Далее библиотека не может забывать о лидерах общественного мнения, которые способны передать положительное отношение к ней многим единомышленникам, превратить их в сторонников библиотеки. Партии, общественные организации и движения являются мультипликаторами и распространителями [c.70]
Ранние последователи — их нельзя игнорировать, потому что они — лидеры общественного мнения, которые влияют на следующую большую группу, [c.390]
Раннее большинство — они следуют за лидерами общественного мнения и определяют успех предложения. [c.390]
Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на лидеров общественного мнения в определенных референтных группах. Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность в полной мере использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва. [c.258]
Под термином лидер общественного мнения (если вообще в данном случае можно говорить о явлении лидерства) мы будем понимать 1 любого лидера в самом прямом смысле этого слова... Однако это вовсе не то [c.339]
Лидеры общественного мнения [c.349]
В этой пионерской работе данные исследователи идентифицировали четыре разновидности лидеров общественного мнения лидеры в вопросах маркетинга (приобретения потребительских товаров), лидеры в вопросах моды, лидеры общественной жизни и кинозвезды. Установлено, что в качестве лидеров общественного мнения в вопросах маркетинга (т.е. в вопросах совершения тех или иных покупок) выступают общительные замужние женщины из сравнительно многочисленных семей, причем количество таких женщин практически неизменно во всех социальных слоях общества. При этом авторы подчеркивали, что помимо непосредственного влияния на членов своей семьи (например, на мужа и детей) такие женщины во многих ситуациях, связанных с приобретением товаров широкого потребления, оказывают существенное влияние и на тех людей, которые не относятся к числу их близких родственников. [c.349]
В числе первоочередных вопросов, которые возникают в этой связи, следует выяснить вопрос о том, насколько общим или узким является понятие такого лидерства в различных ситуациях. Не всегда бывает так, что некий лидер общественного мнения в одной категории товаров (например, в вопросах модной одежды) сможет оказаться также лидером и в другой категории товаров (например, в вопросах приобретения оборудования для персональных компьютеров). С точки зрения рекламодателя имеется также и другой не менее важный вопрос, связанный с определением той степени, в которой реакция лидеров общественного мнения на одни и те же рекламные обращения различается. Без выяснения этого обстоятельства многие из основополагающих понятий двухэтапного воздействия средств массовой информации на потенциальных покупателей теряют всякий смысл. Этот вопрос в конечном итоге сводится к установлению факта наличия или отсутствия взаимосвязи между формальными каналами распространения информации через СМИ и неформальными способами межличностного общения и индивидуального воздействия. Вопрос формулируется так действительно ли отдельные личности играют различные роли в процессе распространения рекламных обращений в различных социальных группах [c.349]
Все исследователи фокусировали свое внимание на определении количественного соотношения между указанными пятью сегментами рынка на этапе введения на рынок нового товара. Полученные результаты достаточно противоречивы и в значительной степени зависят от характера нового товара, а также от деятельности конкурентов и от ряда прочих рыночных параметров в момент появления товара на рынке. Особое внимание обращалось на определение категории новаторов. Определение этого термина полезно рассмотреть по нескольким причинам. Во-первых, это понятие вполне может использоваться в качестве одной из переменных величин комплекса маркетинга. У рекламодателя вполне может возникнуть желание охватить рекламой нового товара только новаторов, поскольку именно они представляют собой наиболее привлекательный сегмент рынка, особенно на самом первом этапе жизненного цикла товара. Во-вторых, любой новатор вполне может оказывать соответствующее воздействие и на других людей. Те, кто не относится к числу новаторов, всегда стремятся подождать до тех пор, пока на появление нового продукта не прореагируют новаторы. Именно поэтому имеются все основания в первую очередь обращать внимание на сегмент новаторов. Кроме того, многие исследователи пытались охарактеризовать новаторов в сфере маркетинга. Поскольку есть основания полагать, что между такими понятиями, как "новаторы" и "лидеры общественного мнения", имеет место определенное совпадение, все полученные в этих исследованиях результаты в значительной степени относятся и к тем исследованиям, в которых делалась попытка охарактеризовать лидеров общественного мнения. [c.350]
