В плане определяется стратегия выхода предприятия на рынок, варианты выхода на различные сектора и сегменты рынка, емкость рынка сбыта, портфель заказов, доля предприятия на рынке и ее динамика, ценовая стратегия, рост производства. Определяются основные потребности потребителей, пути выхода на них, вероятность появления новых потребителей, платежеспособность потребителей и их обязательность в платежах, расположение потребителей, способы доставки продукции до них. [c.238]
В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (ведется поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами). [c.193]
Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени назначение цен на новые товары использование ценовых скидок и надбавок соотношение цены и качества товара). [c.349]
Барьеры для вступления на рыночный сегмент. Для компаний, рассматривающих возможность вступления на новый сегмент рынка, значительным препятствием могут стать барьеры, снижающие привлекательность этого рынка. Барьерами могут оказаться высокие расходы на маркетинг, без которых невозможна успешная конкуренция, необходимость приобретения патентов или высокие расходы, связанные с переходом на обслуживание новых потребителей. Однако если компания приходит к выводу о том, что она может позволить себе расходы, необходимые для преодоления таких барьеров, их наличие может лишь повысить привлекательность соответствующего сегмента (при условии, что те же барьеры создадут непреодолимые препятствия для остальных игроков, желающих выйти на этот сегмент). [c.190]
Стратегия проникновения на рынок. Известны три основных метода расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потребители продукции компании под влиянием рекламы могут увеличить объемы покупок, особенно те из них, кто приобретал предлагаемые товары от случая к случаю. Возможно, эффективным окажется разъяснение потребителям каких-то дополнительных преимуществ выпускаемых товаров. Во-вторых, компания имеет возможность "перехватить" клиентуру конкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинговых программах. И в-третьих, компания могла бы привлечь новых потребителей, которые пока не пользуются данными товарами. Подобный ход особенно эффективен, если число таких людей значительно. [c.225]
Продавайте как можно больше своих товаров новым потребителям. Представьте свои товары в новых территориальных зонах или в новых рыночных сегментах. [c.185]
Новые потребители. Каждый товарный класс имеет потенциал привлечения новых покупателей людей, которые не владели информацией о свойствах продукта, не имели возможности приобрести его из-за высокой цены, не желали покупать изделие, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Чаще всего потенциальные потребители скрываются в одной из трех групп среди тех, кто мог бы пользоваться товаром, но игнорировал его (стратегия проникновения на рынок), тех, кто никогда не обращался к нему (стратегия создания нового сегмента рынка), и тех, кто находится за пределами досягаемости каналов распределения (стратегия географической экспансии). [c.250]
Модель потребительского выбора основывается на предположении, что потребители максимизируют полезность выбираемого предложения (нового товара или торговой марки). Модель разрабатывается для выяснения доли потребителей, выбирающих существующие торговые марки, которые рассматриваются в отношении реальной доли рынка, возможности переключения потребителей на некоторый новый товар. Эта фаза предоставляет серию матриц переключения на другие торговые марки. Внутри каждой матрицы менеджер может выбрать любую ячейку или их комбинацию в качестве возможного рыночного сегмента (например, потребители, остающиеся с маркой I, против тех, кто перешел на новую торговую марку J, и т. д.). Когда желаемые сегменты (ячейка или комбинация ячеек) отобраны, то могут быть определены демографические характеристики, стиль жизни, характер покупки товара и его использования и другие соответствующие характеристики сегмента с помощью множественного дискриминантного анализа, включенного в моделирование. [c.278]
Логическую основу для генерирования альтернатив как постепенного совершенствования, так и обновления обеспечивает текущая стратегия. В табл. 12.4 показаны многие возможности для расширения текущей стратегии компании по составляющим масштабов и облика. Показанные здесь альтернативы ставят перед собой цель увеличения рыночной доли компании как в сегменте конечных потребителей, так и в каналах распределения за счет расширения текущих товарных серий и/или проникновения на существующие или новые потребительские сегменты. [c.398]
Использование существующего продукта 1. Географическое расширение сфер распространения продукта за счет новых потребителей того же продукта в других районах 2. Изыскание новых сегментов в том же регионе [c.108]
