Примером правильного подхода к использованию концепции ключевой компетентности на практике, в процессе реструктуризации бизнеса может служить организация производства головок (насадок) клюшек для гольфа из титана на одном из предприятий в г. Королеве Московской области. Высокоточное титановое литье — процесс сложный и тонкий, требующий большого количества разработок и ноу-хау. Использовать титановое литье для нужд отечественного машиностроения, например, в 90-е гг. было весьма проблематично. Вошедшие же в моду в США титановые клюшки для гольфа стали хорошей сферой приложения высоких технологий нашей оборонной промышленности. Гольф — спорт не для бедных. И выкладывать по 150—200 долл. за клюшку (таких клюшек может потребоваться каждому игроку не одна и не две) поклонникам данного вида спорта вполне под силу. Для нашего предприятия создание данного производства потребовало сочетания и координации уникальных высоких технологий (титановое литье), хорошо отлаженного производственного процесса, высококвалифицированного персонала и систем контроля качества, характерных для оборонной промышленности бывшего СССР. Разработка стратегий позиционирования. Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения продук- [c.108]
Основными инструментами при разработке стратегии позиционирования продукта на рынке являются так называемые "Матрица Ансоффа" (рис. 4.10) и "Бостонская матрица" (рис. 4.11). [c.109]
После того как процесс сбора информации закончен, менеджеры приступают к разработке стратегии позиционирования, конечная цель которой — завоевание [c.84]
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И КОММУНИКАЦИИ [c.316]
Проблемы разработки стратегии позиционирования [c.294]
После того как процесс сбора информации закончен, менеджеры приступают к разработке стратегии позиционирования, конечная цель которой — завоевание признания потребителей. Прежде всего рассматриваются целевые рынки, на которые планируется наступление компании. Поскольку представителям разных сегментов рынка свойственны специфические желания и компания сталкивается с разно- [c.17]
На стадии разработки стратегии позиционирования возникают следующие типичные вопросы [c.166]
Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке — рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации. [c.57]
Как и разработка стратегии, позиционирование не происходит само собой или вы осуществляете его самостоятельно, или кто-то делает это для вас. То, как вы позиционируете себя и свою марку, зависит от каждого аспекта ваших рекламных и маркетинговых мероприятий. Это зависит от ваших служащих, связей с широкой публикой, от того, какие мероприятия вы спонсируете, от упаковки и от вашей ценовой политики. Это зависит от того, что вы делаете и чего не делаете, что и как вы говорите и [c.34]
Разработка стратегии позиционирования сильно зависит от приемов исследования рынка. Процедура определения подходящей позиции связана с серией из семи шагов, которая в последние годы была обогащена и улучшена. [c.166]
В этой главе мы осветили два вопроса. В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. Основа конкуренции — это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы. [c.117]
Изучение относительных позиций марок — это основополагающий шаг в разработке стратегии. Очень часто компании принимают далеко идущие решения, основываясь на картах позиционирования, составленных кое-как, впопыхах. Следующие советы помогут вам избежать подобных ошибок. [c.147]
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ [c.368]
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Отсутствие продуманной долгосрочной ценовой политики. 2. Нет четкого стратегического направления развития компании. 3. Рекламная компания не ведется, рекламные объявления даются время от времени, нет узнаваемой торговой марки. 4. Недостаточно эффективная система мотивации персонала. 5. Слабая маркетинговая служба. 6. Недостаточное позиционирование на рынке Поле СЛВ 1. Формирование службы маркетинга и разработка концепции маркетинга. 2. Привлечение персонала к поиску и освоению новых рынков сбыта. 3. Анализ возможностей расширения спектра услуг. 4. Разработка стратегии рекламы торговой марки Поле СЛУ 1. Осуществление разработки и проведения рекламной кампании собственными силами. 2. Расширение числа собственников за счет продажи акций персоналу. 3. Совершенствование финансовой структуры [c.458]
Эффективная стратегия коммерциализации основывается на умении маркетинговых руководителей сделать правильный выбор целевого рынка (где, желательно, должен конкурировать новый товар) и на разработке маркетинговой стратегии, которая обеспечивала бы то или иное отличительное преимущество (как, желательно, этот товар должен конкурировать). Эти два фактора определяют стратегию позиционирования нового товара, что обсуждалось в главе 7. [c.270]
Изучение относительных позиций марок — это основополагающий шаг в разработке стратегии. Необходимое позиционирование должно отвечать следующим критериям [c.132]
