Основными проблемами российских фирм являются игнорирование ими маркетинговых затрат и недоучет технологических затрат. Вместе с тем мировой опыт свидетельствует, что доля подобных, обычно недоучитываемых издержек весьма велика. Так, обычные затраты на идентификацию рыночных возможностей достигают 2—3% обшей стоимости проекта. Затраты на создание прототипов и опытных партий изделий составляют около 10% и могут достигать 20% обшей стоимости проекта. Затраты на тестирование новых продуктов, включая работы с заказчиками (потребителями), колеблются от 10-15% (для инвестиционных товаров) до 20-30% (для потребительских товаров). Расходы на подготовку каналов сбыта и рекламу могут достигать 20% для инвестиционных товаров и 80% — для отдельных потребительских товаров. Потери от снижения выработки при освоении полномасштабного производства обычно составляют около 7%, но могут доходить до 20% обшей стоимости проекта. [c.332]
После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия визуальные тесты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение дилерские тесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей. [c.535]
В каждой отрасли корпорации содержат исследовательские институты научные, производственные и потребительские журналы подставные инициативные группы якобы независимые центры тестирования карманные ассоциации специалистов экспертные советы, которые выдают нужные рекомендации благотворительные фонды, раздающие гранты в строго определённых целях заведения для легального подкармливания государственных чиновников во время их службы и после выхода в отставку и так далее. [c.510]
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. [c.120]
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. [c.121]
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы стандартное тестирование рынка контролируемое тестирование рынка имитационное тестирование рынка. [c.311]
Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразнее применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов.5 Наибольшее распространение получили следующие проективные методики. [c.219]
Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Альфа-тестированием лри-нято называть испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тестирование, обяза- [c.365]
Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи. [c.368]
Информация о потребительских оценках (мнениях, предпочтениях) может быть получена в результате специальных исследовании населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения и т.д.). [c.306]
Вторая проблема заключается в том, что, исходя из возможности разумно определить целевые группы населения, сюжеты в тесте должны быть характерны для этих целевых групп. В идеале их следует выбирать произвольно, и размер выбранной группы людей должен быть достаточно большим, чтобы результаты тестирования были статистически обоснованными. Разумеется, нужно находить компромиссы. Обычно экономически невыгодно брать большую произвольную выборку населения, особенно если включается персональный опрос. Погрешность, вносимая за счет неопрошенных, является проблемой, в некоторых тестах особенно критической. Люди широко отличаются по их склонности отвечать на вопросы, участвовать в лабораторных экспериментах, быть объектами физиологических исследований и участниками потребительских опрашиваемых групп. Опасность состоит в том, что отказавшиеся от участия в обследовании, могут отзываться иначе, по сравнению с теми, кто согласился участвовать. Кроме того, метод охвата в торговом центре, очевидно, затрагивает только посещающих его покупателей, а тесты по кабелю упускают тех, кто не подключен к кабелю. Остается, также, вопрос о том, как может один, пусть даже три или четыре города обеспечить представительную выборку населения. Следовательно, результаты могут не характеризовать все население, для которого сделана выборка. [c.491]
Для выполнения тестирования рекламы на телевидении в узком, заранее планируемом кругу, фирма ASI высылает тест телевизионной рекламы, вставленной в тридцатиминутную программу, на видеокассете соответственно выбранным членам национальной потребительской почтовой комиссии NFO, которые просматривают эту программу дома на видеомагнитофоне. Через двадцать четыре часа после просмотра проводится по стандарту AS/ телефонный опрос респондентов. Фирма AS/ утверждает, что полученные таким образом оценки рекламы очень хорошо коррелируют с оценками, полученными обычным методом опроса. [c.503]
Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов. [c.176]
Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке — рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации. [c.57]