Исходя из содержания предыдущих заданий наметьте укрупненный проект выведения на рынки пищевых продуктов Алтайского края замороженных овощей, производимых на его предприятиях. Оцените потенциальные возможности сельского хозяйства и предприятий переработки сельскохозяйственного сырья края для осуществления такого проекта. Выделите целевые сегменты потенциальных потребителей этого продукта в крае. Наметьте основные мероприятия по информированию их о появлении нового товара. В связи с этим определите средства рекламы, виды сообщений, построенные по системе ОПЦ, периодичность их представления в СМИ и т.п. [c.484]
Обычно выделяют три типа роста (сокращения) рынка (рис. 3). Наиболее очевидный способ сегментирования во времени — привлечение внимания новых потребителей. По мере знакомства потребителей с новыми товарами интерес к их приобретению возрастает. Однако более важным с точки зрения долгосрочного роста является завоевание новых сегментов рынка путем привлечения внимания потребителей различных групп на национальном и международном уровнях. Например, на этапе развития рост рынка компьютеров происходил главным образом за счет привлечения ученых и инженеров. Резкое увеличение продаж вычислительной техники было связано с использованием второго крупнейшего сегмента рынка — крупных коммерческих организаций. [c.16]
Сегментация рынка — важная маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на рад сегментов (групп) потребителей. Для каждого из них разрабатываются новые виды продукции, организация товародвижения, реклама, стимулирование сбыта. В практическом смысле сегментация рынка позволяет довести конкретный товар до потенциальных групп потребителей. [c.68]
Следовательно, даже на растущих рынках фирма должна постоянно подстраиваться под новые условия. Ей следует, во-первых, перераспределять ресурсы, т. е. выводить их из стареющих сегментов рынка и направлять во вновь образующиеся. Это означает необходимость изучения новых потребителей, разработки новых товаров и каналов распределения. Во-вторых, компания должна осуществлять инвестиции в существующих потребителей, находить новые возможности [c.109]
Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей). [c.21]
Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей, но и предлагает развернутую схему процесса принятия решения о покупке осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя , Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как складывается судьба купленного товара, как пользуются им или избавляются от него. Такая информация позволяет своевременно отреагировать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разработку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента. [c.26]
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. [c.43]
Характеристика потребителей по времени признания товара. Эффект имитации. Новаторство потребителей. Факторы новаторства. Модели проникновения. Полиморфизм и мономорфизм в новаторстве. Новаторство и жизненный цикл товара. Сегментация, ее цель и признаки. Три сегмента по скорости принятия новинки. [c.325]
Не всегда технически наилучшие решения дают наибольшую или какую-либо хозяйственную эффективность. Образуется серьезное противоречие. Ученые предлагают выбор технических и организационных решений с указанием наилучших. Производственники, как правило, не хотят никаких нововведений, и, отталкивая их, они иногда бывают и правы, так как не все технически обоснованные решения могут быть совмещены с данными условиями производства. Во всяком случае, производственники учитывают почти исключительно текущий момент. Если разрыв слишком велик, то самые великолепные научные проекты оказываются нереальными, новая технология отрывается от потребителя и оказывается обреченной на гибель в данном сегменте. [c.234]
Демографический фактор пересекается с географией распределения потребителей, которая также может стать причиной риска невостребованности продукции. Различные географические зоны предъявляют разные требования к специфическим параметрам изделий. Повышение транспортных издержек вызывает рост цены на товары, а он - снижение спроса. Производитель должен выбрать сохранить рыночный сегмент или уйти из него. В первом случае необходимо, проведя функционально-стоимостный анализ, попытаться снизить затраты на изделия и, возможно, цену, чтобы устранить действие социально-экономического фактора. Во втором случае возникают проблемы 1) завоевание нового рыночного сегмента 2) сохранение прежних объемов производства 3) возращение впоследствии на прежний рынок, который к тому времени может быть занят кем-то другим. [c.119]
Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на новую научно-техническую продукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей для конкретного потребителя (предприятия, отрасли и т. д.), оформления, уровня цен. [c.178]
