Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться. [c.123]
Тестирование рекламы по принципу — смотрел / видел / запомнил / понравилось необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, если эту часть работы будет выполнять исследовательская группа, никак не связанная с той, что занималась предварительными исследованиями и разработкой самой рекламной кампании. [c.142]
Тестирование товара Тестирование упаковки Тестирование названия Исследование цены Тестирование рекламы [c.270]
Тестирование товара Тестирование упаковки Тестирование названия Исследование цены Тестирование рекламы Разработка торговой марки Маркетинг-микс [c.274]
Схемы оценки включают предварительное и последующее тестирование рекламы. Предварительное тестирование включает изучение понимания содержания сообщения, тесты на запоминание, физиологические тесты проводится с помощью опроса или бесед в фокус-группах. Последующие тесты обычно основываются на отзывах или на какой-либо прямой поведенческой реакции, такой как запросы или продажи. [c.396]
Появление кабельного телевидения, платного телевидения, видеомагнитофонов и видеодисков обещает привнести в телевидение такой же уровень специализации целевой аудитории, который теперь обеспечивают журналы. В 1993 году кабельное телевидение было приблизительно в 62% американских домов. Одним из следствий внедрения этих новых технологий была потеря доли аудитории трех главных телевизионных сетей (AB , BS и NB ) - с 91% в 1978 году до 62% в 1990 году, которая перераспределилась между кабельными и независимыми каналами в домах, оснащенных кабельным телевидением [44]. Другое усовершенствование привело к широкому распространению устройств дистанционного управления для "затыкания" коммерческих передач — каналы телевизоров просто переключают всякий раз, когда появляется реклама. Эти новые технологии, таким образом, открыли эру "манящей рекламы", поскольку зрители, имея возможность обходить коммерческие передачи, будут стремиться к тому, чтобы смотреть только исключительно интересные, развлекательные, информационные или захватывающие коммерческие передачи. Добиться внимания этой аудитории очень непросто — требуются весьма тонкие подходы к созданию и тестированию рекламы. Указанные следствия научно-технического прогресса обсуждаются позже в этой книге в соответствующих главах. [c.33]
История рекламных кампаний полна "провалов", приводящих к расходованию десятков миллионов долларов, которые были потрачены абсолютно впустую. (Защищая виновных, не будем упоминать никаких имен ) Можно ли избежать таких неудач с помощью некоторых методов предварительного тестирования рекламы [c.468]
Подобные и много других вопросов рассматриваются при выполнении тестирования и диагностической оценки рекламы (для краткости в дальнейшем будем употреблять термин тестирование рекламы). В Соединенных штатах Америки развернута целая индустрия по обеспечению такого вида услуг, и она все больше развивается в других странах [1]. Однако, хотя тестирование рекламы полезно во многих отношениях, оно, кроме того, может замедлять процесс ее создания, если клиент настаивает на выпуске только такой рекламы, которая дает хорошие результаты при разных способах тестирования. Следовательно, решение о том, проводить тестирование или нет и каким образом его выполнять, следует принимать очень осторожно. [c.468]
Данная глава начинается с раздела, посвященного стратегии тестирования рекламы, которая рассматривает такого рода вопросы. Далее вынесены на рассмотрение че- [c.468]
Стратегия тестирования рекламы.. [c.469]
Существует три фактора тестирования рекламы, которые следует рассмотреть 1) проводить тестирование или нет 2) что и когда тестировать 3) какой критерий или тест использовать. Каждый менеджер по рекламе должен учитывать эти факторы в контексте с общим планом рекламы. Тестирование рекламы предполагает, что до окончательного запуска рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на эту рекламу. [c.469]
Прежде всего нужно решить, потратить больше денег на исследования или нет. Интересно, что в терминах общего объема рекламы обычным ответом является "нет". Большинство локальной рекламы не подвергается проверке, и в американской национальной рекламе есть много случаев, когда рекламное объявление используется без официального тестирования каким-либо методом. (Согласно последнему обследованию, порядка 18—19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных рекламных роликов [2]). Проблема не только в расходовании на рекламные испытания денежных средств, но и в затратах времени. Тестирование рекламы может означать откладывание запуска кампании на недели или месяцы. [c.469]
С другой стороны, если вы руководите проникновением на рынок нового продукта, располагая бюджетом на рекламу в 20 млн. долл., есть смысл потратить деньги на тестирование рекламы. Слишком рискованно полагаться только на суждения творческой команды, на свой собственный опыт или чью-либо интуицию, когда так много поставлено на карту. Необходима проверка того, как потенциальные потребители будут реагировать на рекламу, а в этом и заключается тестирование рекламы. [c.469]