Рыночная неопределенность связана со сложностью прогнозирования покупательской реакции на совершенно новую продукцию. Компании пытаются снизить уровень неопределенности путем создания специальных потребительских центров тестирования новой продукции и проведения пробных продаж. Однако очевидно, что данные маркетинговые мероприятия могут осуществляться уже на конечных стадиях разработки продукта, когда существует опытный образец или уже выпущена пробная партия. В случае негативной рыночной реакции у компании появляется несколько альтернатив. Компания может попытаться усовершенствовать (адаптировать) новый продукт под новые требования потребителей. Компания может выбрать новый целевой рынок для новинки. И наконец, компания может отказаться от производственной стадии и заморозить проект. Очевидно, что любой из этих вариантов требует значительных финансовых ресурсов и ведет к потере временного преимущества, важнейшего фактора успеха реализации стратегии лидерства. [c.81]
Следующий шаг — это тестирование товара потребителем для того, чтобы убедиться в том, что товар действительно работает в реальных условиях, а в некоторых случаях — чтобы установить намерения потребителей совершить покупку и установить, что товар действительно им принимается. Эти тесты, которые называют полевыми испытаниями, потребительскими тестами, или тестами предпочтений пользователей, часто проводятся на отобранной репрезентативной территории пользователей (дом, офис или производственные помещения) и могут продолжаться на протяжении длительного периода. [c.442]
Некоторые компании также включают в четвертую фазу рыночные тесты, которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для услуг. В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потребителей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых точек. Рыночный тест — это эксперимент, позволяющий определить степень принятия рынком нового товара (например ожидаемые объемы продаж или долю рынка). Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования альтернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний (см. выше), которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста комплексно тестируется стратегия маркетинга товар, позиционирование, цена, продвижение, а иногда и система распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). [c.442]
При наличии имени, упаковки и цены, а также определенной социально-демографической и потребительской группы и оценок критериев восприятия предлагаемого бренда (из результатов тестирования упаковки) можно приступать к разработке рекламных материалов. [c.102]
Исходя из всех этих причин, я предпочитаю использовать методы тестирования, которые позволяют измерить способность ваших телевизионных роликов повлиять именно на изменение потребительских предпочтений телезрителей. [c.173]
Когда печаталась эта книга, мы только что вернулись с двухдневной сессии, где занимались мозговым штурмом вместе с сотрудниками нескольких американских компаний, являющихся лидерами в производстве потребительских товаров. Наша цель разработать концепцию новых хлебных продуктов для завтрака взрослых людей. Чтобы это сделать, мы, прежде всего, собрали обширную информацию о предпочтениях и склонностях людей разных поколений - времен депрессии, послевоенного и бума рождаемости. Затем мы собрались посреди Аризонской пустыни и разработали сотни новых концепций. Теперь мы должны отобрать из них дюжину, отшлифовать, а потом отправить на многоуровневое потребительское тестирование и доработку. Если нам будет сопутствовать удача, то, с благословения потребителей, в итоге этого сложного и многотрудного процесса могут появиться один или два успешных новых продукта, которые займут свое место на изобилующих хлебными изделиями полках вашего супермаркета. [c.7]
Еще. один популярный прием - фокус-группа, которую тоже используют 90% компаний, производящих потребительские товары и услуги. Восемь-десять человек собираются вместе с тем, чтобы предложить свой взгляд на некий вопрос, идею или продукт. Мы часто используем фокус-группы, выполняя работу для наших клиентов, при тестировании, например, новых концепций продуктов или рекламы. Эти неформальные собрания направляются ведущим, который придает дискуссии целенаправленный характер, задавая людям определенные вопросы. Наиболее часто фокус-группы используются на начальных стадиях исследования, когда исследователь стремится получить более полное представление о проблеме. Например, компьютерная компания может захотеть выяснить, насколько пользователи персональных компьютеров озабочены объемом оперативной памяти. Проведя собрание фокус-группы, компания может обнаружить, что люди склонны думать в терминах числа страниц печатного текста, которые машина может держать в своей памяти. Далее компания может разработать опрос, во время которого большой выборке пользователей персональных компьютеров будет задаваться вопрос о количестве печатных страниц, которые машина может держать в своей памяти, а не о количестве байт оперативной памяти, - и исследователи в результате скорее смогут получить разумные ответы. Этот прием может быть очень полезен при оттачивании определения проблемы, изучении того, какие вопросы имеет смысл задавать далее, как они могли бы формулироваться и даже для определения того, каких ответов следует ожидать. Собрания фокус-групп часто проводятся с использованием зеркала, прозрачного с противоположной стороны, или записываются на камеру или видеомагнитофон. Менеджеры могут сидеть за зеркалом и наблюдать за собранием или просмотреть запись позже. Многое можно узнать, проведя три фокус-группы по одному и тому же вопросу. Группы малого [c.79]