Маркетинговая работа в процессе коммерциализации нового товара начинается с предварительных маркетинговых исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую помощь на стадии формирования вариантов коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея. Значение имеет и привлекательность самого разрабатываемого товара. При сопоставлении различных идей необходимо также учитывать возможный риск и неопределенность информации о рынке. [c.163]
Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья Унида (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма Крафт увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма Крафт испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из, фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости-в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа пакет в картонке экспериментируют виноделы. [c.303]
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправданна, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. [c.472]
Продукты. Разработанные способы стандартизации, тестирования и сертификации позволяют производителям избежать ненужных затрат на адаптацию продукции и ускорить вхождение в рынок всех стран-участников. Например, фирма Philips теперь не должна приспосабливать выпускаемые ею телевизоры к стандартам каждой из европейских стран. Это должно существенно снизить себестоимость, так как до 1992 г. 40 % усилий при разработке телевизоров было направлено на проектирование различных передающих систем, получение разрешения и удовлетворение различных требований безопасности. Теперь для вновь выявленного сегмента европейских потребителей легко могут быть выброшены на рынок продукты новых общеевропейских марок. Правда, с расширением потенциального рынка встает необходимость получения патентов на продукцию в соответствующих странах. [c.16]
Развитие рынка. Выбор этой стратегии влечет за собой стимулирование новых способов использования существующих товаров новыми потребителями либо маркетинг существующих товаров (и текущих способов их использования) на новых сегментах рынка. Так, например, стимулирование новых способов использования товара в свое время весьма положительно повлияло на рост объемов сбыта нейлона, который первоначально рекламировался только как заменитель парашютного шелка, а затем применение этого материала расширилось из него начали изготавливать рубашки, ковры, шины и т.д. Стратегия развития рынка посредством выхода на новые сегменты может включать поиск возможностей завоевания рынков в других странах. Например, компания Andy Thornton Ltd (дизайн интерьеров) значительно увеличила объем сбыта своих услуг, выйдя на рынки Германии и Скандинавии (два географических сегмента, которые обеспечили компании благоприятные возможности для расширения бизнеса). [c.237]
Решения по углублению продуктовой1 линии направлены на поиск новых потребителей и требуют хорошего знания сегмента рынка, для которого предназначены предлагаемые товары. Углубление продуктовой линии может происходить вверх (увеличение количества более качественных и дорогих модификаций товара), вниз (акцент на более дешевое товарное предложение), за счет заполнения и модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона). Приоритетность того или иного направления определяется перспективами развития различных ценовых сегментов, а также стремлением предприятия заполнить дефицитные товарные и ценовые позиции. [c.136]
Например, пищевая отрасль - это предприятия построенные в 80-х годах и оборудованные импортными линиями, которые в процессе эксплуатации износились и требуют частичной или полной замены оборудования, что многим предприятиям не под силу. В данный сегмент необходимо, совместно с проектантами, предложить контроллеры Р-130, т.к. несмотря на наличие ряда недостатков (качество комплектующих), наш прибор продолжает пользоваться довольно устойчивым спросом. Основным достоинством Р-130 является простота программирования и приборы поставляются с программным обеспечением, что отсутствует у наших конкурентов. Благодаря этим преимуществам в 1996 г. появились новые потребители по Р-130, например Южноуральский завод "Кристалл", АО "Циклотрон" г. Обнинск, АО "Русский сахар" г. Тамбов, сохранились и потенциальные заказчики такие как "НИИ Стекла" г. Гусь-Хрустальный, меткомбинат г. Магнитогорск, Алюминиевый завод г. Красноярск, ЗапСибмет-комбинат г. Новокузнецк. Для закрепления Р-130 на старых сегментах рынка и освоения новых рынков необходима его скорейшая модернизация. [c.61]
Оценка длительного влияния на организацию такого поведения — одна из необходимых составляющих анализа постановки целей и задач. Что будет иметь рекламодатель от желаемого поведения потребителя Например, полезность привлечения нового потребителя для опробывания торговой марки зависит от того, понравится ли ему продукт торговой марки и купит ли он его еще раз. Компании часто называют это периодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя Как различные виды целей могут оказывать влияние на эту величину расходов В каком сегменте имеется наибольшая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его привлечение Какие изменения в поведении и в каких целевых сегментах позволят получить наибольшие отдачу от маркетинговых инвестиций [c.119]
