| Рис. 9.4. Стратегии замены товара |  |
Улучшение качества изделий достигается за счет применения новых технических решений или частичной замены используемых материалов, деталей, узлов. Это особенно актуально, если продажа нового товара вызывает рекламации, неудовлетворенность потребителей. Высокое качество продукции может быть доминирующим в проведении товарной (ассортиментной) политики предприятия. В этом случае изготовитель ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта продукции, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогих материалов и реализации их по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если изготовитель имеет достаточно высокий и устойчивый имидж, а его маркетинговая стратегия направлена на потребителей (сегмент товарного рынка) с высоким уровнем доходов. [c.110]
Интенсификация рынка направляет усилия предприятия на достижение и укрепление позиций на рынке. Ведущей функциональной стратегией в данном случае становится стратегия маркетинга, определяющая все остальные стратегии. Интенсификация рынка может быть защитной или экспансионистской. Защитные методы (сохранение позиций) обычно включают в себя проникновение на рынок за счет модификации и замены продукта на новый при помощи методов ценовой и неценовой конкуренции. Экспансионистские методы (проникновение на рынок) включают в себя новое производство, но при базовой (устоявшейся) структуре рынка, используя модификацию систем распределения и продвижения товара. [c.36]
Имиджевые стратегии становятся важными и для организации, для создания так называемого корпоративного имиджа. Приведем два примера. Первый — это "Газпром". Вот мнение зам.начальника управления общественных связей "Газпрома" А. Котова "Раньше не было нужды в формировании имиджа тех или иных организаций. Зачем при плановой экономике расхваливать автозавод, когда у нас и так все машины покупались Очередь за машинами была Сейчас очередь за покупателем. Мы — "продавцы" образа. Может быть, это прозвучит вульгарно, но служба общественных связей — "продавцы" своих компаний. Мы — "продавцы" образа "Газпрома". И насколько грамотно мы преподнесем свой "товар", будет зависеть положительное или отрицательное восприятие фирмы в обществе" . [c.180]
На самом деле, как уже упоминалось в этой статье, в свете того что обе общие стратегии лидерства на основе издержек и дифференциации зависят от инноваций, разработка новых товаров и процессов стала основой конкурентного поведения на всех типах рынков. В свою очередь, это привело к ускорению процесса замены старых товаров новыми и сокращению жизненных циклов товаров. [c.431]
Цель — репозиционирование. Изменение условий на рынке и спроса на товар может вызвать необходимость его репозиционирования. Репозиционирование может быть связано с изменением цены, направление и величина которого будут зависеть от новой стратегии позиционирования для этого товара. Как уже указывалось в разделе, посвященном стратегиям замены товаров (глава 9), репозиционирование дезодоранта Brut включало разработку новой упаковки и повышение цены. [c.299]
Успешно проводимая стратегая дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если поставщики поднимут цены, "преданные" покупатели, с малой чувствительностью к цене, скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара. Более того, приверженность покупателей играет роль своего рода барьера для выхода на данный рынок новых производителей и замены данного продукта другими подобными товарами. [c.12]
На практике условные теоретические установки в отношении маркетинговых целей и соответствующих им стратегий могут оказаться ошибочными. По мнению критиков концепции ЖЦТ, такая ситуация возможна, даже если специалисты способны максимально точно определить этап цикла, на котором пребывает товар, и объемы сбыта не являются результатом только маркетинговой деятельности. Так, например, при определенных условиях на этапе роста может возникнуть необходимость срочно приступить с исчерпанию возможностей товара (например, при опасности очень жестокой конкуренции), на этапе зрелости наращивать объемы (например, если можно обеспечить явное отличительное преимущество товара), а на этапе упадка опять приступить к наращиванию (если, скажем, существует возможность добиться лидерства). Примером применения стратегии последнего типа может служить британский рынок кинопроката. По мере того как на протяжении многих лет посещаемость кинотеатров постоянно падала, поскольку большую популярность приобретали другие сферы индустрии развлечений (рестораны, спортзалы, телевидение), кинопрокат находился явно на этапе упадка. -Реакция владельцев кинотеатров была традиционной бизнес был рационализирован (ряд кинотеатров закрыт), а объем инвестиций в оставшиеся предприятия был сокращен до минимума (классический пример исчерпания возможностей). Однако нашлась фирма, воспринявшая данный бизнес-сценарий как благоприятную маркетинговую возможность. В 1980-е годы была создана компания Show ase inemas, предлагающая посетителям на выбор до 12 фильмов одновременно. Фильмы демонстрировались в современных новых кинотеатрах (оборудованных собственными автостоянками), расположенных вблизи крупных городов. В результате показатель посещаемости резко вырос (как и доходы), поскольку потребители оценили возможность посещения удобных современных кинотеатров и наличие широкого выбора фильмов по сравнению со старой концепцией кинопроката. Вся эта ситуация является примером того, как компанией, рискнувшей инвестировать средства с целью замены традиционных кинотеатров более привлекательным видом вечерних развлечений, была отринута классическая установка на стратегию исчерпания возможностей товара на этапе упадка его ЖЦТ. [c.229]
Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик зами-мает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, какую позицию должен занять товар , определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию. [c.88]