Как выглядят процессы совершения покупки, каковы критерии принятия решения и уровни приверженности покупателей к торговой марке [c.137]
Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, времяпрепровождению, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. [c.328]
Затраты одной фирмы на хранение запасов составляют 30 % от их стоимости. Руководитель отдела маркетинга хочет, чтобы на хранение отводилось не 400, а 500 тыс., считая, что это позволит увеличить объем продаж на 120 тыс. благодаря повышению приверженности покупателей и качества обслуживания. Валовая прибыль с продаж составляет 20 %. Стоит ли компании вкладывать дополнительные средства в увеличение запасов [c.670]
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и (или) совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, усиления приверженности покупателей к фирме и для стимулирования повторных покупок. [c.802]
В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное — не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции [c.106]
Дифференцированны ли продукты Существует ли приверженность покупателей к торговой марке 7- Существует ли ценовое давление [c.145]
По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как безоговорочные приверженцы — потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или фирмы терпимые приверженцы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками непостоянные приверженцы — переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую "странники" — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. [c.59]
Относительная доля рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность дистрибьюторской сети Технологические навыки Ширина и глубина товарной линии Оборудование и месторасположение Эффективность производства Кривая опыта Производственные запасы Качество продукции Научно-исследовательский потенциал Эффект масштаба производства Послепродажное обслуживание Темпы роста отрасли Относительная отраслевая норма прибыли Цена покупателя Приверженность покупателя торговой марке Значимость конкурентного упреждения Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли Технологические барьеры для входа в отрасль Значение договорной дисциплины в отрасли Влияние поставщиков в отрасли Влияние государства в отрасли Уровень использования отраслевых мощностей Заменяемость продукта Имидж отрасли в обществе [c.194]
Оценивать эффективность построения своего бренда компании должны не по устаревшим категориям осведомленность , узнавание и отклик , а по более полному набору критериев, включающему в себя воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке. [c.32]
Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей. [c.364]
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет успешные торговые марки и пользуется приверженностью покупателей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Делает упор на новые модели, повышение качества, другие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, положительно настроенным по отношению к фирме и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта. [c.385]
S Как измеряется приверженность покупателей этой марке [c.46]
Каждому параметру любого актива может быть присвоен индекс, имеющий значение от одного до пяти пятерка означает наивысшую оценку. Не играет роли использование разных методов измерения каждого параметра — важно установить соотношение между индексом и методом измерения. В табл. 8.7 приведен пример актива — товарного знака, который описывается шестью параметрами приверженностью покупателей, юридической защищенностью, узнаваемостью знака потребителями, международным потенциалом, доходом от лицензий и рыночной стабильностью. Хотя ценность каждого аспекта измеряется своим методом, его текущее состояние всегда опре- [c.179]
На рис. 8.3 представлен актив — приверженность покупателей, состояние которого отслеживалось в течение трех лет. Такие данные обычно собираются в ходе интервьюирования покупателей с целью выяснения степени приверженности их отдельному товарному знаку или конкретному продукту. Данная кривая демонстрирует падение индекса на восемнадцатом месяце при этом была выявлена причина — появление конкурентного продукта. Восстановление и рост индекса наблюдаются с двадцать четвертого месяца. Большую пользу могло бы принести наложение других кривых, представляющих состояние материальных активов, таких как продажи, доходы и т. д., это позволило бы понять их соотношение между собой для отдельной марки, компании или продукта. Компании, не владеющие информацией о таком соотношении, могут ожидать неприятных сюрпризов вплоть до прекращения производства продукта, увольнения работников и даже банкротства компании. [c.183]
Рыночные активы узнаваемость марки, приверженность покупателей. [c.184]
Оценка повторных сделок, портфеля заказов и приверженности покупателей [c.265]
Однако поддержание такого статуса торговой марки потребовало управления ею, и многие компании ввели в свой штат менеджеров, которые должны этим заниматься. Основной объект управления — именно капитал торговой марки, а главный инструмент — поддержание приверженности покупателей к торговой марке и увеличение их числа. [c.191]
Технологическое лидерство. Выбор оптимальной инновационной стратегии также является важнейшим фактором успеха компании. Прежде всего руководство компании должно решить, следует ли добиваться технологического лидерства в отрасли или ориентироваться на использование готовых технологий. Обычно технологические лидеры могут устанавливать более высокую цену на свою продукцию, пользуются приверженностью покупателей, а также задают направление технологического развития, устанавливают стандарты в отрасли и имеют возможность извлекать дополнительную прибыль от эффекта накопленных знаний. [c.552]
Сохраняй приверженность покупателей [c.213]
Добиться приверженности покупателей своей торговой марке (за счет того, что некоторых покупателей привлекут индивидуализированные свойства). [c.166]
