Направление усилий Потенциальные потребители Новые сегменты рынка Защита доли рынка Сокращение издержек [c.180]
Защита доли рынка [c.263]
И, наконец, многие фирмы используют цену для защиты доли рынка. Но цена - не самое подходящее орудие конкуренции. Во-первых, цену можно легко "подогнать" во-вторых, использование цены как орудия в конкурентной борьбе часто обходится очень дорого, если только у фирмы нет серьезного преимущества в стоимости либо доли рынка. Кроме того, дифференциация -продукции, реклама и совершенствование системы распределения не увеличивают долю рынка так быстро, как цены, но обычно они более эффективны и сбалансированы. [c.186]
Руководители организаций, которые пострадали от снижения производительности и потери доли рынка в пользу иностранных конкурентов, не сумели получить прибыль и были вынуждены прибегнуть к массовым увольнениям или даже обанкротились в конце 70-х годов, винили во всем внешние силы, неподвластные их контролю . Некоторые из них даже перестали размахивать знаменем частного предпринимательства и попросили правительство защитить их от нечестной иностранной конкуренции, субсидий, займов, иррационального уровня конкуренции, обусловленного отсутствием государственного регулирования в их отраслях. Были ли эти жалобы обоснованными Не очень. [c.655]
К объективным составляющим эффективности следует отнести факторы, влияющие на успех миссии фирмы (в частности, влияющие на доходы и прибыль), а именно капитал, труд, природные ресурсы, предпринимательский талант, информация, время, доля рынка, защита информации и т. д. [c.105]
Далее производится компьютеризация функций, оказывающих наибольшее влияние на прибыль, например защита информации или доля рынка. [c.105]
Лидер рынка. Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок) с помощью агрессивной рекламной кампании. Такие фирмы должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций. [c.98]
Защита своей доли рынка [c.452]
Фирмы должны находить свое место в системе равновесия отрасли в целом, не нарушая стабильность конкурентной ситуации. Интенсивное ведение "ценовых войн" или войн за продвижение своих товаров может привести не столько к краткосрочному выигрышу в виде некоторого увеличения доли рынка, сколько к долговременному снижению доходности отрасли в целом, после того как конкуренты предпримут ответные действия. Иногда предпочтительнее защитить структуру отрасли, чем преследовать свой кратковременный интерес. [c.152]
В случае отчетливо выраженного соперничества защита сбыта и доли рынка от агрессивных выпадов может потребовать стратегических действий. В этом случае разрабатывают возможные варианты оборонительной стратегии. На рис. 26 представлены методы обороны, взятые из военной стратегии. [c.197]
Избирательные Лидерство в ценах на важном рынке (A, ,N,U,V,W). Постепенная дифференциация продукции Рост доли рынка с увеличением производства (А, В, С, F, G, J,N,P,T,U). Поиск и защита рыночной ниши (A,G,1,M,R,T) [c.86]
В цели удержания доли рынка входит защита существующих позиций компании от возможных атак. Таким образом, в этом случае применимы принципы обороны при ведении военных действий. Самым подходящим к [c.527]
Если конкурентная борьба выражена более ярко, может возникнуть необходимость в стратегических действиях для защиты сбыта и доли рынка от посягательств конкурентов. В качестве схемы выбора стратегических альтернатив, которые можно использовать в данной ситуации, могут служить принципы ведения оборонительной войны. На рис. 17.3 приведены шесть методов обороны, заимствованные из области военной стратегии [5]. [c.529]
Упреждающий удар. Такая стратегия соответствует убеждению, что лучший метод защиты — нападение. Для воплощения подобной стратегии может использоваться постоянная инновационная деятельность и разработка новых товаров. Подобная ситуация характерна для рынка видеокамер. Японские производители используют в разработке товаров процесс, который условно можно представить в виде непрерывной спирали, где каждый новый виток— новый или усовершенствованный товар. Этот процесс получил название "штамповки товаров". Неспособность поддерживать такую скорость изменений достаточно быстро приводит к устареванию товара и резкому снижению доли рынка. [c.530]
Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако такие бизнес-области с большим трудом генерируют доход фирмы из-за своей небольшой доли на рынке. Они чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не ее генераторами, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности либо они станут в будущем прибыльными для фирмы, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций "собаки". [c.176]
Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через стратегии "Удержание положения — Достижение лидерства в ценообразовании" (А, С, N, U, V, W) или "Удержание доли рынка — Защита положения" А, С, N, U, V, W). Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов). [c.215]
Прибыльная позиция. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Удержание доли рынка — Рост вместе с производством" (А, В, С, F, G, J, N, Р, T, U) или "Удержание положения — Защита положения" А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости. [c.215]
Лучший выбор — это войти на рынок с равным по качеству продуктом, но по более низкой цене, производить ниже грани низких издержек, что будет основой для снижения цен. И далее сконцентрировать свои силы и ресурсы с учетом слабых мест соперников. Примеры слабых мест конкурентов географические районы конкурентов с малой долей рынка или незаметным рыночным присутствием, пренебрежение покупателями, разочарование клиентуры обслуживанием конкурентами. Проявить ряд инициатив, для того чтобы пошатнуть равновесие соперников, распылить их внимание по многим направлениям и заставить использовать значительные ресурсы для защиты своих позиций. [c.74]
В защиту мероприятий по продвижению выдвигаются следующие доводы. Если стимулирование покупателей практикуют все твои конкуренты, глупо оставаться в стороне, рискуя своей долей рынка. Если компания стремится изменить стереотипы покупательского поведения, требующие низкой степени вовлечения, то единственный способ добиться желаемого — стимулирование потребителей. Бесплатные образцы товара и специальные предложения заставляют потребителя отказаться от привычки к определенным маркам и предоставляют компании возможность продемонстрировать преимущества своего продукта. [c.348]
Рыночный лидер владеет наибольшей долей рынка соответствующей продукции. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению рынка, пытается защитить свою долю на нем и, возможно, расширить ее. [c.268]
Снизить цену, чтобы защитить свою долю рынка, смирившись со снижением прибыли доходов. [c.124]
Хотя снижение цены может позволить фирме завладеть долей рынка конкурента, это также подразумевает компенсацию тем клиентам, которым пришлось уплатить более высокую цену. В результате у фирм снижается мотивация сбить цену, поэтому договоренности в сфере ценообразования при отсутствии принципа оказываются более стабильными. Другими словами, правило, которое на первый взгляд выглядит как защита от высоких цен, в конце концов само приводит к высоким ценам. Занимательный пример этого представляет собой рынок мощных турбогенераторов в 1960-х и 1970-х годах (вставка 8.5). [c.147]
Когда компания сталкивается с агрессивными конкурентами, то благодаря низким издержкам она находится в лучшем положении, с точки зрения цен, для защиты в условиях ценовой войны, для использования привлекательности низких цен с целью завоевания потребителей (и долей рынка) у конкурентов и получения высоких прибылей (за счет большего коэффициента прибыльности или большего объема продаж). Низкие затраты — это мощное оборонительное средство на рынках с ценовой конкуренцией. [c.162]
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправданна, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. [c.472]
Деполитизация результатов деятельности. Следует в меньшей степени поощрять менеджеров, связанных со стратегиями наращивания (роста). Необходимо отдавать должное умению защищать долю рынка и сворачивать работу с товарами. Менеджеры компании General Ele tri разделяются на "садоводов", "сторожей" и "владельцев похоронных бюро" в соответствии со стратегией, которую они должным проводить в отношении товаров (наращивание, защита и исчерпание). Это возможно за счет признания факта, что используемые в каждом случае навыки отличаются в зависимости от стратегических целей. Нет ничего зазорного в том, что кто-то признан "сторожем" или "владельцем похоронного бюро", каждый получает признание в зависимости от вклада в общий успех организации. [c.58]
После того как будет сформирована четкая позиция товара в сознании целевой аудитории, цель рекламы может заключаться в напоминании потребителям о существовании соответствующей торговой марки и в попытках закрепить и улучшить ее имидж. Для многих ведущих компаний (таких как o a ola и Mars) целью рекламной деятельности на зрелых рынках является постоянное напоминание потребителям о своем существовании и создание у них приятных ассоциаций с продукцией этих компаний. Учитывая прочные рыночные позиции, занимаемые этими компаниями, основной задачей рекламы является защита от действий конкурентов, сохранение высоких объемов сбыта, доли рынка и прибылей. [c.328]
Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если Компания хочет защитить имеющуюся у нее долю рынка. Оборо- [c.85]
Косметическая промышленность, традиционно развивающаяся в мировом масштабе и существующая в условиях высокой конкуренции, требует постоянной разработки новой продукции и работы на рынке. Успех часто приходит за счет завоевания доли рынка конкурента. Настоятельная необходимость в новой продукции может вызвать повышение цен на косметические товары, так как компании вынуждены инвестировать средства в их исследование и разработку для того, чтобы лучше удовлетворить запросы клиента. В таких условиях, существующих в отрасли, и появилась компания Body Shop , предложив клиентам новую категорию товаров личной гигиены, новую продукцию, услуги опытных продавцов-консультантов и новый общий подход к делу, при котором размещение продуктов и услуг ориентировано на социально заинтересованного и обеспокоенного проблемами защиты окружающей среды покупателя. [c.456]
По своему назначению рыночные сигналы могут быть либо оборонительными, либо агрессивными. Оборонительные сигналы могут включать в себя публичные разъяснения действий компании для успокоения конкурентов. Например, когда Г. Дэй, президент Rover, сообщил, что его компания не планирует расширять долю рынка, а стремится улучшить показатели прибыли, он рассчитывал убедить конкурентов в нецелесообразности снижения цен на рынке Великобритании. Агрессивные сигналы используются как угроза, способная вынудить конкурентов отказаться от наступательных действий. Чтобы защитить занимаемую рыночную территорию от атак соперников, лидер рынка может выпустить новую марку товара с низкой ценой, а глобальная компания отвечает на попытки зондирования рынка ее страны пребывания прямой атакой на внутреннем рынке страны конкурента. [c.171]
В то время как стратегия фланговой защиты подразумевает использование ответных ударов после атаки противника, агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он серьезно угрожает вашей компании. Например, когда стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников, лидер отрасли шведская компания SKFпревентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%. Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились. [c.200]
СТРАТЕГИЯ (strategy) — 1) способ использования ресурсов, направленный на достижение цели С определяется с учетом значений управляемых переменных и внеш среды (неуправляемых переменных) Понятие "С " используется в (по аналогии с военной наукой) в разл значениях в маркетинге, напр оборонительная С, т е комплекс действий рыночного лидера (фирмы, контролирующей наибольшую долю рынка) в целях защиты своих позиций от посягательств конкурентов, включает позиционную оборону, сжимающуюся оборону и т д, атаковая С, включающая фронтальную атаку (попытка превзойти конкурента в тех аспектах его деятельности, в которых он занимает наиболее слабые позиции), атаку с окружением (наступление на все позиции конкурента, к такой атаке способен лишь рыночный претендент, обладающий значительно большими ресурсами, чем рыночный лидер) и т д Термин "С " используется также применительно к методам продвижения товара на рынок, 2) в игр теории — совокупность правил, определяющий выбор варианта действия в конфликтной ситуации при каждом личном ходе игрока с учетом сложившейся на момент хода ситуации Чистая С — любое действие, предусмотренное правилами Сме- [c.251]
Краткосрочный успех при победе в ранних гонках за лидерство и долю рынка должен быть уравновешен долгосрочными потребностями в создании устойчивого конкурентного преимущества и защищенной рыночной позиции4. Привлеченные ростом отрасли и ее потенциала прибыли новые компании могут заполнить рынок. Агрессивные новички, стремящиеся к лидерству в отрасли, могут быстро стать главными действующими лицами на рынке вследствие приобретения и поглощения более слабых конкурентов. Молодые компании на быстрорастущих рынках сталкиваются с тремя стратегическими проблемами 1) управление собственным быстрым ростом 2) защита от конкурентов, старающихся отобрать плоды их успеха 3) создание конкурентной позиции, выходящей за пределы первоначального продукта или рынка. Такие компании могут помочь своему делу выбором знающих членов в совет директоров, приглашением квалифицированных руководителей, имеющих опыт руководства молодым бизнесом на этапах запуска и быстрого подъема, и концентрацией внимания компании на сохранении конкурентоспособности, возможно, путем слияния или приобретения другой компании для получения дополнительного опыта и укрепления ресурсной базы. [c.201]