Сообщив это, следовало бы указать, что некоторые "горячие" рекламные агентства твердо верят в то, что продукция их творчества представляется более свежей и оригинальной, поскольку они не тестируют свою рекламу перед ее запуском. Многие из работающих в агентствах создателей рекламы (но, конечно же, не все) скорее негативно относятся к рекламным испытаниям, рассматривая их, как табель успеваемости, как полицейского, как нечто, лишь сообщающее им, работает что-то или нет, но не объясняющее почему. Разумеется, также известно, что творчески оригинальная реклама (без тестирования рекламы) может привести к "провалу" рекламной кампании на рынке, поэтому большинство создателей рекламы ценят "проверку реальностью", которую такое тестирование может дать. Однако, что совершенно очевидно, важно выбрать систему тестирования, которую признают создатели рекламы и находят ее убедительной и полезной, а также важно, чтобы реклама не была создана просто хорошо работающей на уровне тестирования, в политической, "игровой" манере. [c.469]
Что и когда тестировать Тестирование рекламы можно проводить 1) в начале процесса создания 2) в конце процесса создания (на стадии макета) 3) в конце стадии изготовления и/или 4) после запуска рекламной кампании. Обычно тесты на трех первых стадиях называют предварительным тестированием, а на завершающей стадии — заключительным тестированием [3]. На каждой из четырех стадий можно использовать различные типы тестов, которые будут отличаться в зависимости от вида рекламы — печатной или на каналах вещания. [c.469]
Стадию 3 часто обходят, особенно в случаях, когда реклама уже несколько раз показывалась или выставлялась на улице и новый вариант ее не имеет радикальных отличий. Основной выпуск начинается после разработки и тестирования только одной версии рекламы или же после разработки и тестирования двух или больше версий. Логично подготовить альтернативные варианты для тестирования, но это требует дополнительных затрат. Как правило, тестирование на третьей или четвертой стадии создания рекламы обходится дороже. Когда многое поставлено на карту, когда миллионы долларов потрачены на оплату эфирного времени, СМИ, высокооплачиваемых создателей рекламы и на ее изготовление, существенные расходы на тестирование рекламы легко оправдываются. [c.470]
Какие критерии или какого вида тестовую рекламу следует использовать Выполнение тестирования рекламы может отличаться по характеру переменной отклика, используемой в тесте. Хотя на выбор тестовой рекламы влияют много других факторов, наиболее важным атрибутом, на котором заостряется внимание, вероятно, является выбранная в качестве критерия (зависимая) переменная. Что определяет конкретный тест Насколько точными или обоснованными являются эти оценки Мы рассмотрим здесь пять критериев, широко используемых в тестировании рекламы, и приведем примеры выполнения тестирования, основанного на этих критериях. [c.470]
Каждый критерий, его определение и фирмы, которые занимаются тестированием рекламы с использованием данного критерия, будут проиллюстрированы и рассмотрены в следующих разделах. [c.471]
Многие компании по тестированию рекламы обеспечивают подобную оценку запоминаемости рекламы для средств печати. Они могут раздать журнал 150 регулярным читателям этого журнала и попросить их прочесть его в обычной манере. На следующий день читателей просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товаров. Подобные тесты также разработаны для радио потребители в торговом пассаже заполняют анкету в помещении, одновременно слыша радиопередачу (по радио в это время передают тестируемую рекламу). Через двадцать четыре часа этим же потребителям звонят по телефону и спрашивают, что они могут вспомнить о рекламе, а также задают диагностические вопросы о том, что им в ней нравится и почему. [c.474]
В-четвертых, что наиболее убедительно, семь из восьми работ по данному вопросу практически не обнаружили связи между показателями запоминаемости и убедительности рекламы. Также не очевидна положительная связь между запоминаемостью и продажами. Напротив, наблюдается существенная очевидная связь между показателем убедительности и продажами. Как обсуждалось ранее в главе 5, запоминаемость и убедительность — концептуально два очень разных вида воздействия рекламы, и никогда один из них не может автоматически обеспечивать другой показатель. Следовательно, возможно, следует проводить тестирование рекламы на показатель убедительности отдельно. [c.475]
Надлежащие показатели для тестирования рекламы [c.489]
Суммарная оценка рекламы не всегда экономически целесообразна или необходима. Расширение существующей рекламной кампании — решение низкой степени риска, требующее только частичной оценки. При специальной оценке рекламы иногда целью будет оценка убедительности или изменения отношения к марке, а оценка внимания будет лишь слегка затронута. Иногда целью будет служить понятность коммуникации, и достаточно будет субъективного суждения о ее убедительности. Иногда основное внимание будет направлено на возможные отрицательные моменты в оформлении рекламы. В каждом конкретном случае задачи тестирования рекламы будут отличаться между собой. [c.490]
Наилучшим (наиболее прогнозирующим разницу продаж) показателем тестирования рекламы на убедительность оказался простой рейтинг рекламируемой марки по шкале от "плохой" до "отличной", полученный после показа рекламы. [c.490]
Наилучшим показателем тестирования рекламы для ее заметного положения было число упоминаний марки первой по порядку при определении осведомленности по этой категории продукта без подсказки. [c.490]
Наилучшим показателем коммуникации тестирования рекламы был ответ на вопрос "кроме предложения купить данный продукт, что было главным смыслом рекламы " [c.490]