Успешно проводимая стратегая дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если поставщики поднимут цены, "преданные" покупатели, с малой чувствительностью к цене, скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара. Более того, приверженность покупателей играет роль своего рода барьера для выхода на данный рынок новых производителей и замены данного продукта другими подобными товарами. [c.12]
Доля товаров, продающихся под маркой продавца, в общем объеме продаж Netto составляет не более 25-30%. Марки продавца способствуют созданию приверженности покупателей к магазину. То, какой группе товаров будет присвоена марка Netto, определяется в каждом конкретном случае отдельно, на основе нашего опыта работы в данной стране. В этой ситуации наш международный опыт не применим, ведь, например, в Германии мы предлагаем покупателям большой выбор пива под нашей маркой, который, несомненно, никогда не будет пользоваться таким же спросом на британском рынке. (Дж. Рикс) [c.621]
В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил Двадцатипроцентная скидка лечит все . Как исключение, лояльность потребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения. [c.30]
Ценность имени и торговой марки повышается благодаря продвижению, в том числе рекламным кампаниям. Повышение ценности имени и марки непосредственно влияет на приверженность покупателей, повторные сделки и в конечном итоге на портфель заказов. Компании, стремящиеся к росту осведомленности покупателей о торговой марке и повышению ее ценности, должны постоянно контролировать свои активы посредством индексации. Методы оценки марки, изложенные в главе 12, могут быть использованы и в случае, когда компания решает по какой-либо причине продать свои торговые марки. Рыночные активы могут быть расширены путем приобретения новых торговых марок и названий. Но когда на продажу выставляются ценные рыночные активы, цена может взлететь очень высоко, как это произошло при покупке компанией Nestle фирмы Rowntree. [c.238]
Стратегия дифференциации базируется на работе компании с товарами. Цель ее — производство различных вариантов каждого товара и придание ему таких отличительных преимуществ, которые обеспечат долговременную приверженность покупателей и позволят фирме добиться значительного увеличения рыночной доли, а в ряде случаев даже придать конкуренции характер монополитической. [c.547]
Репутацию одной из лучших сервисных сетей СНГ компания завоевала благодаря высококвалифицированному персоналу, ремонту на дому у заказчика, фирменному диагностическому оборудованию. В публикуемых пресс-релизах неизменно отмечается Компании LG Ele troni s чрезвычайно приятно осознавать тот факт, что именно покупатели помогли нашей компании стать одним из мировых лидеров среди производителей бытовой техники и электроники. Своим ростом и развитием наша компания обязана именно приверженности покупателей продукции LG . [c.591]
Исследования сторонников Э. к. т. сконцентрированы па выработке критерия эффективной конкуренции , определении того состояния отрасли, когда гос-ву следует вмешаться в экономич. механизм с целью поддержания эффективной конкуренции . Два осн. подхода к решению этого вопроса получили названия структурного и функционального. Сторонники первого подхода обращают осн. внимание на экономич. структуру отрасли, складывающуюся из двух сторон экономии, концентрации, или доли крупнейших фирм на отраслевом рынке, и барьеров для новой конкуренции, или условий вступления в отрасль новых фирм. Барьеры для новой конкуренции, характеризующие степень монополизации отрасли 1) экономичность крупных размеров. Если высокий уровень концентрации связан с экономичностью крупных масштабов произ-ва (на уровне заводов) или крупных. масштабов деятельности (на урои-не фирм), то в этом случае новая фирма должна считаться с необходимостью постройки достаточно крупного предприятия. 2) Степень дифференциации продукции. Наличие дифференциации затрудняет действие потенциального конкурента, поскольку ему приходится преодолевать приверженность покупателей отраслевой продукции к определённой его разновидности. 3) Абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм (доступ к ограниченным источникам сырья, патентная защита отрасли, наличие производств, секретов, существенных для эффективной организации деятельности, меры гос. регулирования). 4) Размер капитала, необходимый для организации эффективного нроиз-ва. При чрезвычайно большом размере начальных капиталовложений, характерном для ряда oup, отраслей нром-сти, вторжение в эти отрасли может совершить либо фирма, имеющая большие внутр. накопления, либо фирма, связанная с финанс. посредниками . [c.582]
Соперничество мещду конкурирующими продавцами. Самыми мощными из пяти конкурентных сил обычно бывают борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компаний. Конкуренция возникает в результате того, что один или несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей или находятся под давлением необходимости улучшения показателей своей деятельности. Интенсивность соперничества между конкурирующими продавцами отражается в том, насколько энергично они используют такие конкурентные тактические приемы, как понижение цен, повышение привлекательности свойств продукции, увеличение объема обслуживания потребителей, удлинение периодов гарантийных обязательств, принятие специальных мер для стимулирования сбыта и выпуска новой продукции. Характер соперничества может изменяться от дружественного до ожесточенного в зависимости от того, насколько часто и агрессивно компании совершают действия, ставящие под угрозу прибыли конкурентов. Обычно соперники удачно добавляют новые свойства своей продукции, увеличивающие ее привлекательность для потребителей, и стремятся использовать слабости друг друга в других рыночных аспектах. Независимо от того, какой является конкуренция — напряженной или слабой — каждая компания должна разработать стратегию достижения успеха в конкурентной борьбе, в идеале такую стратегию, которая создавала бы конкурентное преимущество [c.84]