Портфельный анализ применяется, когда в портфеле фирмы имеется несколько бизнес-единиц и товарных линий. При разработке стратегии могут учитываться ситуации изменения портфеля , т.е. добавления новых бизнес-единиц или производство новых товаров либо отказа от убыточных и неперспективных направлений ведения бизнеса. Портфельный анализ используется, когда каждое самостоятельное подразделение компании (стратегическая бизнес-единица — СБЕ) имеет миссию, собственные товарные линии, специфических для нее конкурентов и свои рынки сбыта. Стратегическому руководству корпорации предстоит решить, какие СБЕ поддерживать в первую очередь, за счет каких подразделений черпать средства для такой поддержки, а какие СБЕ оценивать как неперспективные. [c.88]
Выбор показателей (индикаторов) эффективности хозяйственной деятельности. Эти показатели можно условно разбить на две группы оперативные и стратегические. Оперативные показатели включают в себя переменные издержки (стоимость сырья, расходы на заработную плату, уровень компенсационных выплат и т.п.) и маркетинговые индикаторы (длина товарной линии, набор характеристик продукта, качество, уровень обслуживания и др.). Стратегические показатели являются интегральными индикаторами эффективности рыночной деятельности (финансовые показатели, доля рынка, рост объемов продаж, соответствие стратегии компании положению дел в отрасли и т.д.). [c.235]
Другая компания, автопроизводитель, ранее рассматривала группы своих потребителей как больших, средних и мелких покупателей машин. Теперь же она работает с четко определенными группами, для каждой из которых составлена своя товарная линия и маркетинговые программы. Крупная сеть супермаркетов делила своих покупателей на верхний рынок, средний рынок и чувствительных к цене, проживающих в городе или имеющих машину. Хотя доход и наличие транспортного средства как возможности для совершения покупок за чертой города и были важными факторами, существовали гораздо более значимые критерии, такие как потребности и привычки покупателей, в соответствии с которыми нужно было делить их на группы и определять приоритетные цели. [c.142]
Новые товарные линии новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на определенный рынок. [c.380]
Расширение существующих товарных линий новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т. п.). [c.380]
Менеджеры по продуктам, на которых многие компании возлагают ответственность за поиск идей. Практика показывает, что у такой системы есть ряд недостатков. Обычно менеджеры настолько заняты проблемами существующих товарных линий, что они не в состоянии уделять внимание разработке новых товаров, не являющихся расширением уже имеющихся продуктовых линий. Кроме того, им не хватает знаний и умений, необходимых для разработки и критической оценки новых товаров. [c.385]
Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию. Например, она специализируется на производстве линз [c.471]
S Каким образом компания формирует и управля ет товаром-микс и товарными линиями [c.500]
Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками... 503 [c.503]
Товарный ассортимент (товарная линия) группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне (пример — страхование жизни). [c.503]
На основании изложенного мы переходим к обсуждению принятия решений в области товара-микс, товарных линий и отдельных продуктов. [c.508]
Длина товара-микс показывает общее количество товарных единиц. В табл. 15.1 таких единиц 25. Мы также можем говорить о средней длине товарной линии компании Р G. Для этого следует разделить общее количество товарных единиц (25) на количество товарных линий (5), таким образом получаем среднюю длину линии, равную 5. [c.509]
Согласованность товара-микс показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т. д. Товарные линии Р G согласованы между собой постольку, поскольку все они являются потребительскими товарами и распространяются по одним и тем же каналам, однако их потребительские функции различны. [c.509]
Создание новых товарных линий, а значит, расширение товара-микс. [c.509]
Удлинение каждой из существующих товарных линий. [c.509]
Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление продукта-микс. [c.509]
Обязанности по планированию товара-микс в значительной степени возлагаются на работников, ответственных за разработку стратегических планов компании. Используя информацию, полученную маркетинговой группой, они должны оценить, какие товарные линии следует развивать, совершенствовать, а для каких наступила пора уборки урожая и сокращения (см. гл. 3). [c.510]
РЕШЕНИЯ Б ОБЛАСТИ -----ТОВАРНЫХ ЛИНИЙ [c.510]
Товарная номенклатура состоит из различных товарных линий. [c.510]
Товарная линия (ассортиментный ряд) — группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров. [c.510]
Анализ товарной линии [c.510]
