Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство-люди осмотрительные. Они вос- [c.215]
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве темы для разговоров 8. [c.490]
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них-к менее активным частям населения 10. [c.490]
Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом просачивания благ сверху вниз из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений. [c.491]
Специалист по пропаганде способен отыскать или создать коммерчески полезный материал о самых что ни на есть прозаических товарах. Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансировать пропагандистскую кампанию, призванную стимулировать потребление картофеля. Проведенное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало, что многие люди воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не слишком богатый витаминами и минеральными веществами. Подобные отношения складывались в результате высказываний различных лидеров мнений, таких, как редакторы отделов пищевых продуктов периодических изданий, сторонники диетического питания, врачи. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ. Совет по маркетингу картофеля решил разработать отдельные пропагандистские программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, специалистов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий. Программа для потребителей предусматривала передачу множества материалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам, создание и распространение Диетического пособия для любителей картошки , а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаров силами экспертов по проблемам рационального питания. [c.543]
Они должны быть лидерами мнений. [c.411]
Ранние последователи обычно бывают лидерами мнений и помогают рекламировать новинку другим потенциальным покупателям. [c.413]
Э. Роджерс считает, что каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы — люди, склонные к авантюризму они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно. Раннее большинство осмотрительно эти люди принимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей ее уже испробовали. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно становится уже традицией. [c.414]
Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. На процесс принятия товара потребителем влияют многие факторы, неподвластные контролю продавца, в том числе желание потребителей и организаций опробовать новинки личные влияния, оказываемые на потребителя, и свойства нового товара или инновационной идеи. [c.415]
Ранние последователи. В эту категорию попадают осмотрительные люди, не слишком склонные к авантюрам. Им необходимо знать кого-то, уже рискнувшего купить новинку, но они быстро следуют за лидером. Как и новаторы, люди этой группы уверены в себе и не стеснены в средствах. Они могут позволить себе купить продукт, еще не завоевавший признание на рынке. Эти люди, вместе с новаторами, являются лидерами мнений в своей сфере и оказывают сильное влияние на отношение к новому продукту всех остальных. Таким образом, именно они определяют успех продукта группа ранних последователей фильтрует продукты, принятые новаторами, и популяризирует их среди большинства рыночных покупателей. [c.138]
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы. [c.399]
Согласно этой теории, полученная от средств массовой коммуникации идея распространяется к лидерам мнения (в большинстве случаев — неформальным), а уже через них — к аудитории в целом (см. схему). [c.27]
Достигающие — обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде. [c.26]
Среди потребителей особое внимание следует обратить на лидеров мнений , которым многие, особенно молодые люди, подражают либо в силу их высокого социального статуса — звезды , акулы бизнеса , политическая элита , аристократия , либо в силу того, что они представляют желательную социальную группу — средний слой , интеллигенцию , богему , науку и т.п. V [c.139]
Ранние последователи составляют 13,5% рынка. Обычно они играют роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к новому товару. [c.280]
Раннее большинство — отличается осмотрительностью. Хотя представители раннего большинства привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, они редко становятся лидерами мнений. Их доля достигает 34% рынка. [c.281]
На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта. По всей вероятности, поставщик уже имеет своем распоряжении полученные в ходе исследования профили наиболее перспективных потребителей. В идеальном случае первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны обладать следующими характеристиками. Желательно, чтобы они включали в себя ранних последователей, которые являются активными потребителями и лидерами мнений и были доступны для охвата при небольших затратах. Очень немногие группы потребителей обладают одновременно всеми перечисленными характеристиками. Компания должна сравнить различные группы предполагаемых клиентов по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы максимально быстро добиться высокого уровня продаж, заинтересовать торговлю новым продуктом и привлечь максимальное число потребителей. [c.374]
Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, делает пробную попытку и либо принимает, либо отвергает товар. В настоящее время многие поставщики ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. Процесс принятия товара потребителем зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологу, к которым относятся готовность индивидуальных потребителей и организаций к принятию нового продукта, личные влияния и характеристики нового продукта или инновации. [c.378]
Репутация — это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения. [c.80]
ПР иногда также определяют как стратегические коммуникации, поэтому понятно то особое внимание специалистов ПР к результатам исследования коммуникации, а также таких наук, как пропаганда и контрпропаганда, которые в сильной степени основаны на результатах теории коммуникации. По основным вопросам этой науки мы отсылаем к нашей книге "Теория коммуникации" (Киев, 1996). А здесь отметим только ряд ее положений. Это лидеры мнений, это построение сообщений с учетом мнений "за" и "против" и это избирательность восприятия. [c.189]
Разработаны соответствующие методики определения лидеров мнений. Они включают в себя [c.190]
Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются гораздо большим числом источников информации, особенно в той области, где они и признанны как лидеры мнений. Лидеры мнений принадлежат к тому же социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует, и на кого воздействует. Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном возрастном потоке. В целом портрет лидеров мнений можно представить тогда в следующем виде [c.191]
