.77]
Лидер рынка. Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок) с помощью агрессивной рекламной кампании. Такие фирмы должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций. [c.98]
В защиту мероприятий по продвижению выдвигаются следующие доводы. Если стимулирование покупателей практикуют все твои конкуренты, глупо оставаться в стороне, рискуя своей долей рынка. Если компания стремится изменить стереотипы покупательского поведения, требующие низкой степени вовлечения, то единственный способ добиться желаемого — стимулирование потребителей. Бесплатные образцы товара и специальные предложения заставляют потребителя отказаться от привычки к определенным маркам и предоставляют компании возможность продемонстрировать преимущества своего продукта. [c.348]
Рыночный лидер владеет наибольшей долей рынка соответствующей продукции. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению рынка, пытается защитить свою долю на нем и, возможно, расширить ее. [c.268]
Цель маркетинга на данном этапе — поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него. Экономическое содержание всех действий этого этапа состоит в том, чтобы за счет получаемой от продаж данного товара прибыли и ее перераспределения вывести на рынок новый товар и сделать его прибыльным до того, как предыдущий перестанет приносить доход. [c.127]
В то время как стратегия фланговой защиты предполагает нанесение ответных ударов после атаки противника, более агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он начнет серьезно угрожать вашей компании. Например, когда стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников, лидер отрасли шведская компания SKF превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%. Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились. [c.204]
Удерживание. Эта стратегия используется для защиты дойных коров и звезд . Лидер просто защищает свою долю рынка и поддерживает лояльность покупателей. [c.33]
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. [c.263]
Фирмы должны находить свое место в системе равновесия отрасли в целом, не нарушая стабильность конкурентной ситуации. Интенсивное ведение "ценовых войн" или войн за продвижение своих товаров может привести не столько к краткосрочному выигрышу в виде некоторого увеличения доли рынка, сколько к долговременному снижению доходности отрасли в целом, после того как конкуренты предпримут ответные действия. Иногда предпочтительнее защитить структуру отрасли, чем преследовать свой кратковременный интерес. [c.152]
Лучший выбор — это войти на рынок с равным по качеству продуктом, но по более низкой цене, производить ниже грани низких издержек, что будет основой для снижения цен. И далее сконцентрировать свои силы и ресурсы с учетом слабых мест соперников. Примеры слабых мест конкурентов географические районы конкурентов с малой долей рынка или незаметным рыночным присутствием, пренебрежение покупателями, разочарование клиентуры обслуживанием конкурентами. Проявить ряд инициатив, для того чтобы пошатнуть равновесие соперников, распылить их внимание по многим направлениям и заставить использовать значительные ресурсы для защиты своих позиций. [c.74]
Конкурент, который поверит в обещание лидера о том, что тот готов драться за поддержание контролируемой доли рынка, скорее всего откажется расширять свою собственную долю рынка. Таким образом, как только обещания лидера относительно агрессивной защиты своего куска начинают вызывать доверие у его конкурентов, так сразу же он получает стратегическое преимущество. В то же время конкуренты могут расценить сделанное заявление лидера как простую уловку и посчитать, что, как только он столкнется с более или менее агрессивным конкурентом, так сразу же сдаст значительный кусок своего рынка. Что же сделать, чтобы тебе поверили Здесь и выходит на сцену структура капитала. [c.147]
На судьбу вашей марки может повлиять не только тот, кто отвечает за управление ею, но и события, находящиеся вне вашего контроля. Подумайте о марке Джорджа Буша 10 сентября 2001 года, за день до террористических актов. Его деятельность одобряли приблизительно 45 процентов населения. Говоря языком маркетинга, это означало бы, что потребители марки Буша давали ему 45 процентов доли рынка. Этот результат основан на критериях, по которым американцы оценивают президентов, и включающих такие показатели, как налоги, образование, социальное обеспечение и внешняя политика. Но на следующий день все эти критерии изменились. До 11 сентября большинство людей и не думали о том, что им придется оценивать президента по его способности сплотить нацию. Мы совсем не задумывались о том, какие жесткие заявления он мог бы сделать, если бы нас атаковали террористы, или о том, смог бы он защитить нас от гибели, или о том, был ли у него план экономической помощи тысячам людей, внезапно потерявшим работу. Но после 11 сентября эти критерии стали самыми важными, далеко опережая по своей значимости планы президента относительно снижения налогов, реформы образования или социального обеспечения. [c.34]
Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если компания хочет защитить имеющуюся у нее долю рын са. Оборону, однако, не следует рассматривать как исключительно негативную деятельность. Хорошая оборона — это баланс между ожиданием атаки и ответом на агрессивные шаги конкурентов. Вообще говоря, оборонительную роль должен исполнять только лидер рынка, но даже ему придется комбинировать оборону и наступление. Некоторые такие компании обретают ложное чувство безопасности своей рыночной позиции и [c.99]
