Тактика сообщений имеет дело с выбором тона и формата представления рекламного сообщения на какой подход следует положиться — ориентированный на имидж, рациональный, эмоциональный, сравнительный, основанный на юморе, страхе и т.п. Результаты многих исследований показывают, что рекламодатели в разных странах расходятся в предпочтении для создания рекламы, в которой используют рациональный или информативный подход, против "менее навязчивого" эмоционального или основанного на имидже подхода. Это, вероятно, связано с культурными различиями потребителей в этих странах, хотя возможно, рекламодатели в некоторых странах используют общий рекламный стиль или подход просто потому, что им кажется будто каждый другой локальный рекламодатель всегда это использует (другими словами, исходят скорее из привычки, чем проверенного выбора). Другая причина подобных различий — в существовании законов или традиций, касающихся приемлемости сравнительной рекламы, которая во многих странах считается предосудительной или даже запрещенной (см. главу 18). [c.752]
Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином представляет собой наиболее эффективное средством воздействия, чем все возможное телевидение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне для охвата городского населения России, оценочно, — 3000 поверхностей (для Украины — 650 поверхностей), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России — еще 10 000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель. [c.69]
Таким образом, существует множество различных типов рекламодателей и соответственно различных форм рекламы, включая общенациональную, локальную, на широкого потребителя, на сферу промышленности, услуг, сравнительную, совместную (оплачивается производителем и местным дистрибьютером товара. — Прим. ред.), разъяснительно-пропагандистскую, исправительную (одна из внесудебных форм наказания, предусмотренных уложениями Федеральной торговой комиссии США для рекламодателей, чья реклама признана лживой или вводящей в заблуждение. — Прим. ред.), контррекламу, а также рекламу типа "обращения к общественности". Каждая из этих форм обсуждается в соответствующих разделах этой книги. [c.18]
Несмотря на то, что телевидение, кабельное телевидение и другие новые формы мультимедийных средств аудиовизуальных коммуникаций привлекают повышенное внимание рекламодателей, будет интересно знать, что в 1993 году общий уровень рекламы в газетах все еще превышал уровень общей рекламы на телевидении (табл. 1.5). Хотя общее количество рекламы в газетах с появлением телевидения снизилось, но только на несколько процентов. В 1993 году приблизительно 23% всех расходов на рекламу было вложено в газеты и в основном — в местные. Расходы на рекламу в местных газетах в 1993 году составили 28,4 млрд. долл., несколько уменьшившись с 1989 года, когда они составляли 28,6 млрд. долл. Преимущество газет обусловлено их доминирующей ролью в локальной рекламе, особенно розничными предприятиями торговли типа универмагов и автомобильных компаний. [c.30]
Прежде всего нужно решить, потратить больше денег на исследования или нет. Интересно, что в терминах общего объема рекламы обычным ответом является "нет". Большинство локальной рекламы не подвергается проверке, и в американской национальной рекламе есть много случаев, когда рекламное объявление используется без официального тестирования каким-либо методом. (Согласно последнему обследованию, порядка 18—19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных рекламных роликов [2]). Проблема не только в расходовании на рекламные испытания денежных средств, но и в затратах времени. Тестирование рекламы может означать откладывание запуска кампании на недели или месяцы. [c.469]
Взаимодействие локального и национального. Мостик между национальным рекламодателем и местным, скажем, дилером или розничным торговцем. Возможность пристегнуться к национальной кампании, публикуя сходное объявление в местной газете, возможность включить купоны и т.п. [c.273]
Другая тенденция, которая наверняка сохранится, — приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образуют громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения доступа к средствам массовой информации. Однако вызов, перед лицом которого оказалась реклама, не выльется в противопоставление глобального локальному. Цель будет состоять в одновременном практическом использовании глобальной и локальной рекламы. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий. [c.62]
Существует четыре главных учреждения рекламы, с которыми читатель должен быть знаком рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации. Рекламодатели очень разнообразны. Общенациональные рекламодатели несут большую часть общих рекламных расходов, а меньшая часть покрывается локальными рекламодателями. Рекламодатели могут также различаться по виду продуктов, с которыми они включаются в рекламу, например фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, розничные магазины, индустриальные изделия и продукты. [c.41]
Латентный отклик, 487 Лидеры общественного мнения, 349 Локальные рекламодатели, 59 Лярд Tenderflake, 366 [c.767]