Тестирование рекламы в контексте конкуренции [c.490]
Четвертый вопрос заключается в том, может ли черновая модель рекламы адекватно прогнозировать отклики на завершенный вариант рекламы. Несколько фирм по тестированию рекламы сообщили о высоком коэффициенте корреляции между испытаниями чернового и завершенного рекламного объявления. Серьезность проблемы зависит от различия между черновой и законченной рекламой и воздействием этого различия на отклик аудитории. Например, очень трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик или привлекательность полного варианта рекламы в черновой форме [51]. С другой стороны, черновая реклама, например, анимационная, удобна для проверки понимания смысла рекламы и, следовательно, может использоваться для тестирования стратегии, хотя некоторые исследования показывают, что анимация может переоценить понимание, поскольку анимационный вариант рекламы более статичен, чем заключительный [52]. [c.492]
Существуют поставщики по каждой из трех основных категорий исследования тестирования рекламы лабораторным тестам тестам, моделирующим естественное окружение рыночным тестам. В случае телевизионных, лабораторных и моделирующих естественное окружение тестов, включается принудительный показ рекламы, в то время как рыночные тесты исследуют запоминаемость рекламы в процессе телепередачи. В одной из работ [53] изучалось мнение рекламодателя и исполняющего рекламного агентства о предпочтениях между разными версиями тестов в ходе трансляции телепередачи и тестов с принудительным показом рекламы. Обнаружено, что наиболее предпочитаемы тесты с единственным показом рекламы и множественными рынками при тестировании в телепередаче (по сравнению с вариантами один показ рекламы, один рынок многократный показ, единственный рынок многократный показ, разные рынки сбыта). В случае принужденного показа рекламы студийные и лабораторные тесты предпочитались тестам с использованием передвижных плакатов и принужденных показов рекламы в домашней обстановке. Эти данные, несомненно, свидетельствуют в целом об общем предпочтении, но каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации. [c.493]
Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач рекламы. [c.494]
Хорошая система тестирования рекламы - такая, которая требует заранее для каждого конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты. [c.494]
Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы. [c.494]
Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции - получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул. [c.494]
Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза. [c.494]
Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рекламы, тем обоснование можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности. [c.494]
Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы. [c.494]
Хорошая система тестирования рекламы - такая, которая учитывает основные соображения для определения выборки. [c.494]
Хорошая система тестирования рекламы - та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность. [c.494]
| Рис. 14.6. Альтернативные методы тестирования рекламы |  |
Многие службы по тестированию рекламы начали вносить изменения в свои стандартные методы для улавливания этих "углубляющих привилегии" воздействий рекламы. Например, фирма Mapes and Ross сравнивает данные, полученные от потребителей, которым была показана реклама, и от тех, которые не видели ее. Этот тест проводился среди потребителей, которые уже рассматривают данную марку как одну из списка предпочитаемых, как на основании сложившихся покупательских привычек после рекламного воздействия, так и на разных видах установленных отношений. Затем проводится анализ того, какие специфические установленные отношения к марке наилучшим образом прогнозируют действительное увеличение числа приобретенных единиц товара, и выясняется, какая из реклам больше всего усиливает ключевые установленные отношения. [c.481]
Разработан очень широкий диапазон вариантов тестирования рекламы, доступных рекламодателю. Вслед за вопросом, проводить ли тестирование вообще, возникает вопрос, какой конкретно тест или тесты следует применить. Этот вопрос занимал внимание профессионалов и научных исследователей с самого появления тестирования рекламы, и об этом очень много написано работ. Много внимания уделяется оценке обоснованности и надежности разных типов тестов. Это важно также потому, что компании, выполняющие исследования, склонны предлагать конкретный вид тестового обслуживания или полагаться на один метод тестирования, привлекаются значительные средства. Фонд рекламных исследований (Advertising Resear h Foundation — ARF) содержит постоянный комитет по контролю и поддержке развития новых и лучших методов тестирования рекламы, а ежегодные конференции, организуемые этим Фондом, обычно связаны с вопросами поддержки или ограничений конкретных методов или методик. [c.489]
При выборе показателя тестирования рекламы следует руководствоваться рискованностью принятых решений. Начало основной новой кампании с новым стратегическим направлени- [c.489]
Выбирая вариант тестирования рекламы, следует учитывать некоторые другие соображения, касающиеся характера конкретного теста или обеспечивающей его фирмы. Кроме надежности и обоснованности, например, Джозеф Пламмер (Joseph Plummet) рекомендует [58] оценивать тесты по пяти другим критериям [c.493]