Причины, по которым люди прислушиваются к лидерам общественного мнения [c.350]
ЕСЛИ цель проведения рекламной кампании — информационное воздействие, то для рекламодателя важно выделить критические сегменты рынка, состоящие из новаторов и лидеров общественного мнения, и нацелить свои рекламные усилия в сфере стимулирования сбыта именно на эти категории, используя в качестве заслуживающих доверия источников информации различных людей, которые будут положительно отзываться о рекламируемом товаре. Однако рекламные кампании не настолько часто строятся на использовании такой стратегии, как это может показаться на первый взгляд. В связи с тем, что во многих случаях попытки выявления тех категорий покупателей, которые будут выступать по отношению к новым товарам в качестве новаторов, сопряжены с большими затратами, а также вследствие того, что некоторым средствам массовой информации (например, телевидению) изначально присущи некоторые побочные и переходные эффекты, часто бывает так, что наибольший эффект достигается при разделении рынка на различные сегменты по каким-либо иным критериям (возраст, уровень доходов, образование и т.д.). [c.354]
Исключительную важность в понимании особенностей процесса принятия рынком различных товаров играют так называемые лидеры общественного мнения, обладающие способностями формировать отношение и определять поступки окружающих (например, покупать или не покупать данный товар). Данное явление было изучено в процессе распространения устной информации и ее усвоения покупателями новых товаров множеством самых различных способов, например, в ходе исследования причин, по которым люди склонны прислушиваться к высказываниям лидеров общественного мнения. При разработке стратегии рекламных кампаний рекламодатель вполне может имитировать, стимулировать, контролировать или сдерживать воздействие на покупателей со стороны референтных групп. [c.360]
Определите "лидера общественного мнения" в вашем классе (в группе). Каковы отличительные особенности таких людей Какое влияние они могут оказывать (если только действительно могут) на остальных членов группы при совершении ими своих покупок [c.360]
Среди целевых групп воздействия выделяются потребители (клиенты), партнеры-контрагенты, конкуренты, контролирующие органы, властные структуры, эксперты рынка, лидеры общественного мнения (СМИ). Спектр воздействия на эти сегменты, ниши и рыночные ячейки достаточно широк от рекламы и акций по стимулированию сбыта до паблисити, лоббирования и спонсорства. [c.184]
Фирма заботится о своей оценке в СМИ, работает с лидерами общественного мнения и контролирующими структурами, органами власти для лоббирования своих интересов. [c.477]
Два последних пункта являются примерами очевидной целевой аудитории рекламы, по значимости не уступающей место покупателю, — розничные торговцы, продавцы, акционеры, финансовые круги, лидеры общественного мнения и так далее. [c.673]
Деятельность, связанная с товарной политикой, должна поддерживаться экологически ориентированной политикой коммуникаций. Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в корпоративную рекламную стратегию может улучшить и корпоративный имидж, особо подчеркивая компетенцию фирмы в вопросах экологии. Основные трудности, с которыми специалисты корпорации по связям с общественностью наверняка столкнутся в процессе работы, заключаются в том, что информация о корпоративном поведении относительно экологии становится известной обществу не только через некие контролируемые каналы информации, но также во все большей мере через публикации в средствах массовой информации, отчеты экологических и административных организаций. Это на самом деле так в настоящее время, и специалисты, которые формируют корпоративную политику коммуникаций, должны принимать во внимание такие институты и лидеров общественного мнения. [c.984]
Когда однажды компания - ведущий производитель компьютеров - проинтервьюировала экспертов и покупателей в своей отрасли, то обнаружила, что конференции и форумы оказывают сильное воздействие на лидеров общественного мнения, которые в конечном итоге влияют на покупателей. Она также обнаружила, что наиболее действенными форумами для участия оптовиков являются те, которые посвящены главным проблемам покупателей или отрасли. Отраслевые мероприятия также предоставляют исключительные возможности в плане использования средств информации для расширения зоны действия связей на высшем уровне. В своих ответах на опрос, проведенный Ассоциацией издателей в об- [c.280]