Вовлеченность страховой организации в систему перестрахования обеспечивает ее перестраховочной премией — еще одним источником дохода от страховой деятельности. Наличие и величина поступлений страховой премии по перестрахованию зависят от степени развития перестрахования в регионе, спроса на перестраховочную защиту, наличия профессиональных перестраховщиков, что, в свою очередь, определяется емкостью первичного страхового рынка, размерами страхуемых рисков. Страховая компания, участвуя в перестраховочной системе как перестрахователь, по условиям договора при наступлении страхового случая получает возмещение доли убытков по рискам, переданным в перестрахование. [c.13]
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправданна, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. [c.472]
Владельцы обыкновенных акций компании получают право на долю ее прибыли только при выплате дивидендов. Акционеры получают некоторый доход в результате повышения стоимости их акций на рынке, однако в отношении дивидендного дохода они целиком зависят от совета директоров. Таким образом, очевидно, что положение акционеров отлично от ситуации, в которой находятся кредиторы компании. Если компания не может осуществить процентные или иные выплаты по контракту, кредиторы могут принять меры для защиты своих интересов в судебном порядке, и компания либо производит необходимые выплаты, либо ликвидируется. Акционеры, напротив, не могут в случае нераспределения компанией прибыли апеллировать к закону. Они могут возбудить судебное разбирательство и вынудить компанию выплатить дивиденды только в том случае, когда руководство компании и совет ее директоров подозреваются в мошенничестве. [c.631]
После того как будет сформирована четкая позиция товара в сознании целевой аудитории, цель рекламы может заключаться в напоминании потребителям о существовании соответствующей торговой марки и в попытках закрепить и улучшить ее имидж. Для многих ведущих компаний (таких как o a ola и Mars) целью рекламной деятельности на зрелых рынках является постоянное напоминание потребителям о своем существовании и создание у них приятных ассоциаций с продукцией этих компаний. Учитывая прочные рыночные позиции, занимаемые этими компаниями, основной задачей рекламы является защита от действий конкурентов, сохранение высоких объемов сбыта, доли рынка и прибылей. [c.328]
По своему назначению рыночные сигналы могут быть либо оборонительными, либо агрессивными. Оборонительные сигналы могут включать в себя публичные разъяснения действий компании для успокоения конкурентов. Например, когда Г. Дэй, президент Rover, сообщил, что его компания не планирует расширять долю рынка, а стремится улучшить показатели прибыли, он рассчитывал убедить конкурентов в нецелесообразности снижения цен на рынке Великобритании. Агрессивные сигналы используются как угроза, способная вынудить конкурентов отказаться от наступательных действий. Чтобы защитить занимаемую рыночную территорию от атак соперников, лидер рынка может выпустить новую марку товара с низкой ценой, а глобальная компания отвечает на попытки зондирования рынка ее страны пребывания прямой атакой на внутреннем рынке страны конкурента. [c.171]
СТРАТЕГИЯ (strategy) — 1) способ использования ресурсов, направленный на достижение цели С определяется с учетом значений управляемых переменных и внеш среды (неуправляемых переменных) Понятие "С " используется в (по аналогии с военной наукой) в разл значениях в маркетинге, напр оборонительная С, т е комплекс действий рыночного лидера (фирмы, контролирующей наибольшую долю рынка) в целях защиты своих позиций от посягательств конкурентов, включает позиционную оборону, сжимающуюся оборону и т д, атаковая С, включающая фронтальную атаку (попытка превзойти конкурента в тех аспектах его деятельности, в которых он занимает наиболее слабые позиции), атаку с окружением (наступление на все позиции конкурента, к такой атаке способен лишь рыночный претендент, обладающий значительно большими ресурсами, чем рыночный лидер) и т д Термин "С " используется также применительно к методам продвижения товара на рынок, 2) в игр теории — совокупность правил, определяющий выбор варианта действия в конфликтной ситуации при каждом личном ходе игрока с учетом сложившейся на момент хода ситуации Чистая С — любое действие, предусмотренное правилами Сме- [c.251]
В дек. 1964 был создан спец. Экономич. к-т, в задачи к-рого входит изучение экономич. и финанс. положения стран—участниц блока, а также хоз. деятельности правительств с тем, чтобы предупредить мероприятия, неблагоприятно воздействующие на развитие экономики ЕАСТ. В ЕАСТ имеются также Таможенный к-т, К-т торговых экспертов, Бюджетный к-т и К-т по составлению обзоров по с. х-ву, Консультативный к-т. К 1967 участники ЕАСТ отменили таможенные пошлины и количеств, ограничения в торговле внутри союза исключение составила Португалия, к-рой было разрешено продлить защиту своей пром-сти таможенными пошлинами до кон. 1979. Создание внутризонального рынка способствовало росту товарооборота между странами-участницами за 1959—71 общий объём их торговли увеличился с 39 до 95 млрд. долл., причём объём внутрирегиональной торговли возрос в 1970 до 12,2 млрд. долл. Тем не менее ЕАСТ осталась непрочным торг, объединением, более слабым по сравнению с Общим рынком , в к-рый ныне вступает ряд стран—членов ЕАСТ, в первую очередь Великобритания. Общий торг, баланс стран ЕАСТ пассивный, причём более половины дефицита создаётся за счёт торговли со странами Общего рынка . Во внеш. торговле ЕАСТ доля социалистич. стран в 1970 составляла 5%, но достигла 16,1% в импорте и 15,7% в экспорте Финляндии, 9,4% в импорте и 12,9% в экспорте Австрии она существенна также в торг, обороте Великобритании и Швеции. [c.457]
