Тестирование товара Тестирование упаковки Тестирование названия Исследование цены Тестирование рекламы Разработка торговой марки Маркетинг-микс [c.274]
Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства. Р.п. — это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта, упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке. [c.317]
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм). [c.20]
После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия визуальные тесты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение дилерские тесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей. [c.535]
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию (рисунок или фотографию), изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно. [c.131]
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы стандартное тестирование рынка контролируемое тестирование рынка имитационное тестирование рынка. [c.311]
Поставка деталей -Ы Сборка - Тестирование Упаковка [ ] Отгрузка [c.237]
Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта. [c.128]
Web-сервер может быть использован для тестирования различных рекламных концепций, для исследования отношения потребителей к разным вариантам оформления, упаковки и маркировки товара, к разным стратегиям ценообразования. [c.292]
Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи. [c.368]
После разработки дизайна упаковка проходит тестирование. Технические тесты определяют соответствие упаковки обычным условиям пользо- [c.432]
Как только задачи рекламы установлены, остается определить, какие показатели тестирования наиболее обоснованы для каждой из задач. В современном исследовании с использованием многоканального кабельного тестирования, проведенном Фондом исследования рекламы [46], изучались шесть показателей тестируемой рекламы, пять пар рекламных объявлений для штучных товаров в упаковке и показатели продаж, полученные через год после тестирования. Было обнаружено следующее [c.490]
Тестирование иллюстраций представляет собой демонстрацию участникам исследования фотографий, рисунков, изображающих людей в соответствующих (интересных для исследователя) ситуациях, с предложением описать эти иллюстрации своими словами. Интервьюер затем анализирует собранные описания с целью выявления скрытых чувств, а также возможной реакции опрашиваемых на ситуации, изображенные на иллюстрациях. Этот метод рекомендуется применять при выборе наиболее приемлемых изображений для рекламы, для оформления упаковки и т.п. Психологи утверждают, что люди склонны переносить на персонажей фотографий и рисунков свои чувства, переживания, проблемы и, делая описания иллюстраций, невольно выдают информацию, которую, пожалуй, не предоставили бы при непосредственном общении. [c.211]
В случае необходимости в эти стандарты включаются также правила тестирования, упаковки и экологической маркировки продукции. [c.284]
Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки. [c.274]
Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т. д.). Главная цель тестирования — получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару. [c.276]
Тестирование, или испытание предполагает апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например выпуск на рынок новых для зарубежной страны товара или услуги определение цены продаж выбор марки и упаковки подбор посредников или продавцов разработку рекламного объявления и т. д. [c.647]
В процессе освоения новой продукции и новых способов упаковки имеет смысл проводить предварительное тестирование упаковки. Организации, которые производят различные упаковочные материалы и торгуют ими, обеспечивают бесплатное тестирование упаковок. Упаковки проходят тесты, в ходе которых искусственно создаются самые разнообразные [c.237]
Образцы зачастую используются, чтобы подтолкнуть потребителей протестировать такие товары, как продукты питания, напитки и предметы личной гигиены. Существует множество разнообразных методов доставки образцов, включая почту, вкладыши в печатные издания или упаковку других товаров, а также стеллажи с образцами для тестирования в магазинах. Предоставление образцов — это достаточно дорогостоящая форма стимулирования, которая часто подразумевает высокие денежные затраты. Кроме того, трудно оценить эффективность этого метода, так как нельзя быть уверенным, пойдут ли покупатели, получившие образцы, в магазин за покупками (если только к образцу не прилагается купон). [c.688]
При разработке бренда минимальная цена определяется рентабельностью производства, а реальную цену предложения рекомендуется устанавливать исходя из точки спроса , выявляемой при тестировании упаковки или дизайна для технических товаров (если выявленная точка спроса ниже установленной рентабельности, разработка упаковки должна быть продолжена до получения удовлетворяющего результата). [c.94]
При наличии имени, упаковки и цены, а также определенной социально-демографической и потребительской группы и оценок критериев восприятия предлагаемого бренда (из результатов тестирования упаковки) можно приступать к разработке рекламных материалов. [c.102]
Никакие задачи тестирования материалов массовой коммуникации (упаковки товаров, фирменный стиль мест обслуживания, рекламные материалы) не могут решаться, даже в качестве получения предварительной информации, на фокус-группах. Получаемые таким способом мнения не могут использоваться для принятия каких-либо управленческих решений по применению тех или иных творческих решений. [c.224]
Информация от этих потребителей сравнивается предыдущих исследований. В результате разрабатывается несколько вариантов товара, по параметрам I формы, упаковки, размера или структуры. Эти варианты тестируются в маркетинговом ис-I следовательском центре после опроса примерно 200 представителей целевого. Местом дения опроса выбран Маркетинговый исследовательский центр потому, что здесь можно использовать вспомогательные средства для демонстрации и тестирования товара. ная таким образом информация помогает выбрать один из вариантов [40]. [c.246]