Ответ Хотите верьте, хотите -- нет, но это действительно может быть так — в различные периоды времени и для аудиторий разного возраста. Например, одна радиостанция может быть "номером первым" в утренние часы, когда все слушатели едут на работу (должен быть прекрасный ведущий). Другая может быть "номером первым" среди слушателей в возрасте от 34 до 50 лет. Третья может быть лидером среди вечерней аудитории и т.д. В общем, понятно, о чем идет речь. В опросах общественного мнения отдельно учитываются разные возрастные категории слушателей, разное время суток и т.п. Иногда радиостанции даже труднее оказаться НЕ "номером первым" -- в определенное время, в определенном месте. Ваша задача найти ту радиостанцию, которая наиболее популярна среди аудитории, внимание которой вы хотите привлечь к своему бизнесу. Посмотрите полные рейтинги -- какое место данная станция занимает у той аудитории, которая вас интересует больше всего [c.31]
Местные жители Группы лоббирования Лидеры, выражающие общественное мнение Широкая публика Владельцы акций Биржевые брокеры Управляющие фондами Банки [c.420]
Специалисты выделяют два типа лоббирования корпоративный, связанный с крупными организациями и их интересами, и "завоевательный", ориентированный на освоение новых пространств, изменение статусов и регламентации8. Предлагается также деление на вертикальное и горизонтальное лоббирование. Первое направлено на президента и его советников, а второе — на лидеров общественного мнения. [c.373]
Какие именно люди оказывают на других наибольшее воздействие в ходе подобных процессов распространения устной информации На данном этапе обсуждения нам имеет смысл ввести понятие о такой категории людей, как лидеры общественного мнения, изучению которых посвящено множество эмпирических исследований в области социологии и маркетинга [15]. Здесь уместно напомнить, что Кац (Katz) и Лазаршилд (Lazarsfeld) определили данную категорию лидерства как "лидерство в самом прямом понимании этого слова", как "практически невидимую и в значительной степени неосознанную форму лидерства, которое проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей" [16]. [c.349]
После публикации этих результатов большинство других исследователей занимались изучением вопросов лидерства как в сфере совершения покупок, так и в ряде других сфер общественной жизни. Джон Майерс (John Myers) [17], например, изучил степень приемлемости на рынке новых свежезамороженных продуктов, в ходе которого эти товары вручались "позитивным" и "негативным" лидерам общественного мнения. Он установил, что мнения различных групп потребителей чаще всего совпадают как с положительными, так и с отрицательными оценками, высказанными лидерами соответствующих групп. [c.349]
Эверетт Роджерс (Everett Rogers), автор одной из основополагающих книг по данному вопросу [18], утверждает, что в момент появления на рынке нового товара все население можно разделить на пять различных групп (сегментов), а именно новаторы (которые воспринимают новый товар в первую очередь), лидеры общественного мнения, раннее большинство, запоздалое большинство и "отстающие" (которые воспринимают новый товар в последнюю очередь, когда он уже миновал пик своей популярности). Он показал также, что в количественном отношении распределение всего населения между этими пятью группами приблизительно соответствует кривой нормального распределения количество людей, которые относятся к группам раннего и запоздалого большинства, значительно превышает количество тех, которых можно отнести к новаторам и к отстающим. Кроме того, он по-своему переопределил процесс распространения (диффузии) информации и принятия рынком нового товара и разделил его на пять этапов осведомленность о новом товаре, проявление заинтересованности, оценка товара, совершение пробной покупки и принятие товара. Его аргументы основаны на том, что все люди в процессе принятия или отвержения нового товара проходят именно через указанные пять стадий. Средства массовой информации и неперсонифицированные источники воздействия, как правило, играют более важную роль на ранних стадиях процесса (создание осведомленности и формирование интереса), тогда как распространение устной информации и межличностное общение приобретает особую важность на более поздних стадиях (оценка товара, совершение пробной покупки и принятие товара). [c.350]
Латентный отклик, 487 Лидеры общественного мнения, 349 Локальные рекламодатели, 59 Лярд Tenderflake, 366 [c.767]