Менеджер по товарной линии обязан владеть полной информацией об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, на основании которой принимаются решения о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара. [c.510]
Менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции (рис. 15.2). На первую товарную единицу приходится 50 % общего объема продаж и 30 % — общей прибыли. На две первые товарные единицы в совокупности приходится 80 % общего объема продаж и 60 % — общей прибыли. Если эти две единицы внезапно будут вытеснены конкурентами, объем продаж и прибыли товарной линии резко сократится. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Менеджер обязан постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять им повышенное внимание. Напротив, на последнюю товарную единицу приходится лишь 5 % общего объема продаж и прибыли. Менеджер может принять решение [c.510]
Эта товарная карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с продукцией компании X. Например, бумага производства компании X низкой плотности и среднего качества поверхности конкурирует с бумагой производства компаний Г и Б. Что касается плотной бумаги-со средним качеством поверхности, у нее нет прямых конкурентов. Карта позволяет определить возможное размещение новых товарных единиц. Например, никто из производителей не предлагает тяжелую бумагу с низким качеством поверхности. Если компания X обнаружит значительную неудовлетворенную потребность и организует производство такой бумаги, предлагая ее по низкой цене, она имеет возможность расширить свою товарную линию. [c.511]
| Рис. 15.2. Доля отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии |  |
Прежде всего перед менеджером товарной линии встает вопрос об ее оптимальной длине. Короткой мы считаем линию, менеджер которой имеет возможность увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к увеличению объема прибыли. [c.512]
Длину товарной линии определяют прежде всего стратегические цели компании. Компании, которые стремятся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Такие компании не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие ассортиментные ряды, состоящие из тщательно отобранных товаров. [c.512]
| Рис. 15.3- Товарная карта для бумажной товарной линии |  |
Вытягивание товарной линии [c.513]
Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам. [c.513]
Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент. [c.514]
Другой пример потребность лучше выглядеть и хорошо себя чувствовать послужила причиной появления семейства товаров, именуемых туалетными принадлежностями , и класса товаров в рамках этого семейства — косметики . В рамках этого класса, в свою очередь, существует товарная линия губной помады, состоящая из различных типов товаров, в том числе губной помады в тюбиках, предлагаемой под торговой маркой Revlon, в виде определенных изделий, как, например, устойчивая губная помада в тюбиках . [c.503]
Как правило, за развитие и управление каждой товарной линией в компании отвечает конкретный менеджер. В подразделении бытовой техники компании General Ele tri предусмотрены должности менеджеров товарных линий холодильников, кухонных плит, стиральных машин и других бытовых приборов. В университете каждый факультет возглавляет свой декан. [c.510]
Менеджер по товарной линии обязан четко представлять ее позиции по отношению к продукции конкурентов. Рассмотрим, например, компанию X по производству бумаги в листах. Две важнейшие характеристики бумаги — плотность и качество поверхности. Обычно предлагается стандартная бумага плотностью 90, 120, 150 и 180 г/м2. Качество поверхности классифицируется по трем стандартным уровням низкое, среднее и высокое. Карта товара на рис. 15.3 показывает размещение различных товарных единиц компании X и четырех конкурирующих фирм, компаний А, Б, В и Г. Конкурент А предлагает две товарные единицы в экстраплотном классе с качеством поверхности от среднего до низкого, конкурент Б — четыре товарные единицы, различные по плотности и качеству поверхности, конкурент В — три товарные единицы, причем чем выше плотность, тем выше качество поверхности, конкурент Г — три товарные единицы, все низкой плотности, но с различным качеством поверхности. Наконец, компания X предлагает три товарные единицы, различные по плотности и качеству поверхности. [c.511]
Любая товарная линия компании покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента. Например, автомобили компании BMW находятся в верхнем ценовом диапазоне рынка. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях. [c.513]
Смотреть страницы где упоминается термин Товарная линия
: [c.513]Маркетинг-менеджмент и стратегии (2002) -- [ c.300 , c.370 ]
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.408 , c.412 , c.485 ]
Теория маркетинга (2002) -- [ c.273 ]
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.380 ]
Маркетинг (2002) -- [ c.380 ]