Лидеры мнений оказываются достаточно распространенным явлением, некоторые исследования говорят, что от трети до половины людей могут считаться таковыми по разным вопросам. Это друзья, родственники, с которыми часто встречаются. Таким образом, двухступенчатая теория коммуникации говорит, что информация сначала поступает к лидерам мнений, а потом от них распространяется на остальное население. Более точное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникации, когда нет такого четкого деления на только два класса, а воздействие протекает во всех направлениях. В одном из исследо- [c.191]
И здесь возникает особая фигура — лидер мнения. Открытие их роли в процессе передачи информации позволило перейти от одноступенчатой модели к двухступенчатой, в процессе которой информация из средств массовой коммуникации поступает сначала к лидерам мнений и лишь затем ко всем остальным. Дж. Браун формулирует следующие важные характеристики лидеров мнения [c.288]
КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками5 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. [c.339]
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам. [c.491]
Иллюстрации того, насколько ужасно неправильными могут быть лидеры мнения на Уолл-Стрит в течение лет, (а иногда, десятилетии), служат предупреждением против некритичного восприятия обычной инвестиционной мудрости и демонстрацией безумия "гипотезы эффективного рынка". Поэтому, чтобы использовать анализ настроения и с пользой эксплуатировать возможности, созданные небрежным размышлением Уолл-Стрит, страхом и жадностью, которые такое небрежное размышление порождает, вы должны использовать мышление в противоположном направлении, или контрмышление. [c.244]
Две последние вышеприведенные цитаты из Неилла касаются критической проблемы развития работающей методологии для анализа настроения - объективного измерителя настроения инвестора. Снова в 1990-ых, лидеры мнения Уолл-Стрит в финансовых средствах информации изображали себя, как "смелое меньшинство", порхающее перед лицом здравой бычьей мудрости, чтобы предохранять инвесторов от неизбежного бедствия - "лопнувшего рыночного пузыря". Хотя их вера в то, что рынок значительно переоценен и готов к резкому падению), если не краху, в действительности и являлась обычной мудростью о рынке акций в течение 1990-ых. Гибельным инвестиционным последствием этого небрежного мышления был отказ распознать распространение скептицизма, которое сопровождало этот бычий рынок. [c.246]
Обратите внимание, как эта группа профессионалов предсказывает прирост рынка, меньший исторического среднего после замечательных подъемов DJIA, начавшихся с 33.5% 1995 года. Обратите внимаше также на то, как эти прогнозы последовательно недооценивали прирост Доу, что показано в последнем столбце вышеупомянутой таблицы. Урок этого примера - эксперты делали ставку против подлежащего тренда последовательных, хороших и превышающих историческое среднее, приростов. Пока это "анитиэкстраполирующее" настроение сохраняется, эти сильные приросты, вероятно, продолжатся. Почему Поскольку бычий рынок слезает с вершины только тогда, когда есть почти универсальная вера в его постоянство, что обнаруживается экстраполяцией (и, часто, с усилением) "лидерами мнения" недавних приростов в будущие ожидания. Как только такой сильный уровень веры возобладает, большинство денег, которые могут быть переданы рынку, оказываются инвестированными, и путь наименьшего сопротивления становится направленным вниз. [c.251]
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории. [c.399]
Сетевые хабы — это сайты, на которых люди общаются с большим, чем обычный пользователь, количеством людей и сообщают друг другу о каком-нибудь рыночном предложении. Иногда сетевые хабы называют лидерами мнения, лидерами [c.138]
Необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и Ицрщрять их воспользоваться сервисом компании-поставщика. [c.429]
Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставляя им на выгодных условиях товары компании. Новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене. Компания Toyota предлагает своим наиболее удовлетворенным клиентом небольшие подарки, рассчитывая, что они непре- [c.570]
Соответственно, для обработки мирного населения было подсчитано, что десять процентов арабских лидеров мнения закроют весь арабо-говорящий мир. Как видите, и здесь достигнуто более точное определение своей аудитории. Американцы говорят нам лучше обработать одного журналиста, а не десять домохозяек, мы работаем не с людьми, а с каналами. Насколько это правило ни звучит цинично, настолько оно профессионально верно. Кстати, война в Персидском заливе заставила всех ее участников заняться ПР-работой. Саудовская Аравия выпустила книгу для членов конгресса с рассказом о своем шейхе. Кувейт привлек известную ПР-фирму, чтобы американцы вообще узнали, что такое Кувейт. А это было нужно, чтобы оправдать в глазах общественного мнения введение войск. Американцы боролись со своим собственным общественным мнением с помощью пресс-конференций в Белом доме. Кстати, один из вице-президентов американской ПР-фирмы, выступая перед нашими студентами, упомянул в качестве наиболее большого своего заказа изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Дело в том, что правительство США перестало оказывать им помощь из-за наркосвязей. Я спросил, удалось ли сделать это. Вице-президент ответил утвердительно. Представляете, о какой сумме может идти речь, если ставилась задача изменить образ в глазах всех американцев. [c.131]
Впервые к понятию "лидеры мнений" пришли, изучая воздействия сообщений СМИ на аудиторию. К своему удивлению исследователи обнаружили, что воздействие через две недели не упало, а увеличилось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений. А отсюда следует, что средства массовой коммуникации как бы не непосредственно воздействуют на людей, а сквозь лидеров мнений (так называемая двухступенчатая теория передачи информации). Такое уточнение ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. К примеру, в случае войны в Персидском заливе американцы подсчитали, что работа с лидерами мнений, составляющими 10% населения, закрывает для них все население Ближнего Востока. Лидеры мнений разные по разным вопросам. Но принципиально одно — это неформальные, неофициальные авторитеты по самым различным вопросам. К примеру, по этим каналам мы ищем хорошего зубного врача, узнаем о наилучшей телевизионной антенне, просим помочь в выборе телевизора и т.д. В случае потребителя товаров их роль столь же важна, как отмечают Шиффман и Канюк они предоставляют информацию о новых продуктах они уменьшают риск для других, предоставляя информацию из первых рук они сокращают время поиска в идентификации продукта или марки. [c.190]
Приведем также данные еще одного исследования, в рамках которого организация "Roper"2, опросив 2 тысячи американцев, определила, что лидерами мнений являются 10-12 процентов населения. Это те, у кого мы просим совета. В рамках американского сообщества следующие параметры, могут дать "подсказку", позволяющую выйти на "лидеров мнений" [c.192]