Как только продукт выведен на рынок, он вступает во вторую стадию жизненного цикла. Этот шаг из исходной точки к рождению представляет критический переход, потому что товар теперь впервые предлагается потребителям вне искусственной среды, какую представляют собой потребительские оценки концепции нового товара и его тестирование. Если придерживаться аналогий жизненного цикла, товар появляется на свет — приходит на свой рынок. С изменением направления усилий [c.194]
Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки и получаемые в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т. п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по проигрыванию рыночных ситуаций. Полевые исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников. [c.38]
При такой модификации инновационного процесса ситуации типа контроль-доработка не только не исчезают, но, напротив, появляются дополнительные условия, связанные с согласованием выполняемых параллельно конструкторско-технологических и маркетинговых работ (например, изменение потребительских характеристик продукции или ее упаковки по результатам тестирования рынка), что позволяет и в настоящее время использовать общую методологию построения и анализа графов с возвратом в качестве инструмента прогнозирования продуктовой стратегии предприятия. Возможность возврата на доработку и корректировку ранее выполненных этапов работ является, таким образом, платой за ускорение процесса создания новой продукции, а также следствием неопределенности как самой технической разработки, так и внешней среды, главным образом потребительских предпочтении и действий конкурентов. [c.195]
КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ — 1. Низкие объемы реализации товаров 2. Неэффективная работы сбытовой сети 3. Неудачный вывод на рынок нового товара 4. Неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора 5. Противодействия конкурентов 6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары 7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары. Наиболее часто применяемые способы уменьшения отрицательных последствий этих рисков более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования более ответственная работа по сегментации потребителей тщательный подбор коммерческих посредников использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных посредников предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой порядочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты предвидение возможной реакции конкурентов на деловую активность, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п. тщательное прогнозирование цен в кратко и среднесрочном плане использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерс- [c.138]
Потребительское тестирование проводится в самых различных формах — от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. Домашние испытания чаще всего применяются для проверки свойств товаров типа наполнителей для мороженого и новых бытовых приборов. Когда компания DuPont разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат о своем отношении к новинке. [c.367]
Реализуемость анализируется посредством изучения с.каз -гелей качества, уровня рентабельности, степени нспольг-саания цен. Здесь применяется моделирование ситуаций, возник.-> ощпл на рынке при появлении нового товара, тестирование пс еннп альных покупателей. Для потребительских товаров нужно GO.IO [c.62]
Самое большое количество экспериментальных результатов относительно потребительских товаров кратковременного пользования получено в ходе исследования, проведенного фирмой Information Resour es, In . (IRI) с помощью системы многоканального кабельного тестирования за данными кассовых сканеров (эта система будет описана несколько ниже). С помощью подобных систем различные фирмы получают возможность проверять, насколько интенсивность воздействия рекламы, которой подвергаются соответствующие группы потребителей, влияет на объемы продаж продукции. Величина объемов продаж определяется с помощью кассовых сканеров для считывания штрих кодоп с тех товаров, которые приобретаются в бакалейно-гастрономических магазинах. Проанализировав результаты 400 исследований, проведенных между 1982 и 1988 гг. с целью определить "степень эффективности рекламы", фирма /Л/и спонсоры проведенных исследований выпустили в 1991 году доклад, в котором делался вывод, что увеличение интенсивности рекламы (рекламного бюджета) оказывает влияние на сбыт про- [c.569]