Сегментирование рынка и позиционирование — вот два ключа к разработке стратегии роста корпорации. [c.91]
Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинга-микс. [c.91]
Разработка нового продукта — процесс весьма сложный, требующий координации усилий большого числа участников, конкретной программы реализации проекта. Пренебрежение исследованиями рынка, ошибки в сегментировании, отсутствие четких целей, контроля за исполнением бюджета, использование рискованных стратегий позиционирования означает неизбежность многочисленных ошибок и заканчивается провалом при выведении товара на рынок. [c.262]
Рассмотрим, к примеру, разработку крупной косметической компанией нового мужского лосьона после бритья. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, бренд-менеджер анализирует следующие характеристики [c.297]
Данные характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед руководителями сервисных компаний управлением качеством, достижением высокой производительности, внутренним маркетингом и разработкой дифференцированного предложения. Маркетинговая стратегия в сфере услуг, особенно тех, которые предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию с операционной стратегией (в отличие от производственного сектора). Основная проблема — создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую ценность услуг с реальной структурой издержек и точкой безубыточности. [c.459]
Конечным этапом создания стратегического маркетингового плана является разработка маркетинга-микс — инновационного набора товаров, услуг и каналов, призванных осуществить Новую стратегию позиционирования СБЕ, удовлетворить потребности новых целевых покупателей и создать основу для долгосрочных отношений с ними. Для того чтобы маркетинговый комплекс обеспечил покупателей соответствующим набором марочных ценностей, которые способствовали бы появлению у потребителей доверия и лояльности к компании, необходима координация его элементов. [c.493]
Результаты исследований диффузии инноваций отражены и в маркетинге, например в поиске, разработке и оценке новых товаров, маркетинговых исследованиях и профилировании целевых групп, разработке стратегий маркетинговых коммуникаций, позиционировании товаров и продлении их жизненного цикла. [c.169]
Разработка маркетинговой стратегии позиционирование организации [c.379]
Базовые расчеты для разработки стратегии маркетинга касаются величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. [c.134]
Стратегия позиционирования должна быть изложена предельно ясно, поскольку она определяет все последующие решения, принимаемые в ходе разработки плана. [c.123]
В заключение рассмотрим семь основных задач, которые следует решить при разработке стратегии позиционирования предприятий сферы услуг, предложенных Берри (Berry) [23]. [c.598]
После того как процесс сбора информации закончен, менеджеры приступают к разработке стратегии позиционирования, конечная цель которой — завоевание признания потребителей. Стратегия позиционирования включает две составляющих. Первая описывает целевые рынки, на которые планируется наступление компании. Поскольку потребителям на разных сегментах рынка присущи кардинально отличающиеся желания и ценовые ожидания, компания сталкивается с конкурентами, обычно необходимо сконцентрировать внимание на чем-то одном. Например, руководитель SAS Ян Карлзон принял решение о том, что авиакомпания направит основные усилия на обслуживание пассажиров, совершающих деловые поездки. Ryanair и easyjet первоначально были сфокусированы на перевозке экономных путешественников, но затем нашли более привлекательным [c.82]
Ответы на эти вопросы станут основой для разработки стратегии позиционирования "Пенни". Эта стратегия в свою очередь будет определять, какого типа магазины и ассортимент товаров должна иметь компания и какого рода рекламу и рекламные мероприятия она может использовать. Короче говоря, она будет определять свой курс на будущее. Стейн принял решение о расширении первичного исследования, чтобы получить ответы на эти вопросы. [c.129]
Внутри рационального подхода существует несколько теорий, объясняющих принятие управленческих решений разработка стратегии (SWOT-ъмалт), планирование стратегии (по Ансоф-фу), позиционирование (по Портеру). [c.231]
Цель — репозиционирование. Изменение условий на рынке и спроса на товар может вызвать необходимость его репозиционирования. Репозиционирование может быть связано с изменением цены, направление и величина которого будут зависеть от новой стратегии позиционирования для этого товара. Как уже указывалось в разделе, посвященном стратегиям замены товаров (глава 9), репозиционирование дезодоранта Brut включало разработку новой упаковки и повышение цены. [c.299]
Смотреть страницы где упоминается термин Разработка стратегии позиционирования
: [c.421] [c.109] [c.221] [c.224] [c.30] [c.88] [c.126] [c.185] [c.125]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Разработка стратегии позиционирования