Фирма Mobile, нефтетопливная корпорация, провела очень успешную кампанию по изменению общественного мнения, которую поддержал ряд умело организованных связей в прессе. Директора и другие крупные руководители провели свою философию через серию запланированных публичных выступлений для ключевых аудиторий в США зачастую руководство компаний, а также политические группы и сообщества считаются лидерами общественного мнения. [c.732]
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма Швинн имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 8). [c.150]
ИМИДЖ (англ, image — образ) — некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение (напр., И. руководителя организации, профсоюзного лидера или преуспевающего предпринимателя). [c.92]
Если рынок не может быть расширен, то стратегия возведения своего места на рынке предусматривает достижение рыночного успеха за счет вытеснения конкурентов. В этих обстоятельствах иногда применяют принципы наступательной войны и разведки, позволяющей оценить прочность положения лидера и обнаружить его уязвимые места, а затем атаковать соперника в соответствии с выявленными данными. Классическим примером применения таких приемов в политике являются президентские выборы в США 1988 г. В июле претендент Майкл Дукакис по опросам общественного мнения опережал Джорджа Буша на 17 %. К моменту проведения выборов в октябре 1988 г. Буш был уже на 17 % впереди соперника, поскольку сумел безжалостно атаковать слабую сторону соперника - его принадлежность к антиамериканскому левому крылу, не давая возможности Дукакису представить избирателям свою версию. [c.187]
Разрешите мне начать с того момента, когда условия, близкие к равновесию, были заменены условиями динамического дисбаланса. Этот момент можно указать чрезвычайно точно падение Берлинской стены. Оно открыло дорогу объединению Германии. Канцлер Коль воспользовался этой исторической возможностью. Он решил, что объединение должно быть полным и немедленным и проходить в европейском контексте. Практически у него не было выбора, поскольку Конституция Германии предоставляла восточным немцам гражданство Германии, а Германия была членом Европейского сообщества. Но брать на себя ответственность за события или лить реагировать на них - это совсем не одно и то же. Канцлер Коль проявил себя как настоящий лидер. Он отправился к президенту Миттерану и сказал ему практически следующее "Мне необходима ваша поддержка, поддержка Европы для достижения немедленного и полного объединения". Французы ответили примерно так "Давайте создадим более сильную Европу, в которую будет полностью включена объединенная Германия". Это создало огромный импульс к интеграции, это дало толчок к развитию фазы подъема в череде подъемов и спадов. Британцы возражали против создания сильного центрального полномочного органа вспомнить хотя бы выступление Маргарет Тэтчер в Брюгге. Последовали тяжелые переговоры, но было некоторое чувство спешки, крайнего срока. Результатом стало Маастрихтское соглашение, две основные цели которого заключались в установлении общей валюты и общей внешней политики. Оно включало также и множество других положений, но они были менее важными, и, когда британцы стали возражать, им было позволено выбрать некоторые из них. В общем и целом соглашение было огромным шагом в направлении интеграции, героической попыткой создать Европу, достаточно сильную для того, чтобы она могла справиться с рево-люпионными изменениями, явившимися результатом распада советской империи. Оно зашло, вероятно, дальше и призывало к еще более быстрым изменениям, чем к этому было готово общественное мнение но это был шанс, которым лидеры воспользовались для того, чтобы справиться с революционной ситуацией. И по-моему, это абсолютно правильно, поскольку роль лидера требует именно таких решений. [c.315]
Связи с общественностью — это наиболее распространенный в России перевод американского термина publi relations (англ. — общественные отношения или отношения с общественностью, паблик рилейшнз, далее ПР). В мировой практике насчитывается более 500 определений термина связи с общественностью , что свидетельствует о сложности и многогранности данной деятельности. Под общественностью понимаются группы людей (как во внешней, так и во внутренней среде организации), способные оказывать положительное или отрицательное влияние на деятельность организации. Для того, чтобы отнести какую-либо группу людей к общественности необходимо учесть, что она должна быть достаточно многочисленна, определима, охватываема для воздействия со стороны специалистов по связям с общественностью. Связи — действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между названными элементами среды. Они оказывают существенное целенаправленное влияние на общественное мнение об организациях, программах, товарах, идеях или лидерах. [c.171]