Как было сказано ранее, производитель заинтересован не только в наиболее полном удовлетворении нужд и запросов потребителей, но и в использовании их огромного потенциала в качестве источника инновационных идей. Наряду с этим производителю очень важно с маркетинговой точки зрения сохранять приверженность и лояльность потребителя к своей продукции, что может быть гарантировано только за счет высокой инновативности производства и маркетинга. Для достижения поставленных задач фирма должна четко спланировать характер и последовательность своих взаимоотношений с потребителями. Во-первых, необходимо обеспечить обратную связь с покупателем путем создания потребительских центров, сервисных центров, проведения опросов и т. д. Во-вторых, принципиально важным моментом является создание заинтересованности потребителя в новом товаре еще на стадии его разработки. Последнее время многие компании активно используют практику привлечения потенциального потребителя к процессу создания и тестирования нового продукта. Потребитель, участвуя в данном процессе в роли независимого консультанта или эксперта и чувствуя свою компетенцию, становится психологически зависим от товара, и вероятность его последующего приобретения значительно возрастает. Особенно это касается товаров, потребление которых требует предварительного обучения пользователя. [c.96]
Примером того, как попытки решения перераспределительных задач с помощью прогрессивного налогообложения доходов физических лиц и высоких социальных платежей могут привести к обратному эффекту, посвящена четвертая глава работы. Данное исследование является продолжением проводившихся Институтом исследований, результаты которых были опубликованы ранее1. Установление плоской шкалы подоходного налога и снижение ставки социальных платежей, причем с установлением регрессивной шкалы последних, сопровождалось ростом выплат заработной платы и сопутствующим ростом поступлений подоходного и единого социального налогов. Поскольку этот рост мог быть вызван различными причинами, была построена теоретическая модель, предлагающая зависимость изменений в поступлениях налогов от ряда факторов, в том числе и предельных эффективных ставок налогообложения доходов с учетом возможного уклонения от уплаты налогов посредством сокрытия части доходов при декларировании. Проведено тестирование построенной на основании теоретического анализа статистической модели, связывающей приросты налоговых поступлений в 2001 г. по сравнению с 2000 г. и в 2002 г. по сравнению с 2001 г. по регионам РФ, которые объединялись в панель, содержащую данные два года (2001 и 2002) по регионам РФ, и изменения средней предельной ставки с учетом изменения потребительских расходов, скорректированных на величину сбережений. Кроме того, исследовано влияние реформы налогообложения доходов населения на вертикальное равенство налогоплательщиков, а именно, на прогрессивность подоходного налога и социальных платежей. Было выявлено, что снижение средних предельных ставок налогообложения привело к повышению вертикального равенства. Этот эффект наблюдался за счет изменения относительных ожидаемых выгод и издержек уклонения от уплаты налогов на доходы при снижении [c.17]
Тестирование вслепую безалкогольных напитков, при значительном влиянии на потребительское решение таких факторов, как сложившийся самовосприятие и торговая марка, может оказаться плохим индикатором потенциального успеха на рынке. Выпуск New oke служит примером такой ситуации, При тестировании вслепую методом попарного сравнения New oke имела явное преимущество, но вывод новой марки на рынок оказался менее успешным, в основном из-за того, что имидж играет большую роль при покупке безалкогольных напитков. [c.327]
Во многих развитых странах опрашиваемые, благодаря высокому уровню образования и потребительскому опыту, в состоянии дать качественные ответы на вопросы интервальной и относительной типов шкал. В же странах измерения лучше проводить с использованием порядковых шкал. Этические соображения также предусматривают необходимость выбора видов шкал для получения данных, необходимых для ответа на просы и тестирования гипотезы. Для применения различных шкал можно также воспользоваться специальными компьютерными программами и Internet, [c.334]
Ответом на новые тенденции в различных областях стала широкая и растущая поддержка новых методов коммуникации с потребителями. Многие компании обращаются к событийному и мобильному маркетингу, чтобы соответствовать специфическим демографическим характеристикам покупателей и общаться с ними па личном уровне, в надежде создать потребительскую ценность и стать частью та образа жизни, Потребительские впечатления покинули пределы тематических ресторанов и крупных магазинов и двинулись по направлению к новым идеям интерактивной торговли, лабораториям потребительского тестирования товаров и достопримечательностям брендов. Компании постоянно ищут новые пути к труднодостижимым потребителям, используя, например партизанский маркетинг, оригинальные способы размещения товаров и интерактивные впечатления в Internet Они рассылают уличные команды потребителей-проповедников, рассказывающих прохожим о достоинствах продукции того или иного брен- [c.25]