Анализ рыночной динамики включает поведенческую статистику, которая служит базисом для действенных целей. Если задачей рекламы является привлечение новых потребителей, то целью может быть убеждение нового потребителя впервые опробовать торговую марку. Результат может измеряться количеством привлеченных потребителей. Такую оценку реально получить из панели потребителей, либо путем подсчета бесплатных ( ents-off) купонов, если они были частью рекламы. Конечно, количество людей, попробовавших продукт впервые, отличается от краткосрочного объема продаж. Число продаж в краткосрочном периоде, представленное новыми потребителями, обычно очень мало и поглощается моделью поведения постоянных покупателей (сегмент Е). [c.128]
Создание новых сегментов, добавляющих новых потребителей, или повышение уровня обслуживания существующих — постоянная стратегия продавцов — профессионалов своего дела. Например, компания Hdagen-Dazs сформировала особый сегмент потребителей мороженого в Великобритании, предлагая продукцию по ценам, в три раза превышающим цены массового рынка. Компания astrol образовала новый сегмент на американском рынке смазочных масел, продавая дорогие синтетические масла водителям европейских машин с высокими техническими характеристиками. Администрация британских аэропортов недавно разделила всех клиентов, которые пользуются местами для парковки автомобилей, на туристов ( 12 в день) и особо важных персон ( 75 в день). [c.108]
Хотя бы по этой причине необходимо постоянно думать об увеличении числа потребителей, удерживая уже пришедших. На пути превращения Золушки в роскошную Принцессу, а в нашем случае заурядной торговой марки — в брэнд важно соблюсти несколько правил. Созданием брэнда, равно как и построением организации с устойчивой репутацией, должны сознательно заниматься все сотрудники — это первое. Второе, но не менее важное условие, сформулированное в свое время Т. Левиттом, не умеющий мыслить сегментами — не умеетмыс- лить вообще . Третье зарубежные специалисты в области практического маркетинга неоднократно подчеркивали, что завоевание нового потребителя обходится фирме в пять раз дороже, чем удержание старого возврат потребителя, ушедшего к конкуренту, — в 20 раз дороже по сравнению с расходами на его удержание. [c.9]
КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками5 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. [c.339]
Однако, Дженерал Моторс , Форд и Крайслер пытаются вернуть проигранное, притом разными способами. За два года они бросили примерно 20 млрд. долл. на новые высокотехнологические заводы и другие формы модернизации, чтобы снизить себестоимость и повысить эффективность. Они также заключили новые соглашения с профсоюзами о повышении производительности труда н нацелились на сокращение неэффективной когорты белых воротничков — бюрократии. Посылая за границу все большее число заказов на запасные части, они коренным образом реорганизовали свою традиционную систему материально-технического снабжения. Крупные американские производители автомобилей внесли коренные изменения в свои модели — иногда с помощью новых иностранных партнеров, и сумели продать их с новой активностью и энтузиазмом. С разной степенью успеха американские фирмы попытались продемонстрировать какую-то долю той самой гибкости, находчивости и новизны, которую критики так долго восхваляли в их конкурентах. Если жесткие новые условия конкуренции будут продолжать поставлять хорошие новости для всех, и виновником этого будет американский потребитель. Никогда еще не существовало такого разнообразия автомобилей и никогда еще рынок не был так аккуратно поделен на четкие сегменты. Компании предлагают массу новой продукции, включая ми-нифургоны, удобные в хозяйстве машины с четырьмя ведущими колесами, новые очень компактные машины, впервые созданные аэродинамические спортивные автомобили. Несмотря на все тревоги за будущее, в 1986 г. в США удалось продать 11 млн. автомобилей, из которых 7,5 млн. было произведено в Америке. Это, конечно, несколько хуже, чем в 1985 г., когда американские производители выпустили 8,2 млн. из 11 млн. проданных машин. И все же 1986 г. оказался значительно лучше, чем 1982 г. — самый плохой за последний период в этой отрасли, когда из 8 млн. проданных машин только 5,8 млн. были американские. [c.532]
Для предприятия - потенциального экспортера желательно найти на рынке интересующей его страны так называемую "экономическую нишу" - сегмент потребителей, который не удовлетворен имеющейся продукцией, а мог бы заинтересоваться новым товаром, отличающемся по функциональным, качественным или экономическим характеристикам. В противном случае предприятию вряд ли удастся проникнугь на новый рынок. [c.153]