Детерминированная выборка используется при тестировании идеи нового товара, упаковки и названия а также анализе эффективности рекламы, для которых обычно не требуется распространение результатов на всю совокупность. Предметом таких исследований является определение различных частей выборки, члены которых дают различные ответы или выражают мнения. При создании выборки для этих исследований используются такие методы, как в торговых центрах с использованием квотной выборки. [c.433]
Если, к примеру, речь идет о выборе подходящей упаковки для товара, многие фирмы проводят тестирование так называемого слепого образца . Изготавливается временная упаковка, и товар в этой упаковке появляется на всех фотографиях в рекламных проспектах, объявлениях или приложениях к газетам. Несмотря на значительные производственные расходы подобный тест экономически оправдан. Лучше его провести, чем позже отказываться от уже разработанной и запущенной в производство, но отрицательно воспринимаемой потребителями упаковки. [c.75]
Внешний вид нового товара, включая дизайн и упаковку Рыночное тестирование нового товара [c.89]
При такой модификации инновационного процесса ситуации типа контроль-доработка не только не исчезают, но, напротив, появляются дополнительные условия, связанные с согласованием выполняемых параллельно конструкторско-технологических и маркетинговых работ (например, изменение потребительских характеристик продукции или ее упаковки по результатам тестирования рынка), что позволяет и в настоящее время использовать общую методологию построения и анализа графов с возвратом в качестве инструмента прогнозирования продуктовой стратегии предприятия. Возможность возврата на доработку и корректировку ранее выполненных этапов работ является, таким образом, платой за ускорение процесса создания новой продукции, а также следствием неопределенности как самой технической разработки, так и внешней среды, главным образом потребительских предпочтении и действий конкурентов. [c.195]
Такая совместная деятельность позволила E over до начала выпуска товара провести испытания ингредиентов. В процессе тестирования компания столкнулась с проблемами качества. Некоторым товарам, в частности неабразивному гелю-очистителю, требовался более сильный консервант, отсутствие которого могло бы привести к взрыву бутылей. Контейнеры с жидкостью для мытья посуды и очистки туалетов требовали обработки специальными химикатами, иначе они не держали форму. Помятые контейнеры неважно смотрелись бы на прилавках универсамов. Возможно, форма упаковки и не сказалась бы на качестве содержимого, но работники универсамов не захотели бы держать такой товар на своих полках. [c.142]
Исследования могут быть количественными или неколичественными, требовать высоких или низких затрат. Качественное исследование, такое как проведение глубинных интервью или бесед в фокус-группах, может быть полезно для идентификации проблемы, сбора исходных данных для последующих количественных исследований, интерпретации прошлых исследований, предварительного тестирования рекламных материалов, концепции товара, упаковки и проспектов, а также для генерирования идей новых товаров, услуг и рекламных материалов. Другие методы проведения недорогих исследований включают в себя эксперимент, исследования с использованием недорогих способов составления выборки, исследования с использованием вторичных данных и помощи добровольцев. [c.382]
Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся неверное позиционирование товара (см. п. 2.2.3) неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены неверное построение сбытовой системы неудачная рекламная компания и неэффективное использование BTL-технологий ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д. Показательным является пример неудачного выхода на рынок компании o a- ola ( Кока-Кола ) с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компания приостановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта. [c.72]
МАРКЕТИНГ ПРОБНЫЙ (test marketing) — маркетинг, который преследует цель попробовать предложить новый товар в реальных рыночных условиях. Согласно результатам такого маркетинга необходимым образом корректируется первоначальный план маркетинга. Цель маркетинга пробного заключается в оценке самого продукта и его маркетинговой программы (цены, рекламы, марки, упаковки, сервиса) и определении того, каким образом на все это будет проявляться реакция со стороны потребителей и посредников. Вовсе не исключено применение результатов маркетинга пробного для определения прогнозов объема продаж и прибыли. Как правило, в качестве объекта изучения при проведении маркетинга пробного выступают различные рынки. По этой причине подобную экспериментальную деятельность зачастую называют тестированием рынка. Для изучения рынка необходимо использовать следующие методы стандартное, контролируемое, электронное тестирование рынка и имитационное моделирование рынка. [c.351]
Метод оценки по расширяющимся зрачкам применяется для тестирования самых различных товаров, упаковки, дизайна магазинов и т.д. Например, было установлено, что у мужчин при просмотре порнографических фильмов зрачки увеличиваются почти в 3 раза. В той же ситуации у женщин зрачки увеличиваются еще больше. Отсюда можно сделать вывод, что осуждение порнографии есть неосознаваемая ложь, которая вызвана жестким подавлением естественных сексуальных желаний пуританским, ханжеским воспитанием. Видные американские психологи Ларри Хьелл и Дэниэл Зиглер в книге Теории личности писали Женщина, испытывающая тревогу в связи с собственным выраженным (неудовлетворенным. —Прим. авт. сексуальным влечением, может стать... неуклонным борцом с порнографическими фильмами. Она может даже активно пикетировать... и писать письма протеста, выражая в них сильную озабоченность деградацией современного киноискусства . [c.30]