Краткосрочный успех при победе в ранних гонках за лидерство и долю рынка должен быть уравновешен долгосрочными потребностями в создании устойчивого конкурентного преимущества и защищенной рыночной позиции4. Привлеченные ростом отрасли и ее потенциала прибыли новые компании могут заполнить рынок. Агрессивные новички, стремящиеся к лидерству в отрасли, могут быстро стать главными действующими лицами на рынке вследствие приобретения и поглощения более слабых конкурентов. Молодые компании на быстрорастущих рынках сталкиваются с тремя стратегическими проблемами 1) управление собственным быстрым ростом 2) защита от конкурентов, старающихся отобрать плоды их успеха 3) создание конкурентной позиции, выходящей за пределы первоначального продукта или рынка. Такие компании могут помочь своему делу выбором знающих членов в совет директоров, приглашением квалифицированных руководителей, имеющих опыт руководства молодым бизнесом на этапах запуска и быстрого подъема, и концентрацией внимания компании на сохранении конкурентоспособности, возможно, путем слияния или приобретения другой компании для получения дополнительного опыта и укрепления ресурсной базы. [c.201]
У Знаки вопроса ( быстрый рост/малая доля ) товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Эта самая хлопотная часть номенклатуры включает в себя товары, доля которых относительно низка, но темпы роста высоки. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Долго оставаться самими собой знаки вопроса не могут. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки для перехода в звездную категорию, они по мере продвижения по циклу жизни будут эволюционировать к собакам . Поэтому здесь существует альтернатива увеличить долю рынка или деинвестировать. У Звезды ( быстрый рост/высокая доля ) товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли по мере созревания рынка сменяют предыдущих дойных коров . Если не вкладывать достаточно средств в укрепление и защиту этих позиций, звезда может быстро превратиться не только в корову , но и в собаку . [c.138]
Между тем перед неоазиатской бюрократией, которая, несмотря на застой и упадок в экономике своих стран, продолжала расти в соответствии с законом Паркинсона (см. цитированную выше книгу), встал вопрос о том, как же всё-таки повысить производительность труда прибавочного продукта для прокормления чиновников требовалось всё больше и больше, а темпы роста производительности труда приближались к нулю. Ни каждый бюрократ, ни каждый государственный рабочий в отдельности не были заинтересованы в работе на государство для городского и сельского рабочего это означало горбатиться на чужого дядю , а у самих чужих дядь было много возможностей увеличить свою личную долю прибавочного продукта, не надрываясь на своём административном посту. Однако общий классовый интерес неоазиатской бюрократии всё же заключался в дальнейшем повышении производительности труда. Но как это сделать Ответа бюрократам не пришлось выдумывать - его навязал мировой рынок, давивший извне на неоазиатскую экономику, проникавший в её поры, разъедавший её закостенелую структуру. Конкуренция между предприятиями, фирмами, а также между самими рабочими - за рабочие места безработица, создание резервной промышленной армии, производство ради прибыли вместо производства ради премии и ордена - таков был этот ответ. Непосредственно для верхушки неоазиатской бюрократии - то есть для той её части, которая прежде других частей занята защитой её общеклассовых интересов - реставрация капитализма означала превращение присвоенного ею прибавочного продукта, произведенного государственными рабочими, в капитал, приносящий прибыль. Таковы были основные причины реставрации капитализма, начатой верхушкой неоазиатской бюрократии и уже произошедшей во всех бывших неоазиатских государствах. Однако этот капитализм оказался изначально монополисти- [c.210]
Стратегия низких цен, или стратегия прорыва на рынок (penetration pri ing) (рис. 4.8), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов. [c.157]
Россия и страны СНГ (совокупное поступление страховых взносов — 18 млрд дол.). Единый страховой рынок в СНГ еще не сформировался. Некоторые страны СНГ практически полностью открыли свои рынки страхования, другие остаются закрытыми для компаний из дальнего и ближнего зарубежья. Поэтому актуальной проблемой выступает гармонизация страхового законодательства стран — членов Содружества. С разной степенью успешности вводится обязательное страхование автогражданской ответственности — в России соответствующий закон действует, в Украине существует главным образом на бумаге. Широкое распространение получили псевдостраховые схемы в прямом страховании и перестраховании, которые преследуют цель налоговой оптимизации, а не предоставления реальной страховой защиты. [c.597]